对于品牌的理解，可能千差万别。而且，即使对同一个企业而言，在不同的市场环境中，在不同的发展阶段，企业的品牌所遇到的问题也是不同的。目前许多看起来很美的舶来的品牌工具，更多的是基于充分而成熟的市场环境思考的结果，系统而繁复。而中国近年来大多数本土企业在竞争中所遇到的问题，是如何在没有品牌的时候，迅速建立品牌的知名度，进而带动渠道，迅速扩大市场规模。而对这些企业而言，面对的问题也是不一样的。很多行业，产品的同质化程度并没有那么高，那么，这些行业如何尽快塑造品牌？叶茂中这厮所总结的就是产品力成就品牌力。
产品力就是根据竞争环境的不同，从消费者的角度，挖掘产品的利益点，然后通过传播的手段，强化传播效果，迅速形成消费者的认知，创造需求，占领市场。
这种方式有些类似于USP，而且，还有许多营销传播服务公司也在有意或无意地尝试探讨，只是叶茂中这厮更直接更粗鲁，更明确地把产品力进行提升，在品牌建构中加以强调和执行。
无论是珀莱雅“深层补水专家”这一绝对概念的提出和“早晚水”等绝对产品的发现，还是相宜本草基于产品特性提出的“非传统、快本草”的品牌定位，都是产品力成就品牌力的经典体现。
很多理论虽然在品牌框架中也强调产品，但实际上都在有意或无意地淡化产品，强化品牌是产品之上层面的东西。对一些成熟的行业和成熟的市场，产品高度同质化，很多时候确实在产品层面已经无所作为了，所以品牌成为创造形象差异的工具。而中国的很多企业目前面对的还不完全是这样的环境。如果能在产品层面发现问题，以产品差异为基础，进行传播的强化和提升，来创造品牌的差异，这是更方便更有效的方法。这种工具看起来很土，但很实用，很中国，是在从无品牌到建立品牌阶段最简单的方法，是品牌接生的方便法门。
每个公司和每个人都有自己的局限性。如果一个广告公司能做所有的事情，而且能够把所有的事情都做好，可以确定的一件事，就是这个公司肯定不是人做的。在局限性中，找到自己的最大价值，把这个价值做精做强，这是聪明人做的聪明事。叶茂中这类公司的价值之一，就是帮助企业从无品牌阶段尽快地完成品牌创建的工作，完成品牌接生的工作。而自1997年以来，这是绝大多数中国的本土企业要做的事情。可以想象，进行品牌接生服务的这类公司价值有多大，市场空间有多大。
我想说的是，对企业来说，在没有品牌的时候，首先最重要的是要把品牌婴儿顺利的生出来；而有非常多的企业由于在品牌接生的时候或者请来的是蒙古大夫，或者请来的是幼儿园的老师，品牌婴儿没有生好，因而要花更多的时间和资源医疗品牌的产伤，影响了企业健康快速的成长。
上海大学广告学系系主任 许正林
策划理念的成功转型
从当前的一般策划创意理念来看，最优秀的策划首先应该是高收效的策划。珀莱雅用半年的时间就完成销售1.5亿元，相当于2007年全年销售量，企业实现100%的增长。而据专业的市场调查公司调查显示，2008年相宜本草新形象的广告投放效果取得了显著成功。
成功的创意决非空穴来风。针对珀莱雅，叶茂中机构进行了详细的研究、企业内外部调查、经销商走访、终端调查、消费者研究等方式，通过筛选检测，找出市场空隙，快速抢占了补水定位，通过五个绝对打造产品力。相宜本草在本草市场中，并没有一个个性鲜明的本草品牌，而消费者的内心倾向于有个性的品牌，相宜若想突围，就得在个性创新上先人一步。叶茂中机构为相宜的品牌个性找到关键字--快！
好的创意也要有好的实现，这也常常成为制约本土广告水平不高的难点。珀莱雅选择极富东方美的大S来阐释如海般美视觉，S又暗合海sea[海]，视觉上“C”也与sea[海]语音双关，达到了非常聪明机智的创意实现。
珀莱雅的“深层补水”、“深如海洋”，相宜本草的“相宜本草，本草中更快变美的本草”表明，叶氏策划已经走出以往的以消费者征服为特征的所谓“八大策划理念”，转向以消费者洞察为基础的新消费理念的引导，由一般的品牌传播与系列作为转向将重点集中于品牌本质力量的揭示上--“产品力”揭示，这或许应该成为未来品牌服务与创意传播的重心。
宝洁与您面对面
老总在走道的另一端叫我去听电话，据说是宝洁公司准备搞一个大型的农村市场推广运动，想跟可能具体负责此事的策划人谈一谈，而我们是他们考察的第12家广告公司。
我拿起电话，里面劈头第一句就是：“Do you have enough confidence to cooperate with the large corporation like P&G？[您对跟我们这样的大公司合作有没有信心？]”
到底是宝洁，气势凶猛，够镇人的。
我根本来不及想，冲口而出：“No，But I'm very intrested in it．[没有，但我有强烈的兴趣。]”
“Why？[为什么？]”
“Because I don't know what we'11 dO，and whether our corporation canenough to complete it．Where are confidence come from？ But I believe thet is an exciting challenge for any planner．P＆G is a great corporation，and its project is great also．[我还不知道你们要委托我们做什么样的推广运动，也不知道我们公司是否具备足够的实操能力，信心从何而来？但宝洁这样的大公司，推广运动一定也是大手笔，这对任何一个策划人来说都是极具挑战性和刺激性的。]”
“Yes．yes．The project is…… Would you please plan some in two hours？[嗯！有道理。我们这个项目大致是这样：……。您能否在两个小时内给我们一份构想草案？]”
考我？
放下电话，顾不上吃午饭，我立马伏案唰唰唰写起来。两个小时后，一份草案就FAX到了广州宝洁销售部。
第二天下午四点左右，广州宝洁一个电话摇到老总的手机上：“我们决定实地考察一下贵公司，并作一次详谈！”
各位看官看到这里，以为我说故事？差矣！这就是当时真实的对话。
说到 P＆G[宝洁]，可能还有人不太熟悉，但是说起飘柔洗发水，大概各位应该耳熟能详了。其实飘柔洗发水比起P＆G[宝洁]来，只是一个小小拇指而已。
美国 PROCTER＆GAMBLE[简称P＆G]公司，是目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。全球雇员96500人，年销售额达320亿美元，在全球的工业公司中名列第34位。 P＆G公司在世界57个国家设有工厂及分公司，所经营300多个品牌的产品畅销14O个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤品、化妆品等。飘柔洗发水只是 P＆G公司在中国市场推出诸类产品中的一种。除此之外，P＆G公司在中国市场还拥有我们熟悉的海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍、舒肤佳等家喻户晓的品牌。1994年，P＆G公司被评为全美10家最受尊敬的企业之一。
作为世界老大级日用消费品生产商和销售商，P＆G在中国城市日用品市场的销售推广是卓有成效的。短短几年，汰渍成为中国市场进口洗衣粉销售量最大的品牌，飘柔成为中国销量最大的洗发水，舒肤佳香皂更是后来居上，直逼老牌的力士和夏士莲。
但是P＆G产品在中国农村市场的状况如何呢？
一项简单的农村市场调查表明：农村消费者对P＆G的产品[特别是汰渍洗衣粉和舒肤佳香皂]认知极低，尤其目标消费者[家庭妇女]的认知度更低得惊人，遑论使用经验了。
这真是一个非常奇怪的现象。其实现在农村的很多地区都已经架设了电视接受网络，P＆G公司关于汰渍、飘柔、舒肤佳的广告应该是能够被农村消费者接触到的，而且暴露率相当高。但偏偏这相当高的消费者暴露率，并没有带来相应的消费者接受率。我们在调查中发现，很多人都对汰渍、舒肤佳的实物有似曾相识的感觉，却不知道那是什么东西，作什么用的。也就是说农村消费者对汰渍、舒肤佳电视广告没有达成具体的印象存留。究其原因，可能跟电视广告的表现方式有关。另外汰渍洗衣粉从品牌名称开始，即给人一种陌生、不多见的感觉，而这种感觉就让农村消费者对汰渍有了一种距离感，认为那不是属于自己的东西，从而自然而然地就采取了一种远离的态度。在这种拒绝心理下，对汰渍的关心度理所当然就会很低。
但是农村市场占了中国市场的80％，这是多么广阔的市场容量啊！
向农村市场进军！
P＆G的目光对准了那一片广袤肥沃的土地。
事实上中国的农村消费者是相当相当纯朴的。他们不相信花里胡哨的手段，也不相信花言巧语的劝诱。他们只相信自己亲眼看见、亲耳听到、亲身经历过的东西。实实在在就是取得他们信任的最好办法。
经过一个月紧张的市场调查、实地勘察、天气预测等方面的准备工作，包括分析目标市场，掌握目标对象的消费心理、消费形态、生活习惯，了解农村区域地理构成，以及近几个月天气趋势，汰渍洗衣粉、飘柔洗发水、舒肤佳香皂 Road Show[现场演示]方案便在我们和P＆G的共同努力下诞生了。
Road Show方案包括内容设置、现场程序、人员招募及培训计划[培训资料编辑、人员岗位职责制订]、项目设备及材料计划、执行计划、工作进程表等几大部分。
第一步便是活动内容设置：
1、利用广告伞，现场POP[彩旗、汽球、横幅等]、车身包装[广告品]等展示"汰渍、飘柔、舒肤佳"品牌形象，营造广告活动氛围。
2、大屏幕电视连续反复播放“汰渍、飘柔、舒肤佳”的广告带，配合主持人介绍，把广告做到消费者眼前，强化广告效果。
3、由演示讲解员当场试验证实“汰渍、飘柔、舒肤佳”的不凡功效。
4、赠送"汰渍、飘柔、舒肤佳"小锦囊，吸引消费者围观。
5、现场提问，答对者奖励"汰渍、飘柔、舒肤佳"其中之一样品，吸引消费者参与，同时奖品带回去，对家人、邻居也能起间接宣传作用，扩散活动影响，吸引更多人参与。
6、现场销售。
7、大抽奖。
接下来便是将这些活动内容制成节目单--Road Show现场程序：
■全班人员到达目的地
■准备工作到位
接通电源、安放演示台和广告帐篷、试播电视、检查音响设备、试录放录像、人员着装、洗衣用水准备等。
0--5'
■活动开始
播放广告和娱乐带的整合带，以吸引围观者。待围观者达一定数量后，把音量放低，主持人开始讲话。
5--15'
■主持人向观众讲演
说明活动内容，介绍宝洁公司及其产品，并告知有奖问答、现场洗衣演示、有奖销售及发放小锦囊等消息[具体文案另附]。
主持人要平均每15分钟重复演讲一遍，尤其让利抽奖销售的信息更要时时传达。
■主持人讲解时，演示人员开始发放小锦囊，并进行演示准备。
■主持人待演示人员准备就绪时，可宣布演示开始。主持人可稍作停顿，录像带音量不要放大。主要让演示人员吸引观众，并向观众讲解。
15--45'
演示人员
■洗涤方法讲解，实际洗涤操作[具体见培训计划]
■让利销售，可结合主持人的讲解开始进行，并让其持续不断直至活动结束。
■随机邀请围观群众上台亲自试验，赠送汰渍、飘柔、舒肤佳之一样品鼓励。
主持人
■在演示进行过程中，间或对观众进行采访，征询意见。
■开始让利销售的讲解，说明买一份“三产品”附抽奖券一张，把存根撕下放入抽奖箱，并提醒保留兑奖联。主持人要兼顾进度，可不断地讲解说明，并让利销售持续不断地进行下去，直至活动结束。
45--60'
■有奖问答活动
主持人针对宣传内容进行提问，每次问5道题，每道题回答时间控制在30秒。由主持人数到30即止。回答者举手示意，由主持人指定回答者。答对者可获汰渍、飘柔、舒肤佳之一样品。
以上活动以一小时为一个活动周期，不断循环往复。
※活动最后半小时：
录像机音量加大，演示停止，演示人员让销售继续进行。主持人不断劝说观众抽奖最后时间到了，抓紧购买，不要错过机会。
