一要确定目标市场；二要研究消费特点，判断不同价格下的需求量；三要明确竞争态势；四要考虑企业其他营销要素的协调配合关系；五要估计成本；六要选择有利于实现企业目标的定价策略。
◆定价的基本方法
企业常用的定价方法有：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。
◆定价策略
对于新产品，企业可以采用两种定价策略：一是速取策略，二是渗透策略。
所谓“速取”策略，是指公司在生产或者销售新产品的时候，利用顾客求新求奇的心理，将新产品的定价定得尽可能的高，以便在产品生命周期的早期阶段，较快地收回开发新产品的投资并尽早赢利。当公司赢利以后，再通过逐步下调价格，扩大市场占有率，从而赢得竞争的主动权。
渗透定价策略与“速取”策略相反，是薄利多销策略。它利用的是消费者的求廉心理，在产品定价上尽量做到保本微利，以图以最快的速度广泛渗透到市场的每一个角落里，赢得市场占有率，保持自己的领先地位。另外还包括产品组合定价策略、价格微调策略。
◎营销渠道策略
营销渠道是连接企业与市场的桥梁，是沟通产品与顾客的桥梁。企业生产出来的产品只有通过这个桥梁才能走进市场，才能走进消费群体和消费领域。因此，合理制定销售渠道策略，是企业市场营销的一项重要任务。营销渠道策略包括：
◆营销渠道的选择策略
营销渠道长度的选策。在产品向消费流通的过程中，经过的中间环节越多，分销渠道就越长；反之，渠道就越短。渠道越短生产企业承担的销售任务就越多，信息传递快、销售及时，能有效地控制渠道（如控制价格、提供服务、进行宣传等）；渠道越长，因为批发商负担了销售的主要职责，所以生产企业对渠道的控制力就弱，而且信息传递较慢，流通时间较长，这样流通费用就较高。因此，当企业决定采用间接销售时，必须对分销渠道长短进行决策。
营销渠道宽度的选择。当生产企业选择间接渠道销售产品的时候，企业还应该对渠道宽度进行选择。分销渠道的宽度取决于渠道的每个层次中使用中间商数目的多少。多者为宽渠道，意味着销售窗口多，市场覆盖面大；少者则为窄渠道，市场覆盖面相应较小。销售渠道的宽度是和制造商所采取的分销战略相关联的，共有三种分销策略：密集分销、选择分销、独家分销。
中间商的选择。中间商包括批发商、零售商、代理商等，生产企业确定分销渠道的长度和宽度以后，就应该根据营销的需要，选择理想的中间商作为渠道成员，并且说服中间商经销自己的产品。生产企业选择中间商有利也有弊。中间商的选择关系到能否实现渠道目标和效率的问题，生产企业应十分慎重。
◆中间批发商的营销策略
中间批发商的营销策略有：选择目标市场；选择供货品种批发；确定售价；促销策略；地点选择。
◎促销策略
促销是指企业在开拓产品市场、扩大产品销路时所进行的向目标顾客传递产品信息、激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的全部活动的总称。
促销活动实质是一种沟通活动，激励活动，它具有传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售等四大功能。
【范文】
××电视营销策略××公司是我国100家最大工业企业之一，其产品以内销为主外销为辅。根据外向型企业的特点，为进一步促进产品的销售，制定了这份营销策划书。
一、背景分析
1.市场分析
（1）竞争状况
分析表明××产品的主要竞争对手是××电视、××电视……
（2）市场预测（略）
2.产品分析
（1）产品特点（略）
（2）优劣分析
××电视曾经获得省优、国优，获得英国、美国、加拿大、德国、澳大利亚、新西兰等国家的有关质量标准认可，但是该产品在研究和初期投产时，有时会出现质量控制上的失误。
3.销售分析
（1）地域情况
电视是20世纪90年代家庭必备品，而中国人口众多，因此国内销售市场广阔。本公司所在地是电视的基地，海、空交通发达，联通世界各地。同时，由于地处三角黄金地带，因此可以说，××电视具备“广迎五洲来客”的良好经济环境。
（2）竞争对手营销情况
××进口电视一直深受城市家庭的青睐，但是在广大农村中的市场比例不大。
××电视的生产厂家地处深圳等沿海开放城市，流行于两广，并逐渐向两湖、华中、西南等地区渗透。
4.阻碍分析
国际市场上，老牌优质产品占据着主要市场，本产品只能“见缝插针”。
在国内，进口产品控制很大一部分市场，而老字号的国产电视又分割了一部分市场。
同时，××电视还存在以下问题：电视在生产过程中，检测到偶尔会有失误，从而导致了一批不合格产品进入市场，在一定程度上影响了本企业的声誉；维修网点的技术力量不够雄厚；本产品在各地的销售伙伴还不够稳定；产品的包装尚需改进和完善等。
二、营销战略
1.市场战略
（1）战略技术要点
①继续完善产品质量，迅速生产适应国际潮流的新款式、新功能的产品。
②保持原有的销售渠道，努力开辟新的销售渠道。
③不断推出种类齐全的产品，以满足不同消费者的需要。
④对企业各类型的产品进行分析，从而优化其分档排列，组合成系列，以适应消费者最广泛的需要。
⑤突出该产品的优势。
⑥针对偶尔出现的质量问题，运用承诺性的策略，内容如下：
本公司自1995年1月起实行如下规定：
无论商业部门还是产品的用户，如果遇到客观存在的质量问题，一律包退包换（在保修期以内），由此而造成的经济损失均由本公司负责。
商业部门如果进货过多、库存量过大，一时间难以销售，可以暂时退货，已经签订的合同，商业部门可以单方面提出暂缓执行。
凡是属于商业部门自身责任造成的电视质量问题，可以与本公司联系，协商折价，由本公司回收残次品。
这几项措施可以消除顾客、客商的后顾之忧，失小利而得大利。
（2）产品定位
产品在人们的心目中是有个性的。因此，把该电视定位在：低成本、高质量，机型新颖，国际流行型电视。
（3）销售对象
进行销售对象的分析与确定，随机应变。
（4）市场目标
1995年的销售量要比1988年的销售量增加45％，并且在同类产品中建立巩固、突出的领导优势。
（5）包装策略
在整个包装形式中，要统一包装色彩。包装材料采取坚固平滑的化纤板。
（6）定价策略
针对大多数消费者，采取高质量、低定价的策略。
（7）零售店策略
建立统一的零售点宣传形式与宣传风格。与他们签订专卖合同，并且给予一定的承诺保证。一是货源保证，二是质量保证，三是回收滞销产品的保证。
2.公关策略
（1）顾客关系
要坚持以顾客为导向的战略。
（2）经销商关系
坚定经销商的信心。随时调整销售策略，接受他们的投诉并负责解决。定期举办销售培训，开展销售竞赛。
（3）供应商关系
追求互相了解与信任，以求得长期合作。建立供求双方的共同利益，并且建议供应商如何改进生产方法以增加纯利润。
3.广告战略
（1）竞争对手广告宣传特点
（2）广告的目的和目标
（3）预计广告的指标
与企业目标相配合，到1996年，把知名度提高到90％，市场占有率提高到55％。
（4）广告目标对象
参照销售对象，把广告目标对象定为以下几类：
探亲、访友、置业、长期经商的港台同胞和外国友人；都市新兴的独身者群体及上班族和中青年夫妇。
（5）创作战略
三、新产品开发策略
（一）什么是新产品开发策略
新产品开发策略是指企业根据市场需要的变化，有效地设计、生产新产品，以保证产品尽快地占有市场的过程。
（二）新产品开发策略方案的构思与内容
1.新产品定位
产品定位即确定产品在市场上的位置。合理的产品定位是产品销售好坏的前提。新产品定位应该做到：
（1）做好市场调查，搜寻好的创意
收集好的创意要调动全部积极性，即所谓的“群策群力”。创意要从全体员工中收集，要从消费者中收集，从竞争对手那收集，从新产品研制咨询公司那收集。
（2）新产品要符合新的消费观念
消费观念是消费者去购买商品的主导思想。新产品只有符合消费观念，消费者才会去试消费，产品才能达到销售目的。当前新的消费观念可以归纳为以下几类：
◆时间观念
由于新技术的迅猛发展，人们的时空观念发生了根本的变革，空间在不断缩小，时间在不断增值。人们在消费商品时，也很注意节约时间，如半成食品、方便食品，大大减轻了人们的家务劳动时间。
◆现实思想
目前，我国流行一种新的节约观，即“抑制短期消费，注重长期消费”。购买商品的时候，区别对待不同的商品，从价格、质量、使用效能、满足感以及家庭的支付能力、购物计划等方面来考虑是否适合自己。人们对日用品的消费趋向于物美价廉，而高档品则趋向于质高价实。
◆商品时尚化
时尚的观念反映在商品上有两种倾向，一种是强调商品的现代气息，另外一种是强调商品的古朴性。
◆注重保健
随着我国人民生活水平的提高，年轻人希望“永葆青春”；而年纪大的人希望自己健康长寿，这成为人们选择商品时的一条重要标准。
◆崇尚自然
人们在领略了合成原料制品的诸多优越性后，又有了重返大自然的遐想。人们渴望一个没有污染、没有公害的纯净世界，因此，天然原料制品很受欢迎。
（3）企业在开发新产品时要考虑的几个问题
第一，优越性是否突出。一般来说，新产品与旧产品相比，其优越性越高，就越容易被公众认识和接受，其市场扩散程度就越快。
第二，注意消费习惯。消费者长期使用某种商品，会形成一定的消费习惯、消费方式和评估标准。如果新产品在使用方式上改变很大，或者使用方式十分复杂的话，在一定程度上会影响新产品的扩散。
第三，是否便于购买者试用。对于新产品，一般的顾客都希望在试用满意之后再大量购买使用，如食品、化妆品、洗涤用品上市时提供一些供试用的小包装，其促销效果就会很好。
第四，注意消费者的心理特点。消费者的购买动机中满足心理需求的成分占有越来越重要的地位。因此，一些象征意义强的产品往往能迅速与消费者的购买动机相吻合，激起其购买的欲望。如价格昂贵、款式豪华的商品被看做是有地位的象征。
第五，使用特点是否更加现代化。这一点是现代化生活的主要标志，也是现代消费者对新产品基本功能的心理需要。如款式沙发，不仅仅要造型美观，而且要适合人体生理结构和使用要求，坐上去舒服等。
2.新产品开发的构思
◆会议构思法
组织技术人员、专家以及消费者代表召开座谈会，集思广益。
◆联想构思法
联想构思法是指由现时感知的事物联想到有关的另外一件事物的一种心理联想过程。如从能源紧张，可以联想到太阳能、风能、水能等。
◆相似构思法
客观事物在发展过程中都存在着相同与变异的现象，只有相同的事物才有继承，而只有变异的事物才能不断发展和前进，这种客观事物相同与变异的对立统一，就是相似规律。利用这一规律，可以进行各种仿新式产品的构思。
◆逆向思维法
这是一种打破原有思维模式，对现有产品的原理、功能、结构、材料、外观等要素进行否定，然后从反面去思考，从而构想出创新产品的方法。
3.新产品开发策略
◆全新产品的开发策略
作为完全使用新原理、新技术、新材料制成的全新产品，当它们作为产品问世的时候，都是前所未有的全新产品。全新产品的开发策略有领先型策略、跟随型策略和依赖型策略。
第一，领先型策略。它是以最先进的科学技术和科研成果为基础开发出新产品的策略。它能建立起一个全新市场，创造一个全新的需求空间。
第二，跟随型策略。它的特点是站在巨人的肩膀上继续创新，在他人创新的基础上不断地创新。这种策略的风险小、效益高。
第三，依赖型策略。它的特点是依赖于某一种热销产品，将其构思投入到这一热销产品的服务上和配件开发上。或者是在某一市场看好时，大力开发为此市场服务的相关市场。
◆一般新产品的开发策略
全新产品的开发因其对技术、人力、财力等诸多方面的要求较高，因此让一些中小企业望尘莫及。一般产品的策划方案有模仿型、换代型、改进型、品牌型及其他。
第一，模仿型：它的特点是自己不去搞研究，而是模仿热销产品，仿制生产，然后投入市场。这样可以减少技术上的风险，投入的资金较少，而且见效很快。经济落后国家的企业，在新产品开发初期，由于独立开发有困难，于是便在模仿他人的过程中积累经验，壮大队伍，为将来的开发奠定基础。
第二，更新换代型：它的特点是产品的基本原理不变。为了满足社会的需要，部分地采用新技术、新结构或者新材料来制造，有较大的创新或者改进，性能有较大的提高。因其开发难度小，是企业广泛采用的重要形式。
第三，改进型：它是根据市场需求对畅销产品做必要的改动，这种方法较简单易行，不需要大量的投资，也不需要高深的技术，只要小小的改进就能带来较大的经济效益。此方案可以通过改进工艺法、降低成本法、增加功能法和改变包装法来实现。
第四，新产品要靠良好的品牌树立公众形象，消费者有时只靠品牌印象来决定购买与否。良好的品牌凝聚着企业的长期努力和广大消费者的高度认可。美国商业界的一项调查表明，借用品牌经营企业，失败率只有4％。
4.新产品实体的开发
（1）新产品开发技术经济评价
认真研究市场调研资料，构思产品方案，在经过对产品方案的去伪存真、去粗取精的反复筛选后形成新产品设想方案。
在新产品设想方案的筛选过程中的一项主要的工作是技术经济评价。其主要内容有：
①新产品预期达到的经营目标和技术经济指标；
②新产品竞争能力分析；
③新产品开发所需要的资源、技术条件和本企业能力评价；
④新产品开发的财务可行性分析与开发进度表等。
（2）新产品样本开发
新产品样本开发是产品开发策划的核心。通过产品设想方案的筛选和技术经济评价，确立了满足消费者特定需要的产品概念，样本开发是新产品开发的实质性阶段。
开发出的新产品样本应该满足以下的条件：广大消费者认为它具有产品概念说明中的关键属性；在正常使用和正常条件下，能够发挥其功能；该原型能够在预算的制造成本中生产出来。
5.新产品上市策略
（1）进行产品试销
新产品试销是指将研制成功的、经过技术和质量鉴定的新产品，少量生产投放市场，接受消费者的“检验”。这是产品开发策划正式上市前的必要阶段。尤其是消费资料类的产品，试销更是必不可少的。通过试销来观察市场动态和消费者的反应，制定相应的营销策略，以便尽快大批量生产，从而早日正式上市。
（2）新产品正式上市
