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第18章 沃尔玛的销售策略(6)

组合购买优惠是指A商品与B商品搭配售出,当消费者购买时可享有比分开个别购买时优惠,组合购买优惠也是最常被运用的促销手法之一,其呈现的面貌可多元性变化,例如:A商品××元,B商品××元,目前更有企业发行折价券手册,合购特价××元;选购A商品××元,加送B商品;买A商品再加××元,就送B商品等方式。

由于是商品组合性贩卖,不论是商品合购或是赠品,都要以具有吸引力的组合才能引起消费者的兴趣,组合购买优惠也具有降价的隐含意味,因此若是商品组合就必须考量商品的关连性,以使消费者有合购省钱划算的感觉,更可以与广告媒体搭配,若是赠品也必须考量赠品的独特与价值,当然以连锁店的立场,商品组合可以名牌商品带新商品,扩大试用广度,以顺利切入市场;也可以搭配滞销商品,出清库存并创造业绩。

集点券的诱因在集满点后的优惠,不论是赠品或折价,都要使消费者觉得有足够的吸引力,同时配合活动期间的适当长度及来店消费频率。总之,消费者永远希望“看得到也吃得到”,也可以区域性甚至单台推出;可以集中在特定购物时段,当诱因的取得是容易达成的,消费者才会乐意参加。因此集点券活动的规划更要特别注意,以免因遥不可及而影响效果。

(七)自购式赠品

自购式赠品与随货赠品有一点类似,随货赠品是将赠品随商品直接赠送给消费者,自购式赠品则需要消费者于购买商品后将“购买凭证”寄回才能获得赠品,例如:购买A商品,成为在促销实施中必须考虑到的要点,寄回包装贴纸两个,即送××,此时包装贴纸册被视为是“购买凭证”。

由于消费者需要一段期间的消费累积集点,方能享受集满点数的利益,另一方面可以评估报纸媒体的效益,且其在选择是否参加集点活动,通常会直觉地反映出对于集点难度的主观判断,因此对于集点券的促销方式,须注意要让消费者感觉是可以达到的,才能具有效果。

由于自购式赠品不能立即获得赠品,消费者难免会较不积极,因此赠品的选择相当重要,为消费者决定是否有意参与的主要因素,如果赠品能有一定程度的价值或当时流行的商品,将会比较受消费者的青睐。

自购式赠品也可以配合特定的行销目的,一方面可以促销A商品,例如:于包装盒上印制调查问卷,填妥后寄回即送赠品,连锁店运用此种促销方式时,可权宜变通而以店头为兑换赠品的场所,而不必硬性规定寄回购买凭证。

(八)会员优惠

会员优惠系指针对拥有会员卡消费者,在消费时享有特定的优惠条件,其优惠条件可有不同的组合,例如:会员独享特价优惠;凭会员卡购满××元即赠××;会员专购商品区等。

可以预期,所以折价券的组合运用相当多样化,与顾客如何建立长期关系,将是未来连锁店经营的致胜关键,而建立顾客资料是建立关系的基本,会员优惠则是藉由消费互动来建立长期关系,目前已有相当多连锁店使用会员卡,并且提供会员专属权益,可以预见,未来会员卡将更为广泛使用。

会员优惠的运用,必须注意两大重点:一是会员取得的条件;二是会员优惠办法。会员取得有付费参加者,而有不同组合方式的运用。换言之,例如:

缴入会费××元即拥有会员资格;购满××元即可兑换会员卡;购满××元再加××元,即可拥有贵宾卡等。有免费加入者,例如:填写申请书,立即成为会员。会员取得的难易度会影响顾客加入会员的意愿,如果太难将使顾客却步,增加招揽会员的困难;如果太容易,又有会失去会员独享的美意,也可能有会员反应没有受到重视,折价券可依目的的不同设定特定时间、特定门市、特定商品,通常会员取得的难易会与会员优惠办法有关;如果会员优惠办法比较一般化,例如:会员九折优惠,则应使会员的取得简单化;如果会员优惠与非会员有相当大的差异,例如:定期性特定商品会员特卖会,则应使得会员有独享的感觉,因此会员资格应较为严格。

(五)集点券

集点券是顾客消费时发给点券,当顾客集满一定点数后,它可以全域性推出,即可获得赠品或折价消费等优惠之促销手法,例如:每购满××元送一点,集满10点可兑换××:集满10点购买××类商品可享超低特惠价等,集点券的主要目的在促使顾客再次上门,达到顾客回笼多次消费,并且期望建立忠诚度,以稳定顾客群。

会员优惠办法,可配合单元中其他促销手法组合运用,例如:折扣、特价、赠品等方式,对于未能取得折价券的消费者如何应对或告知取得的方法,但是需特别注意的是,会员优惠在其他促销活动执行期间仍应有效,并且必须于促销办法中明定,以免引起不必要的争执,为了表示对会员的特别待遇,也可以“特选商品”回馈会员活动,独立优待会员。

(九)摸彩与抽奖

摸彩与抽奖也是经常被使用的促销手法,由于摸彩与抽奖奖项额度有各种不同变化,加上~般人多少有一点赌性,可以限定特定商品,因此摸彩与抽奖经常可激起消费者相当高的兴趣,尤其在第一特奖的奖项相当诱人时,更是能吸引很多期望以小博大的消费者参与。

摸彩与抽奖在运用上,必须注意参加办法与中奖机会及奖额大小,参加办法例如:每购满××元可兑换摸彩券一张,凭券抽奖:填妥问券资料,即可参加抽奖;猜中谜底,可参加抽奖。中奖机会例如:周周连环抽奖送大礼,例如剪报纸折角,可连续抽奖;截止收件后,集中公开抽奖。奖额大小例如:现金还本抽奖;赠品抽奖。参加办法是以促销目标为主,例如:购满××元才能参加摸彩或抽奖,可提高客单价;搜集顾客资料,则填妥资料即可参加抽奖。中奖机会则与奖额大小有关;因为中奖机会(几率)与奖额构成所谓“中奖期望值”,在中奖期望值固定下,仍可以中奖机会(几率)与奖额大小相互搭配运用,以促使消费者参加抽奖,针对目标顾客群进行长期性的耕耘,例如:有些中奖机会多,但奖额少:有些则中奖机会少,但是奖额大。

其中如何组合搭配,弹性巧妙则存乎一心了。若是有特殊条件才可取得折价券,更要训练营业人员应对之话术,以免得罪顾客。

(六)组合购买优惠

(十)陈列展示

陈列展示是无言的销售员,是连锁店经营中相当重要的部分,当消费者进入店铺,除了商品外,最受注意的便是陈列,因此为使得消费者在进入店铺后,此方法最适用于新门市开幕。

折价券的发送方式可采用店内发送、街头分送、与媒体结合、附于商品上等不同渠道,不但要看得到商品,要拿得到商品,更要透过陈列展示,促使消费者买的更多。

陈列展示在促销活动中,扮演着触媒的功能,例如:量感陈列、特价品展示特区、促销赠品陈列区、关连性促销商品陈列展示、季节性商品陈列等……可以说具有相当广泛的运用范围。

从积极的层面而言,陈列展示则是包含POP、海报、标价卡等,所有能促使消费者了解商品、接触商品及购买商品的卖场道具,由于折价券乃为凭券折价,由于消费者在购物过程中,有相当高的比率,会有冲动性购买的倾向,因此,陈列展示在连锁店企业不得不用·心规划了。

二、促销的运用

促销的种类虽然可分为上述的十种方法,但是在运用上却很少单独使用,通常是搭配组合运用,甚至有多种促销方法融合使用,凭券买A商品可折价20元,例如新门市开幕的促销活动,可包括来就送——新商品试用、购满××元送赠品、填妥顾客资料即可参加抽奖、门市陈列抽奖奖项展示区等。所以促销活动的执行,是多元性且综合性的,结合不同方法与媒体,以促使促销目的达成。

促销讲求创意,更求行销目的的达成,促销创意的产生,虽然追求与众不同,但决不能为了创意而忽略行销目的,若能与行销策略结合将能有更大的效益,因此创意可以从两方面着手:一为社会当时事件的话题,社会话题容易被记忆,消费者讯息的接受度较快,同时容易传递话题,造成口语相传,达到广告效果,例如环保话题,拯救地球:另一方面则是节日联想的促销创意,以及购买金额的最低限制,由于节日在中国人生活中占有一席之地,促销创意可以结合节日特性或节日由来,研拟促销主题,例如:父亲节,天下所有父亲的生日,以此造成节日与促销之联想,结合行销策略,而以促销活动达成手段

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