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第1章 总经理必备的公关常识(1)

总经理为什么一定要懂公关[1]

一、公关与企业息息相关[1]

1了解公关的内涵与特点

(1)什么是公关

公关是公共关系的简称,英文是public relations,因此公关或公关人又被称为“PR”。

几乎所有的商场理论和实践,都来自战场,公关也一样。

原始社会末期,神农氏的后裔炎帝有点管不住天下了,这类似于西周末年,天子式微,诸侯争雄。黄帝作为一个大诸侯,打败了炎帝,自立为帝,但跟炎帝同为神农氏后裔的旁支蚩尤等人不服,于是攻伐黄帝。黄帝为了天下民心,以炎帝为尊,才打败了劲敌蚩尤,得以一统天下。这就是为什么明明是黄帝笑到最后,我们却是炎黄子孙的道理。说起来,这就是最早且最大的公关事件。

可以说,公关的力量,胜百万神兵。

现代意义上的公关,是绝对的舶来品。20世纪80年代,公关刚传入中国时,被披上了一层暧昧的纱衣,从业人员往往与“小姐”联系在一起,被称为“公关小姐”,基本都是那些漂亮的、会喝酒的、比较放得开的、动不动就嗲声嗲气的女人,而做的事往往是灰色的,并常常与情色交易挂钩,比如跑关系要条子、跑客户要订单,等等。在当时而言,公关就不是个什么好词儿。

后来,随着我国社会与经济的发展,公关行业也逐渐成熟与完善起来,其重要性也逐渐得到广大企业的重视。

广义地说,公关就是与所在组织相关的人打交道的一切工作。对企业来说,公关就是与企业内外利益相关者进行的有目的的主动沟通。利益相关者包括企业内部的员工关系、投资者关系,外部的政府关系、消费者关系、媒体关系等。

在架构比较完整的企业组织中,除了公关部外,政府关系部门、市场部门等也都属于广义的公关范畴,只是它们的公关目标、针对的公关对象不同而已。政府关系部门是为了维护良好的政府关系,专门针对政府有关职能部门,特别是核心职能部门而设的组织,比如食品行业最重要的政府关系,往往是发改委、工信部、质检总局、卫生部、科技部、食药监局等,食品企业的政府关系部门专门负责与这些机构搞好关系;市场部门是为了推动消费者关系,促进产品销售而进行市场策划和活动的组织。

一般来说,公关有三大要素:

第一,公关的对象必须是与企业利益相关的。

第二,公关必须是企业有目的的行为。企业程序性的或被动的活动,不属于公共关系的范畴。比如,企业与供货商或下游渠道商的正常商业往来,虽然工作量很大,但因为其没有明确的公关目的,因此不算公关活动。

第三,公关必须是企业的主动行为。媒体对企业的自主报道,如果是正面的,对企业会有积极的公关意义;如果是负面的,则往往害得公关经理很惨。但是,因为企业人员没有参与进去,因此这也不算企业的公关。

(2)公关的三大特点

第一,公关是外交,也是内政。

公关当然不是对外跑路子那么简单。我国实行市场经济这三十年来,在不同的阶段,一些人物或事件被认为是公关的代表。比如,较早的“点子大王”何阳和他的点子,就被认为是公关的最高境界,不过很快被异化,何阳成也点子,败也点子。后来,叶茂中和秦全耀等兴起了营销策划,被认为是公关的新典型,但叶茂中很快成了广告人,秦全耀也转攻一事一议的事件性营销。再后来,“媒体软文”成为公关的代名词,于是媒体公关一时热火朝天。其实,这些都是公关,但又不是公关的全部。

如前所述,公关不仅包括外部公关,即为了促进销售而进行的营销公关,为了搞好公众形象而进行的媒体公关,为了营造良好的经营环境而进行的政府公关,为了促进企业技术改造或获得行业信息而进行的行业组织公关等,也包括内部公关,即机构和管理者与员工、投资者的关系。相对于外部公关,内部公关的一个特殊性在于,员工和投资者既是企业公关的客体,即公关对象,同时在一定的环境下又是公关的主体,即公关者。

但现实的情况是,员工或投资者经常成为企业危机事件的始作俑者。换句话说,企业的内部公关,是很多企业管理的薄弱环节。这与很多企业管理者对公关认知的缺失不无关系。

无论是把员工简单地看做被管理者,还是把他们理想化为企业的主人公,都不足以做好员工公关。因为,他们作为整体,有他们整体的利益诉求;他们作为个体,也有他们个体的利益诉求。投资者关系也是一样。因此,企业总经理必须将企业内部公关,提到相应的高度。

第二,公关是乘法,不是加法。

对于公关,我们既不能漠视,也不能过度关注,而要适度进行。这是因为,公关是乘法,不是加法。如果我们没有任何基础,那么无论多么优秀的公关策划和执行,都是无水之源。而这个基础,就是我们的品牌内涵。给没有任何品牌力的企业进行公关,等于是给枯木浇水,对牛弹琴。品牌力越大,公关活动的效果也越大;品牌力越小,公关活动的效果就越小。

公关是一生二,二生三,三生万物,它不能无中生有,不能沙地拔高楼。

因此,如果我们公关的对象基础为零,那么我们公关的所有努力,也等于零。

但反过来,公关也不是越大越好,而要与企业发展阶段相匹配,也就是要适度公关。超越企业实力的公关,基本结果就是消化不良,不落下笑柄,就要谢天谢地了。

中粮的长城葡萄酒,在公关时看似有点不计成本,凡是有影响力的政治类、经济类、体育类活动,都少不了它,以至于形成了所谓“国有大事,必有长城”的美誉。像2008北京奥运会、上海世博会、广州亚运会、亚残运会、APEC财长会议、达沃斯论坛、亚洲博鳌论坛等中国在全球政经、社会领域彰显影响力的大事件中,长城桑干酒庄酒几乎从未缺席,成为中国与世界交流的“国家名片”。

但是,长城酒并不显突兀。因为中粮从1983年起,在中国人普遍还在关心吃饱饭的问题时,就敏锐地看好了葡萄酒市场的成长性,并与张家口长城酿造(集团)有限公司合资成立了长城葡萄酒厂--河北沙城长城,从而开始了长城葡萄酒的历史。至今,中粮已完成葡萄酒行业真正的产业链:企业链、葡萄园链、中外酒庄链等。

企业链:中粮独占中国三大“长城”。中粮拥有中国长城葡萄酒公司50%的股份、中粮酒业有限公司100%的股份、华夏葡萄酿酒公司50%的股份、烟台中粮葡萄酿酒公司60%的股份、深圳华夏红酒业公司80%的股份,并持有沙城长城、华夏长城、烟台长城等三大长城的商标。

葡萄园链:北纬40度的葡萄种植基地。北纬40度是美酒黄金线,沿线的种植基地,中粮一个也不放过。在国内,中粮完成了东起蓬莱,途经沙城、昌黎,穿越宁夏贺兰山,西至新疆天山产区的国内战略布局,建立起了全国最大的葡萄种植基地和酿酒基地。

中外酒庄链:国内外、新旧世界的酒庄群链。除了形成以长城桑干酒庄、君顶酒庄和长城华夏酒庄为代表的国内酒庄群外,随着2010年收购智利中央山谷的酒庄、2011年收购法国波尔多地区的酒庄,中粮已经布局了新旧两个世界的酒庄。当然,从不满足的中粮并不想止步,它并购的目标还包括澳大利亚、美国纳帕河谷、南非、西班牙和阿根廷的酒庄,直至完成全球资源布局。

正是因为有了这样完整的链条支撑,中粮出手阔绰的公关手笔才不显得臃肿和多余。试想,如果一个品牌影响力不够、品种不多的葡萄酒企业,非要通过赞助奥运会这样的活动来公关,其结果只能是拖垮这个可怜的品牌。

所以,没有最好的公关,只有最合适的公关。

第三,公关既需要坚持,又需要微调。

一方面,公关需要坚持。

公关需要长期的坚持,它不是炒短线,而是万里长征,需要经年累月的积累。

公关要坚持原则。公关的基本原则无论如何都不能打破,否则公关可能适得其反。比如公关的诚信原则,宁死也不能打破。人们往往可以原谅一次严重的错误,但很难原谅故意的欺骗。

公关的主题也需要坚持。确定公关主题时要慎重,而执行公关主题时要坚持。比如,以营销为主要目的的公关活动,不达到战役的彻底胜利,或者主客观条件没有发生重大的改变,就不要轻易改变主题。

另一方面,公关需要微调。

公关不是一成不变的,它也需要适时微调。

在执行公关的过程中,一些细节与当初的设计可能会有出入,这就需要及时调整。这时,你既不能故步自封,也不能随意改变,而应在尊重原设计基本原则的基础上,作出更有利于公关执行的调整。我们常说,失败是成功之母,可有时候,不懂调整的结果是,成功成了失败之母。

富亚涂料总经理蒋和平喝涂料一举成名后,他竟然喝上了瘾,全国各地去喝,试图不断复制这种人喝涂料的成功。这看起来是想通过坚持执行,达到最后的、最大的胜利,但却无视市场条件的根本改变--网络时代人人都有“十万个为什么”。

这时候再来回喝,就会像秦全耀所说的,人们会质疑很多问题:喝下去连肠胃都不沾,能沾墙吗?涂料级无毒不是食品级无毒,凭什么就能喝了?有毒涂料抹墙上危害的是呼吸道,你喝涂料通过的是消化道,怎么能看出有毒没毒?实验设计科学吗?喝一次没毒跟长期在这种环境下生活有没有毒,是不是对等?在很多成分并不明确的涂料中,一种指标是零就能证明产品绝对安全吗……

这时,如果还喝来喝去,不仅达不到预期的效果,只能自寻烦恼。

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