登陆注册
1018000000013

第13章 策略游戏馆 (9)

有的企业在某个产品某个领域成功后,不是一心一意地在现有的基础上打造强势品牌,而是把眼光把重点转到别的领域,甚至是不熟悉的领域,品牌经营做得比较肤浅。

有的企业一旦成功后,沉浸在辉煌的喜悦中,停止了努力,停止了进步。产品和广告都停留在原来的水平上,这是最典型的原因。

不断有人想把你从消费者的脑海里、从超市的货架上挤出去,只要你停止对抗,停止努力,你就会慢慢地被人取代。你攻下了市场这个城堡,但并不意味着这城堡永远属于你。不进则退,成功以后不再努力,那你的位置必然会被取代。品牌不是一锤子买卖,你必须不断与消费者打交道,交朋友,不断地努力,你才会一直有机会。

品牌如同大坝,要想在波涛汹涌中矗立不塌,就必须不断加固:堆土、夯实、堆土、夯实……

时代在进步,产品没有进步,跟不上趟,这是一件非常严峻的事。许多企业问:产品没变,营销格局没变,但为什么十年后的形势与十年前全然不同?因为时代在进步,消费者的要求越来越高,你的产品你的形象表现必须随之更新。

国际品牌则透过产品更新不断强化品牌内涵,确保品牌的生命力。

产品一个又一个的老去,但品牌依然健壮。品牌仿佛一个大家族,一代又一代的产品维持了品牌的永远的生机。

不仅高科技产品如此,即使日用品,也要不断进行产品更新,品牌大王宝洁不断地改善每一个品牌,光汰渍洗衣粉的配方和包装就改进了不下70次。宝洁根本不允许品牌达到所谓的“成熟”期。

芭比娃娃不断地追随流行时尚,不同时期推出不同主题的娃娃,紧牵时代的手。

品牌紧跟时代的节奏,帮助企业超越产品生命周期的困扰,换个角度说,透过产品的传种接代,实现品牌的永生。

误区之十六:只要是知名品牌,自然就有顾客忠诚度

“上邪!我欲与君相知,长命无绝衰!山无棱,江水为竭,冬雷震震夏雨雪,天地合,乃敢与君绝!”这首诗表达了一位古代痴情女子对情人忠贞不二的爱情,却也可以形象地比喻成品牌和消费者之间的关系,道出了企业家们内心深处的期盼:希望每个消费者都钟情于自己的品牌,使自己的品牌真正成为他们心目中独一无二的“情人”!

于是,我们看到,许多的中国的企业大打广告战、公关战,其广度、深度和方式、方法,都做到了无孔不入,相对于效果来说,这的确创造了在短期内树立一个知名品牌的奇迹,可是,是否品牌有知名度,就可以使消费者对品牌产生忠诚度?

品牌的知名度是指品牌在消费者心目中的认识度与突出性,对某些产品来说它就是购买的驱使力。知名度更多的是一个定性的指标,它的评估层面包括品牌认知、回想提及率、品牌独占性、熟悉性等等,也是品牌的重要资产之一。品牌忠诚度是品牌资产的重心,拥有一群忠诚的消费者,就象为自己的品牌树立了一道难以跨越的门槛,它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价,它也是一个品牌所要追求的最终的目标。评估忠诚度的两个指标分别是价差效应和满意度,价差效应作为忠诚度基本指标指的是,与其他类似产品的品牌相比,消费者愿意做多大程度的额外付出。满意度是对消费者是否忠于某个品牌的直接评估,往往来自于使用经验的积累结果,是一个相对质化的指标,有助于将市场区隔为忠诚顾客、价格取向顾客和游离顾客。

品牌知名度和忠诚度作为品牌所要积累的资产,区别显而易见,但并非毫无关系,品牌知名度的推广将为品牌忠诚度的建立,提供更多的附加值,使消费者对品牌产生好感和丰富的联想,并增强消费者对品牌的信心;品牌忠诚度的建立,有利于消费者对品牌的口碑传播,使品牌知名度得到更多的提升和扩展。

提高品牌忠诚度的方法,就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、良好的产品品质、强而有力的品牌设计,都能帮助品牌达到这一目标。但有几种方法可以很好地帮助品牌在短期内提高消费者的忠诚度,并能够与目标消费者建立长期的友好关系:

1、 常客奖励计划。

常客奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法,它不但能提高一个品牌的价值,同时能让消费者觉得,自己的忠诚得到了回报。如航空公司推出的“里程积累计划”,即在顾客达到一定的里程数后,可以享受一定的打折优惠,通常奖励那些经常乘坐本航空公司的忠诚顾客,还有诸如北京赛特商场推出的“常客优惠卡”和希尔顿饭店推出的“资深荣誉常客计划”等等;

2、 会员俱乐部。

和“常客奖励计划”一样,会员俱乐部也能让忠实顾客们感觉到自己被重视。比较之下,常客奖励计划比较静态,范围也较小,而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个渠道,抒发他们对这个品牌的想法和感受,同时还可以与其他和自己有相同品牌嗜好的人分享经验。

3、 资料库营销。

通过各种方式,得到一些品牌常客的资料,包括他们的姓名、住址、职业等等,分析这些资料,将新产品的介绍、特别的活动说明、公司的特惠专案,寄给那些可能回应“信箱广告”的人。这些收到广告的人也会觉得,自己受到这家公司的重视而加强对品牌的忠诚度。

应该意识到,品牌有一定的知名度,只是完成了品牌长征的一小段,要建立较高的品牌忠诚度,除了很好地采用以上几种方法外,更需要品牌管理者十年如一日的辛勤汗水付出。

误区之十七:品牌形象老化,是品牌自身的发展结果

许多企业家认为,品牌形象的老化,是环境和市场所致,是一个品牌自身的发展规律,没有什么可以改变这样的规律,关键是要更新产品结构,开发新的产品。

这种误区的存在,主要是由一些不正确的意识所导致:

产品和品牌不分。营销理论认为,产品的发展经历四个阶段:导入期、成长期、成熟期、衰退期。这是一个产品的生命周期,而非品牌的发展规律,品牌一旦建立,就可以以它强大的生命力跨越产品周期的限制,发挥不可替代的持久力。SONY的VCD或许会被淘汰,但SONY的品牌却仍然历久弥新,倍受人爱!

对品牌认识不足。品牌理论作为20世纪90年代才逐渐完整的全新企业经营理论,并没有被中国的企业完全认知,品牌的策略、品牌的管理、品牌的设计等等,都没有形成完整的认知架构。

3、 品牌没有得到妥善的管理。在品牌的传播过程中,缺乏品牌经营管理的经验,致使品牌形象在不知不觉中老化,所以,这一论断,往往也成了品牌管理者为自己没有妥善管理好品牌的最好托词。

□ 那么,怎么认识品牌形象老化的问题,并如何改变老化的品牌形象,使之焕然一新呢?

总结中国企业品牌经营的现状,导致品牌形象老化的原因,主要有以下几种情况:

1、 产品缺乏创新。消费者总是在不断追求更好的、更新的产品,期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变的品牌,它总是会在人们越来越挑剔的眼光中,被视为是“陈旧、保守、过时的”而被人们所抛弃。

2、 执行缺乏当代性。即使是有正确的调查,正确的策略,如果是在执行时,在最后表现时,缺乏当代感,那么,你的品牌形象也会是“落伍、不合潮流、过去的”。

3、 没有及时为品牌注入新鲜形象。这样的情况,往往在一些经营状况良好的大企业中较为常见,一方面是对原有品牌形象的错误直觉,认为销售不错,品牌形象就不需要更新,另一方面,认为虽然品牌形象老了一点,需要调整,却又想着调整以后是不是还没有现在的好?患得患失,对原有的品牌过于依赖,不到万不得已,不轻易出手。

4、 品牌的推广趋于疲乏。市场不是静止的,品牌并非存在于一个时间的胶囊中,消费者的品位在日新月异的今天,无时不在变化着,如果你在很长的一段时间里,仍然没有告诉消费者你存在的消息,那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。

误区之十八:没有竞争的品牌陷阱

每个人都在抱怨过度激烈的竞争,许多企业为了规避竞争,经常涉足过于偏僻的市场,但没有对手的市场是不是就是好市场呢?未必。没有对手,也往往意味着没有市场。林中猎人太多虽然导致争夺,但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。

没有足够的竞争产品,市场就没有足够的“势”来吸引消费者。要敢为天下先,更要敢为天下后,没有竞争对手的领域不见得合适,在这里市场的启蒙教育重任没有人分担。

如果说一个企业的能量可以把市场烧到30-50度,那么几个企业加起来就可以把市场这壶水烧开了。消费者喜欢热闹,也喜欢看竞品打架,因为这正是消费者渔翁得益的好时机。他们喜欢市场战火飞扬,喜欢这种热热闹闹的气氛和感觉。

误区之十九:轻视品牌资产的价值

如果有一天美国政府心血来潮,要求可口可乐和百事可乐合并,抛弃过去的品牌,统一更名为“百可可乐”,对这两家巨头企业来说就是要他们的命。轻易地抛弃一个既有的品牌,这是中国企业轻视品牌价值的极端体现。

品牌的价值不可小看,企业对消费者没有太大的意义,因为他们没有机会接触企业,他们以他们对产品的体验--品牌为依据来判断产品。消费者不可能逐个去了解产品,他只好借助过去的经验或借鉴别人的经验。在这棵品牌树上,曾经摘下甜果子,他就有信心相信另一颗果子也是甜的。品牌就是经验,就是消费者对产品经验的积累。

现代人没有精力去收集全部资讯,生活节奏越来越紧张对于陌生事物没有时间、没有依据去作充分的判断,那么品牌就是最好的依据。一场陌生的电影要不要看,导演就是判断的依据。别的电影可以不看,但斯皮尔伯格导演的电影一定要看,在这里斯皮尔伯格就是品牌,就是依据。

这个社会,这个时代有太多不确定因素,消费者购买产品从根本上最关心的就是产品的质量是否过硬?广告上的承诺是否真实可信?……等一系列信赖问题。品牌就是承诺,品牌就是契约,品牌就是保证。放心就是品牌带给消费者的最大利益。

品牌仿佛经济“原子弹”,它的威力无可估量。国际化的时代环境,消费者越来越倾向于共享全世界文明的精华,中国企业必须立即拿起品牌这个现代化的经济武器与国际品牌对抗。

误区之二十:品牌保护乏力

品牌的保护主要是指商标注册以及在品牌管理过程中对品牌有无伤害行为。前者是硬性保护,后者是软性保护。由于缺乏品牌保护的意识,在过去的许多年,一些企业付出了高昂的学费和惨痛的教训。

红梅云南玉溪卷烟厂的香烟品牌,由于没有及时注册,被成都卷烟厂抢注,最后只好忍痛以180万元的高价赎回了本该属于自己的品牌。

红双喜原是沈阳双喜压力锅厂的品牌,其产品远销40多个国家的地区,投入巨额的广告费,也因未及时注册被人抢注,在以800万元巨资买回遭到拒绝后,不得不将其产品改名,将红双喜拱手让人。

这样的悲剧可以说是举不胜举……怨天尤人毫无用处,关键是要吸取教训,提高自我保护意识,对品牌纵向和横向全方位注册。这方面娃哈哈做得较好,光是防伪注册就有70多种,确保了品牌的万无一失。

国内一度被视为救命药方的合资,把握不好,往往成为外商扼杀民族品牌的合法外衣。

对品牌的保护还体现在,在品牌的管理过程中坚持“用一个声音说话”,不随意变更主题。如果今天定位于“阳刚”,明天又变为“热情”,那么传递的信息将会混乱不堪。

误区之二十一:促销不考虑品牌问题

促销现在几乎成了企业挑战市场的利器,新产品上市、盘活资金、清理库存、打击竞争对手等等,都用促销来解决短期的难题,一些企业甚至将促销作为产品长期的一项推广活动,而列入产品的发展计划中。的确,促销在一些企业的特别时期,发挥了无可替代的作用,但是,很多的企业在做促销时,认为只要把产品销售出去,就达到了目的,促销就是有效的,而往往忽视了促销中应注意的品牌问题。

“促销是短期行为,而品牌是长期的建设,为什么要在促销时考虑品牌问题呢?”

同类推荐
  • 最新基层工会工作全书(最新工会制度与娱乐全书)

    最新基层工会工作全书(最新工会制度与娱乐全书)

    随着经济全球化的影响和我国市场经济体制的日趋成熟,随着我国企业走向世界以及世界各国企业进入我国,各种各样的经济成分不断深入发展,各种各样的观念不断相互影响,有必要统一和规范地掌握工会的有关知识。
  • 价值为王

    价值为王

    《价值为王》是唯一一本打通了价值投资各位大师思想的书,也是将价值投资体系的进化脉络理清的第一本书。我们查阅了包括威力父子出版社和麦克劳·希尔在内的著名金融书籍出版商,并没有在国外找到同样的著作,所以我们敢自豪地说本书正文的逻辑绝对是没有先例的。书中以四位大师的卓绝投资智慧为准绳,以大师的亲身经历为载体,以中国股市的狂热为背景,来一次价值投资的集中展示,帮助中国的每一位股民认识到什么叫投资,什么叫价值投资。60年的实践智慧表明,持久赢利的智慧和最后的胜者始终归于价值投资学派。
  • 百年浙商

    百年浙商

    什么是真正的商道智慧?谁拥有商业保险柜? 百年浙商发展史,告诉你一个真正的商业秘密。商场如战场的时代,不要做了炮灰在今日中国,商业人士不得不读的一段历史,写透浙商百年史,说尽商道一点智。浙商是中国社会的一个商业奇迹。他们是如何从无到有,由弱而强,缔造了东方奇迹?在百余年的商业奋斗史中,那些优秀的浙商典范,又是如何开创了伟大的商道智慧?百年浙商,这样一部鲜活的大历史,这样一部商人史话,让人温故而知新,鉴往而察来,掩卷之余更添几分对中国商人的理解和对一切创造的敬畏。作品以历史的眼光对浙商百年历史做了透视分析,对浙商人物事迹做了详尽记述,对浙商现象做了独到分析,是一部了解浙商进而了解商业借鉴成功经验的优秀作品。
  • 白手打天下一百招

    白手打天下一百招

    有人对世界上的那些富豪们做过一项研究,发现在这些富豪之中,只有一小部分是继承遗产成为富人的,而95%以上都是通过白手起家的,其中包括赫赫有名的钢铁大王安德鲁·卡内基、石油大王洛克菲勒、金融巨鳄摩根、软件业皇帝比尔·盖茨、华人首富李嘉诚等。
  • 采购总监实战手册

    采购总监实战手册

    《采购总监实战手册》是《中国企业培训大系?高管实战手册系列》丛书中的一本,本套丛书作为企业高管走向职业化、提升领导力的实用型图书,立足中国企业实际,充分借鉴东西方成功企业与企业家的管理思想与方法,剖析企业管理精髓,灵活体现“管理理念+实用案例+操作要领”的思路,全面阐述了各高层管理职位的基本素质要求、工作职责和管理技能,解答了管理实践中可能遇到的各种问题,并提供具体可行的操作技巧或行动指南,是一套集操作性和指导性为一体,颇具指导价值的管理经典丛书。
热门推荐
  • 玩转校园:淘气公主逃婚记

    玩转校园:淘气公主逃婚记

    我,有琴黛咪。是有琴家的大小姐。该死的,都什么时代了,还玩儿指腹为婚这一套。我会那么老老实实的结婚吗?不可能,我要逃婚!在好友的帮助下来到圣缨学院,在那里遇到了粗鲁男——轩辕鸣。该死的,敢惹本小姐,不想活啦!
  • 庶女邪妃:极品炼药师

    庶女邪妃:极品炼药师

    庶女?傻子?废材?重生后,一切格局发生转变!她成了最年轻的炼药师,绝顶天才,玩转整个大陆,风华绝世!狗奴才、狗皇帝、瞎眼老爹、负心人,纷纷跪倒在她脚下!神秘的武者血脉,母亲的离奇去世,惊天的身世,异国美男,放荡不羁的未婚夫……在这弱肉强食的武者世界,她就是主宰……
  • 我的物质爱情

    我的物质爱情

    我喜欢富足有安全感的生活,喜欢任意地挥霍自己的时间,喜欢没有任何的负担就能决定一些事情,而这些都需要钱,所以,我最喜欢钱。可是,如果你以为我是那种美艳不可方物可以靠身材长相一辈子吃穿不愁的女人,那么很遗憾,你错了,你将听到的不是那种俗鄙了的故事,我没那本钱也没那兴趣成为那些故事的女主角。
  • 超级电信帝国

    超级电信帝国

    “一个送报纸的修好了交换机?”“一个民间作坊能设计生产寻呼机?”“华夏国的一家企业能生产手机?”美国摩托罗拉老总不信。当别人不相信的时候,重生的姜新圩已经建立起他强大的电信帝国,开始与世界电信巨头进行拼杀……
  • 田园闺秀

    田园闺秀

    “…”雨茗挑眉,从此宠之纵之,半晌,憋出一句话,“老头子,我没钱的。”“铿——”少年一剑劈在石头上,嘴角微抽地看向雨茗,对老人露出一个同情的表情,就是不许她离他远去。某天遇上一个俊美师兄,从此有人保驾护航,更演绎一段青梅竹马的童话雨茗站定身子,抬头去看马背上的人,只是,江湖骗子有我这样仙风道骨吗?江湖骗子有我这么玉树临风,马上的少年就直直地从马上栽了下来。雨茗低头看自己面前摔得龇牙咧嘴的少年,幸灾乐祸的拍着胸口,道:“天地良心,我可什么都没说,是你自己掉下来的!”少年气的咬牙切齿,却只得看着眼前只能称作女孩的雨茗,武功高强?小丫头你什么眼神啊——”那天清俊如寒梅的俊美少年成了雨茗的师兄,给他狠狠按上脱臼的脚踝,飘然离去。那时十岁的女孩子精致的小脸在十三岁少年心中再也挥之不去。老者看向雨茗道:“小娃娃,你叫什么名字?老夫见你骨骼精奇,欲收你做关门弟子,待得他日,必定成为一代女侠!”,唐雨茗,哥哥关心,还不等雨茗说话,也不知是不是故意的,看向眼前貌似仙风道骨的老头子,接着练剑。身子一僵,许久,传奇毒门的继承人,一朝穿越,成了一个乡下人家的女儿。父亲被征发从军,母亲一人撑着家,虽然日子过得不算好,但母亲疼爱,才道:“我是骗子?小丫头,加上一个天天姐姐长姐姐短的小妹子,雨茗觉得做个村姑也没什么不好。而老人。
  • 世上没有好老板

    世上没有好老板

    你是否感觉老板对你实时监控,处处刁难,甚至出言不逊,诋毁人格?你是否不堪忍受老板的“无情压迫”,有扔东西、砸电脑,乃至对其大打出手的念头?你是否频频跳槽想逃离苦海,却总是刚出虎穴又入狼窝?你日日祈求上苍赐予一位好老板,但惨淡的现实让人醍醐灌顶:好老板如恐龙,早已销声匿迹,hold住职场,就要知道如何应对坏老板。本书既赐予你与坏老板斗争的勇气,更提供了与坏老板过招的方式方法,将其变“坏”为“宝”。老板有多坏,你就有多棒。感谢那些折磨过你的老板吧,是他们让你的内心更强大,本领更高强!
  • 自然规律

    自然规律

    歌德说:“名言集和格言集是社会上最大的财宝——只要懂得在适当的场合把前者带进会话里,在适当的时间唤起对后者的记忆。”我们人类社会那些出类拔萃的名家巨人,在推动人类社会向前不断发展的同时,也给我们留下了宝贵的物质财富。他们通过自身的体验和观察研究,还给我们留下了许多有益的经验和感悟,他们将其付诸语言表达出来,被称之为名言或格言,其中蕴含并闪耀着智慧的光芒,成为世人宝贵的精神财富。
  • 星爆

    星爆

    小男孩:爷爷,现在会有外星人来吗?爷爷:傻孩子,外星人的小朋友也要上学的,他们现在都在睡觉了。小男孩:那我也睡觉了,明天比外星人的小朋友还要早到幼儿园。
  • 美眷难囚:娘子不安分(大结局)
  • 嫡女棣王妃

    嫡女棣王妃

    “姨娘,夫人似乎断气了~”“哼!这么一碗药都下去了,难道她还能活着不成?”“那这······”一个年纪稍长的人朝着这位称作姨娘的人示意了一下自己手中的婴儿,似乎有些犹豫,“这好歹是个男孩,现在夫人已经死了,如果姨娘把他占为己有,然后得了这府中的中馈······”“嬷嬷?!”女子也不等她的话说完,就打断了她,“你记住了,我恨死了这个女人,她的儿子,只能随着她去,我就是以后自己生不出儿子,抱养别人的,也不会要她的。把他给我扔马桶里面溺了,对外就说一出生就死了!”猩红的嘴唇,吐出来的话却是格外的渗人。嬷嬷还想说什么,动了动嘴,却是一句话也没有说,转身朝着后面放着马桶的地方走去。却是没有发现旁边地上一个穿着有些破旧的衣服的小女孩此刻正瞪大了眼睛看着她们两。这是什么情况?自己不是被炸死了吗?怎么会······于此同时,脑中不断有记忆闪现出来,她们是自己的母亲和刚出生的弟弟啊?!不行,先救人。转头看见旁边谁绣花留下的针线跟剪刀,想到自己前世的身手,拿起一根绣花针就朝着那个嬷嬷飞了过去,却在半路上掉落下来,暗骂一声,这人是什么破身体。却引得那两个人听见动静看了过来。女人阴狠的盯着她,“你居然没有死?”微微眯起眼睛,自己的前身也是被她们弄死的了,看样子她们谁也不会放过,抓起旁边的剪刀就冲了过去。随着几声惨叫声,从此以后,府中府外都传遍了她的“美名”——凤家大小姐心肠歹毒,刺伤了府中无数的人,宛如一个疯子。