登陆注册
1273100000002

第2章 中小企业做大单业务现状及分析(2)

国内很多企业目前的核心技术几乎都由国外厂家垄断,而且外资和合资企业在国内越来越多,行业内的竞争加剧。如果国内企业还是依赖关系营销来建立客户关系,而不形成自己的核心竞争力,长期发展下去,将使我们的企业与产品无法和国外的产品在技术、质量、服务甚至新的营销模式上形成有力的竞争,差距越来越大,企业核心竞争力越来越弱。

现阶段市场经济正在逐步完善,中国市场处于转变过程中,具有市场巨大、发展迅速、政策多变、短期导向、地区差异等特点。企业不能鼠目寸光,基于长期发展的考虑,我们需要重新认识关系营销的弊端。

在未来的世界里,关系营销只能使企业的运营越来越差。从以上分析中我们可以看出,时代正召唤着一种新营销思维的出现,用来替代旧时的关系营销,现在没有谁再会是因为跟你关系很好而和你交易。产品若很难满足需求,愿意冒着丢乌纱帽的风险跟你做生意的客户太少了。

所以,99% 依靠关系营销的中小企业最终会逃不过被淘汰的魔咒。

三、标准化做大单业务管理离我们还有多远案例:X钢公司成功的背后有什么秘密汽车轴承公司是一家专业生产轴承的著名企业,国际行业排名第一,市场份额为 29%左右 ;产品主要供应上海通用、上海大众、一汽大众、神龙富康等轿车厂商。

“公司主要原材料依赖国外进口,成本较高,使公司盈利偏低,必须降低成本!”ABC 总公司以及财务部门提出降低成本的口号。

“受金融危机影响,我们汽车行业的销售量一下子减少了一大半,而高额的原材料成本让我们感觉压力很大。”

客户的要求也促进了 ABC 汽车轴承公司制订降低成本的计划,故 ABC 汽车轴承公司准备建立本地化采购钢铁原材料项目。

于是,ABC 采购部门公开招标,邀请国内 10 家钢铁企业及贸易商进行洽谈。

首先,经过技术部门的测定,公司筛选了 5 家企业,X 钢公司是其中之一。

针对 5 家企业的方案,ABC 公司成立了项目小组(由技术、财务、采购、生产、总经办相关人员组成),经过比较分析、价格谈判等,5 人项目小组普遍感觉钢公司优于其他竞争对手,故提交评估报告给总经理作决策,最后决定由 X 钢公司来承接项目,负责与采购部门进行项目跟踪服务。

在 5 家企业中,X 钢公司是如何保证自己入围供应商名单的? X 钢公司的方案背后有什么奥秘?

案例分析钢的成功让我们觉得很顺利、很轻松,殊不知 X 钢的成功是通过许多努力和充分准备换来的。X 钢到底是怎么做到的呢?

钢的成功是建立在充分了解客户资料、客户内部采购流程的基础上的,公司做到了及时了解客户动向,迅速对应项目跟进工作。而在对项目进行跟进,为了让项目进入供应商的候选名单上,很多营销人员存在着这样的困惑 :

面对这么多强劲的对手,以公司的实力,该如何突围、顺利拿下项目呢?

客户的内部购买流程已经确定了,该如何制定相应的项目进度准则呢?

对于每个项目进展阶段的决策人,怎样才能一一搞定他们呢?

怎样针对不同阶段的客户采取正确的销售方案呢?

怎样建立自己的评估优势,让竞争对手没有出手的机会呢?

面对这些项目进程中的困惑,X 钢是怎么做的呢? X 钢的成功带给我们什么启示?

◆第一步 :了解购买决策过程。

钢的销售顾问在开发 ABC 汽车轴承公司这个客户的时候,了解到了这次购买决策的详情。他知道有的企业是总工程师定好方案后,总经理走形式地签一下名 ;但是 ABC 汽车轴承公司不光看总工程师对 X 钢公司的各方面评判,还组成一个项目小组,分别经过技术、财务、采购、生产、总经办部门审核,最后方案再提交到总裁那儿去,由总裁拍板。

◆第二步 :了解每个阶段的决策人。

钢弄清楚了 ABC 汽车轴承公司的购买决策过程,以及在此过程中哪些人扮演什么样的角色、哪一个人是关键决策者。X 钢销售人员在拜访时,分别将信息有效地传递给这些不同角色的决策人,打通客户每一个环节的决策层。

◆第三步 :制订相应的计划。

钢公司成功的关键在于掌握采购的决策管理过程及环节,弄清在每个环节上由哪些人扮演什么角色、最终的关键决策者是谁,并且形成一系列的计划与安排。

其针对技术、财务、采购、生产、总经办等,在项目的每一个阶段都有具体的跟进制度,最终竞标成功。

钢的成功让我们看到了分析客户内部采购流程,运用标准化销售流程有多重要。

(一)为什么标准化业务管理很重要长期以来,我们更多地把营销当作一种艺术,经验、悟性、灵感和个人的随机应变占有更重要的地位,甚至有些精英人士自豪地说 :“营销的奥秘是无法培训传授章 一 第的。”一些企业也期望靠这些精英人士打出一片天地。所以,营销经理们总是千方百计地从各种渠道挖掘精英人士。遗憾的是,“营销精英”们的跳槽频率极高(他们总是竞争对手挖墙脚的对象),管理起来难度也很大。他们既能为企业开发市场,也最容易毁掉企业的市场,甚至将客户带给竞争对手。 析 分 及 状 现 务 业 单 大 做 业 企 小 中在 20 世纪 90 年代初期,一个很有创意的点子能够奇迹般地使企业打开市场并产生惊人的经济效益,这种传奇式的成功事例在商界屡见不鲜,为业内人士所津津乐道,给人的感觉是企业营销在那些天才式的“点子大王”那里似乎成了任其挥洒驰骋的艺术,这些人脑袋一拍就能闪现灵光,随即财源滚滚,给企业带来无限生机。

不可否认,市场确实需要智慧和灵感,智慧创造财富也是颠扑不破的真理。但是,一直以来在中国企业界有片面夸大这种点子式智慧的倾向,在一些企业看来,好的点子和创意决定一切 ;体现在企业营销管理方面,尤其是在营销决策方面,就是片面夸大了人的主观能动性,导致营销决策缺乏科学性。且不说众多中小企业,在国内有一定规模和业内影响力的企业中,很容易地就可以找到由于营销决策不科学而给企业带来损失的事例 :

著名门户网站新浪公司 2005 年第三季度为增加短信业务收入而投放大量广告,由于缺乏科学的广告效果预测分析,上千万元的广告费打了水漂。

国内饮料行业知名企业养生堂盲目地在全国大举推出功能型饮料“尖叫”,结果市场反应冷淡,造成几千万元的损失。

类似的事例不胜枚举。发生这些情况的原因,我们认为,除了我国企业营销管理的整体水平有待提高外,科学的营销管理和决策观念淡薄也是重要的深层次原因。

中国企业家不乏聪明才智,更有超人的胆识和冒险精神,从摸着石头过河到跟着感觉走,一路过来也确实有不少企业取得了成功,于是乎这种成功的体验和经验使一些现代管理知识和经验不足的企业管理者深信,只要有足够的决心和胆量就必能成功 :感觉有希望的项目,做!感觉很有市场的产品,进!凭感觉经营企业和开拓市场在我国企业中大有人在,可以说这种粗放式的经营管理企业的方式和理念在我国企业中较为广泛地存在着。

但是,真正的大企业,如世界 500 强公司之一宝洁每年在中国的市场研究费用就超过了 1 亿元,可口可乐的费用是 3 000 万元,这都是科学调研的结果。

所以,著名营销专家凯文 ? 克兰斯说 :“营销越来越多地成为一门科学而不是艺术。它不再是依靠直觉、预感、激情和经验,分析技术在提高营销活动的绩效中所起的作用已经越来越显著。”

营销需要艺术性的灵感和创意,但营销更需要科学,艺术的灵感加上科学的分析和决策这双翅膀,才能飞得高远。如果新浪公司更加注重广告投资的经济效益分析和预测,如果养生堂像宝马公司那样重视市场开发的科学分析和决策,巨额的经济损失应该是可以避免的。

(二)没有业务流程管控系统的悲剧“有些人天生就是销售高手”,我们称之为“老鹰”。有时候,这些天生好手又被称为“非自觉人才”。他们擅长销售,但如果你问他们秘诀何在,恐怕他们自己也说不上来。这便是非自觉人才的典型反应。如下表所示(数字表示销售人员占比)。

创新者早期采用者实用主义者保守者后知后觉者我们将第二类销售人员称为“技工”,其人数占所有销售人员的 80%。这些人有准备、有意愿也有能力销售,但他们和“老鹰”全然不同,“技工”有潜力成为优秀的销售人员,不过他们成功的关键在于遵循既定流程,并且总是知道下一步该做什么。

“老鹰”展翅高飞、呼风唤雨,他们独来独往,业绩斐然,他们创造了企业的利润。不过,光靠他们还是无法实现我们所需要的全部业绩。至于“老鹰”们无能为力的那 20% 的利润,必须由“技工”创造,我们必须帮助他们成功。此处显示了这两种人的不同之处。“老鹰”典型的职业生涯如何?多数企业如何对待他们的销售高手?如果你答“提拔他们担任主管”,你就答对了。

不过,这种方法存在着一定的问题。你提拔“老鹰”成为销售主管后,这些不知道自己是如何或为何成功的人,通常无法帮助手下的“技工”成长。他们只会简单地对手下销售人员说 :“只要看着我,照我的方法去做就对了。”“老鹰”之所以章 一 第采用这种管理策略,是因为他们没有一套销售流程可以遵循。更糟糕的是,当“老鹰”晋升为主管后,销售人员中便少了一位优秀的利润创造者。

到了最后,无论是高层还是这位新上任的销售主管,都会因为无法创造佳绩而感到沮丧。就算高层不主动解雇他们,这些销售高手也会主动辞职,跳槽到别家公司重操自己最擅长的旧业—销售。如果贵公司发生类似情况,你一定要设法阻止。

要想防止在晋升方面作出错误决定,就得采取一套有效的销售流程。

我之所以对销售流程如此热心,对“老鹰”的关注是其中的一个重要原因。当你说服一位销售高手采用有效的销售流程时,你将拥有全世界最棒的武器 :他会变得所向无敌。另外,我对于说服“技工”采用销售流程也同样热心。一个好的销售流程能让“技工”有效效仿“老鹰”的销售行为,将个人的销售潜力发挥到极致,并学会如何成为销售主管。

你会指派能力最差的销售人员来开发艰难的业务吗?你可能不会。不过,我倒发现不少公司反其道而行之。我们将这种挑战称为“64% 难题”。

该论点可参考杰弗瑞 ? 墨尔在《跨越鸿沟》一书中的分析 :买方依行为的不同而各自属于不同类别的市场。

第一类买家被称为“创造者”或“早期采用者”。这类买家约占市场的 20%,他们通常想要率先拥有新的产品,这群人也是最容易被成功推销的对象。

第二类被称为实用主义者、保守者或后知后觉者。他们约占整个市场的 80%,是反应较慢、较为保守的购买者。他们在作出购买决策之前,需要看到别人的介绍、证明与投资回报率分析等资料,这群人是最难被成功推销的对象。

有了“老鹰”(20%)与“技工”(80%)两类销售人员后,若将两类购买者与两类销售专才整合成一个矩阵,就会发现一些有趣的地方。

便是挑战所在,也是我们将之称为“64% 难题”的原因,即公司让“技工”

向最具挑战性、难度最高的购买人群进行销售。换句话说,他们让公司里并非顶级的销售人员用 64% 的时间去面对最难应付的销售族群。为什么他们要这么做?因为这么做最不费脑力。其实,无论是企业还是个人都应该立刻停止这种自欺欺人的愚蠢行为,让销售流程来帮助解决这种难题。

同类推荐
  • 李彦宏·百度在试错中前行

    李彦宏·百度在试错中前行

    做自己喜欢做的事情;做自己擅长做的事情!百度的LOGO是熊猫爪,那是我们独一无二的。虽然我只拥有百度20%的股权.但是可以肯定地告诉大家,百度在中国人的控制中:人生是可以走直线的,这条“直线”在自己心中。但我们的妥协分心和屈从让我们往往偏离了原来的轨道,浪费了很多时间:百度致力于拉近人和信息之间的距离:不管你是高端人才还是大学教授,不管你是小镇的农民还是残障人士,每个人通过百度,离信息的距离都是一样的:百度永远离破产只有30天,让我们更坚强,更勇敢地共同战斗。让那一天永远不要来,这样才能让我们老去的时候仍能对孩子们说:“有问题,百度一下”。
  • 《西游记》原来是本这么好看的管理书

    《西游记》原来是本这么好看的管理书

    本书以古典演义和现代管理相结合的方式,全新解读古典名著《西游记》,帮助企业获取管理的真经。西游团队从组建到取得真经的历程,就像一个企业从建立到发展,从执行到实现目标的全过程。从中,我们学习到团队运营、领导艺术、员工激励等管理之道。全书幽默不失灼见,浅显却富有深意。因此本书既是管理者修炼的必备手册,也是员工提升自我的指南书。
  • 用制度管人,按规章办事

    用制度管人,按规章办事

    制度与规章是企业生存与发展的保障,一个可以传承下去的企业,绝对少不了制度。无视或者经常破坏企业制定的制度和管理规则,就会被别有用心的员工、竞争对手、客户牵着鼻子走,企业就会一盘散沙,没有凝聚力向心力。当下竞争激烈的市场环境下,一个企业有了制度,就有了公平,就意味着效率。而效率,则是企业的生命,是企业永葆生命力的良药。所以,做为管理者,要改变通常惯用的“人治”,用规章制度来管理企业,通过正确的奖罚,激发员工的积极性。
  • 世界著名企业的品牌攻略

    世界著名企业的品牌攻略

    品牌的成功塑造会使消费者形成一定的忠诚度、信任度、追随度;品牌可以利用其市场扩展的能力,带动企业进入新的市场;品牌可以通过资本运营等形式进行扩张。总之,品牌作为市场竞争的武器,常常会为企业还来意想不到的收获。本书精选汇集了世界上22家著名跨国公司的品牌战略,通过对其品牌战略的历史、发展、运用、定位等各个方面的详细讲解、分析、揭示了世界著名企业成功的奥秘。
  • 小投资大回报

    小投资大回报

    本书以一个规模不大的商场为场景,以12个自我创业者为主角,向人们讲述了现实社会中人们创业的艰辛、创业的痛苦、创业的成功、创业的快乐。书中的创业者每人独立成篇,他们各自的情况不尽相同,但是却具有广泛的代表性……
热门推荐
  • 世界经典小笑话全集

    世界经典小笑话全集

    “本书呈现给读者的这些幽默小笑话,是近年来读者最喜闻乐见的麻辣段子,内容经典。在紧张的生活和工作之余,随手翻阅几则,就可让自己开心一笑,什么忧愁烦恼都将抛诸脑后。”
  • 活宝一生一起走

    活宝一生一起走

    亲爱的姐妹要结婚,她们比新郎还激动!四大小姐,共度青春。她们古灵精怪,她们拌嘴不断。毒舌!共枕!她们约定,一生一起走!活宝聚义,正式登场……
  • 无敌大小姐

    无敌大小姐

    当现代阴狠毒辣,手段极多的火家大小姐火无情,穿越到一个好色如命,花痴草包大小姐身上,会发生怎样的化学反应?火无情一醒过来就发现,自己竟然在众目睽睽之下上演脱衣秀。周围还有一群围观者。这一发现,让她极为不爽。刚刚穿好衣服,便看到一个声称是自家老头的老不死气势汹汹的跑来问罪。刚上来,就要打她。这还得了?她火无情从生自死,都是王者。敢动她的人,都在和阎王喝茶。于是,她一怒之下,打了老爹。众人皆道:火家小姐阴狠毒辣,竟然连老爹都不放在眼里。就这样,她的罪名又多了一条。蛇蝎美人。穿越后,火无情的麻烦不断。第一天,打了爹。第二天,毁了姐姐的容。第三天,骂了二娘。第四天,当众轻薄了天下第一公子。第五天,火家贴出招亲启事:但凡愿意娶火家大小姐者,皆可去火府报名。来者不限。不怕死,不想活的,欢迎前来。警示:但凡来此,生死皆与火家无关。若有残病者火家一律不负法律责任。本以为无人敢到,岂料是桃花朵朵。美男个个很妖娆一号美人:火无炎。火家大少爷。为人不清楚,手段不清楚。容貌不清楚。唯一清楚的是,他有钱。有多多的钱。火无情语录:钱是好东西。娶了。(此美男,由美瞳掩饰不了你眼神的空洞领养。)火老爷一气之下,昏了过去。家门不幸,家门不幸啊。二号美人:竹清月。江湖人称天上神仙,地上无月。大国师一枚。美得惊天动地。火无情语录:美人好,尤其是自带嫁妆又会预测未来的美人,娶了。(此美男,由东de琳琳领养)三号美人:轩辕子玉。当朝七皇子,游历四国。一张可爱无敌的脸。单纯至极。火无情语录:可爱的孩子好,可爱又乖巧的孩子更好。可爱乖巧又不用给钱的孩子,娶了。(此美男,由刘千绮领养)皇帝听闻,两眼一抹黑。他的儿啊。怎么就这么不争气呢。四号美人:天下第一美男。性格不详,籍贯不详。火无情语录:谜一样的美人,她喜欢。每天都有新鲜感。娶了。(此美男,由告别的爱情li领养。)五号美人:天下第一名伶。火无情语录:解风情的美男,如果没钱花把他卖了都不用调教。娶了。(此美男由伊眸领养。)六号美男:解忧楼楼主。相貌不详,身世不详。爱好杀人。火无情语录:凶恶的美人,她喜欢。娶了。(此美男由陈铭铭领养)七号美男:琴圣。貌如谪仙,琴音杀人。冷清眸子中,百转千回,说尽风流。(此美男由伊眸领养)夜杀:天下第一杀手。(此美男由静寂之夜领养)
  • 嫡女棣王妃

    嫡女棣王妃

    “姨娘,夫人似乎断气了~”“哼!这么一碗药都下去了,难道她还能活着不成?”“那这······”一个年纪稍长的人朝着这位称作姨娘的人示意了一下自己手中的婴儿,似乎有些犹豫,“这好歹是个男孩,现在夫人已经死了,如果姨娘把他占为己有,然后得了这府中的中馈······”“嬷嬷?!”女子也不等她的话说完,就打断了她,“你记住了,我恨死了这个女人,她的儿子,只能随着她去,我就是以后自己生不出儿子,抱养别人的,也不会要她的。把他给我扔马桶里面溺了,对外就说一出生就死了!”猩红的嘴唇,吐出来的话却是格外的渗人。嬷嬷还想说什么,动了动嘴,却是一句话也没有说,转身朝着后面放着马桶的地方走去。却是没有发现旁边地上一个穿着有些破旧的衣服的小女孩此刻正瞪大了眼睛看着她们两。这是什么情况?自己不是被炸死了吗?怎么会······于此同时,脑中不断有记忆闪现出来,她们是自己的母亲和刚出生的弟弟啊?!不行,先救人。转头看见旁边谁绣花留下的针线跟剪刀,想到自己前世的身手,拿起一根绣花针就朝着那个嬷嬷飞了过去,却在半路上掉落下来,暗骂一声,这人是什么破身体。却引得那两个人听见动静看了过来。女人阴狠的盯着她,“你居然没有死?”微微眯起眼睛,自己的前身也是被她们弄死的了,看样子她们谁也不会放过,抓起旁边的剪刀就冲了过去。随着几声惨叫声,从此以后,府中府外都传遍了她的“美名”——凤家大小姐心肠歹毒,刺伤了府中无数的人,宛如一个疯子。
  • 尸心不改

    尸心不改

    控尸门的欢乐二缺弟子江篱炼了一具美得人神共愤引得天雷阵阵的男尸,以为好日子开始了,结果没想到门派惨遭灭门。--情节虚构,请勿模仿
  • 东宫有本难念的经

    东宫有本难念的经

    宝庆十九年春,大佑国皇太子大婚,大将军之女入主东宫。一个不是淑女的将门千金遭遇一个不是文韬武略的中庸太子,到底是佳偶天成,还是冤家路窄?成婚一年不足,太子忽然休妻。迷影重重,生死茫茫,这样一来,还是不是大团圆结局?
  • 无限动漫作弊器

    无限动漫作弊器

    意外得到了动漫作弊器的张志军,生活也发生了翻天覆地的变化。可以自由穿梭在每个漫画世界中,参与进剧情,完成任务,得到每个宅男都想要拥有的女神。他在海贼王里学会了海军六式,提升了身体力量,又在死神里学会了鬼道,让灵魂也随之变强,那么在别的动漫世界里还会有什么别的收获呢……喜欢的朋友可加2-1-9-4-3-9-8-8-6企鹅群,支持天堂的作品。
  • 东宫有本难念的经

    东宫有本难念的经

    宝庆十九年春,大佑国皇太子大婚,大将军之女入主东宫。一个不是淑女的将门千金遭遇一个不是文韬武略的中庸太子,到底是佳偶天成,还是冤家路窄?成婚一年不足,太子忽然休妻。迷影重重,生死茫茫,这样一来,还是不是大团圆结局?
  • 无极较量:英国情报组织(绝密行动)

    无极较量:英国情报组织(绝密行动)

    它是世界情报组织的开山鼻祖。破解超级机密,使盟军反败为胜;“月亮女神”一纸密码改变二战进程;风靡世界的007詹姆斯·邦德就是它的代名词; 它是“鼹鼠”最活跃的谍报机构,叛徒层出不穷;它也是最笨拙的情报组织,北极行动损失惨重,黄金计划成为世人笑柄。迷雾重重,鲜花与阴影相伴,揭秘世界情报机构的开闪鼻祖。
  • 一纸婚书:帅哥,嫁给我吧

    一纸婚书:帅哥,嫁给我吧

    What?不同意离婚?拜托帅哥老公,当初五百万换你一纸婚书,你嫁给了我,期限一辈子!但你舍不得孩子,就套不到娘啊!况且家花哪有野花香,老娘已经腻你了,现在是付钱的是女王,爱啥时候甩你都可以!反正姐有的是钱,下次买个貌美的老公来玩玩……