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第8章 前尘梦影 (6)

周其 ,字淦卿。杭人。仪容秀隽,性忧郁。名其庐曰爱吾,意盖以孤芳自怜乎。刻印上宗周秦,朱文尤佳,细致周密,类其人也。

朱毓魁,字文叔。桐乡人。通文学,精刻印,不加修饰,得浑厚之气。

杜振瀛,字丹成。嵊人。别号郯道人,以地名也。善写兰,劲健中尤饶秀气。间写梅竹,亦有可观。盖其天资过人一等也。出其余力刻印,以浑古称。

徐啸涛,名葆玚。上虞人。知诗善画,篆刻初师辛谷。壬子来杭,与西泠诸印人朝夕研求,知印以宗汉为正。因尽弃辛谷之学而学之。尤善白文,浑厚高古,得汉人神髓。

邱志贞,字梅白。诸暨人。性亢直,有奇癖,见书画篆刻等,尝恋不忍去。家中寄其用费,多以购古书画碑帖之类。初学刻石,孤陋无师,不足以言印。岁壬子,就学武林,始与西泠诸印人相往来,又得西泠印社所藏自周秦以迄晚近诸名人印谱而卒读之,学乃益进。书画亦浑健,不失古法,但所作极鲜。

关仁本,字根心。杭人。性嗜美术,工刻印,旁款尤精。

戚纯文,字继棠。吴兴人。性淳笃,多巧思,工书画,尤嗜金石。遇有先人印谱,无不精心研究,故其所作之印古雅绝俗。

陈伟,钱塘人。原名家煜,字骨秋,别号骨道人。工篆刻,直追秦汉。以浑厚自持,不泥于章法。得老缶神髓。又善画山水,苍古老到,高出流辈。

翁镕生,字慕陶。杭人。性温和,酷嗜美术。刻印疏落入古。

毛自明,字伯亮,一字亮伯,号耿中。安吉人。恂恂儒雅,力学不倦。工篆刻,所作印有汉人遗意。

徐志行,字拙夫。上虞人。性聪慧,嗜金石文字。善行楷,兼工篆刻。

经亨颐,字子渊,别号石禅。上虞人。作印有家学,书宗小爨,因又号爨盒。

堵福诜,字申甫,又号屹山。会稽人。工画,喜作印。

张金明,字砺成,号侣尘。长兴人。性嗜古,收藏古书画甚富。又喜篆刻。甲寅冬,乐石社起,遂入社治印。

费砚,字剑石,号龙丁。华亭人。精于金石书画之学。夫人李氏,亦工诗,善篆刻。

胡宗成,字梦庄,号止安。绍兴人。工文辞,喜金石之学。搜藏汉魏六朝碑版及唐人墓志,精拓甚富。好奕棋,能书八分,刻印以秦汉为宗。尝与二三同志,创立臧社,推为社长。

王世,字匊昆,号菊悃。禹航西乡人,侨寓武林,喜探数理,兼有金石癖。

周承德,字佚生。海宁人。工文辞,博学好古,书法宗六朝。上窥汉隶,力学不倦,以其余暇,戏弄铁笔,所作印章,均有秦汉六朝神韵。

柳弃疾,字亚子,吴江人。少无乡曲之誉,而猖狂喜大言。十年结客,始愿莫酬,则杜门削辙。左对孺人,右弄孺子,自谓有终焉之志矣,顾复时时作近游。四年夏,泛舟西泠,遇故人李息霜,方创乐石社。邀之,则敬谢曰:“仆少懵于艺事,金石刻划之学,诚有所未能,可奈何。”李子曰:“无伤也耳。”因欢然从焉。昔齐王好竽,而南郭先生不能竽,乃滥厕众客之间;毛遂谓十九人曰,公等碌碌,所谓因人成事者也。盖于古有之,是以谢客难矣。

张一鸣,字心芜。桐乡人。杭爽倜傥,有淳于东方之风,一语出,令人颐解。尝奔走国事,从燕市酒徒游。既失意,归为湖上寓公。益以诗酒自放,佯狂落魄,闻者悲之。初为南社社友,继入乐石社。

姚光,字石子。金山人。年少媚学,恂恂有儒者风。长身玉立,意态洒然也。早岁入南社,从海内诸贤豪,上下其议论。继乃创国学商兑会于金山之留溪,声名益盛。四年夏五,结伴游武林,复为乐石社社友。

附:徐渭仁,字善扬。上虞人。自幼好学甚笃,以家贫中道而止。年二十,佣于武林师范学舍。执役之暇,辄手一卷,吟讽不辍。以贫故,无资购书,则拾字簏之弃本读之。又以余暇,为乐石社拓印款,工洁可爱。予以资,则不受,以书画印章等贻之,则大喜称谢。其嗜好殊俗如斯,可以传矣,故附及之。

广告丛谈

小序

英国大文豪马可累之言曰:“广告之于商业,犹蒸气力之于机械,有伟大之推进力。”美国大商家奥古登之言曰:“商业之要件有三:1、商品;2、事务;3、广告。广告尤为三者之原动力”云。

盖商家研究广告,犹军士研究战略。商业为平和之战争,广告即平和战争之战略。值兹优胜劣败之时代,犹墨守数十年前之战略,鲜有不失败者。故吾社特倡最新式广告,属不佞承其乏,每日拟稿数通,就正有道。公余多暇,更拟辑录《广告丛谈》,随时记入报尾。研究日浅,苦不能为精当之言,大雅宏达,幸不暇弃,有以匡其不逮焉。

广告之意义,分狭义与广义两种。狭义之广告凡商品卖出,及银行会社之决算、报告等,有广告于公众之目的者,皆属于此类。即吾人普通所谓之广告是。至广义之广告,其界限殆难确定。凡社会上之现象,殆皆备广告之要素。如妙龄女子,雅善修饰,游行于市衢,直可确认为广告。

关于广义广告之论述,于英人维廉思地德所著之《广告术》中有论文一首,译之如下:

当社会未进步时,其广告之方法颇极粗杂,但不得谓为非广告。如美利坚印度人之酋长,以羽毛饰身,正示其部下,广告其身为酋长之意。迨社会既进步,广告方面亦因之发达。由其职业与地位,其广告之方法特异。故无论何人,皆有相应之广告。社会之进步,盖有如是。

上至神圣不可犯之女皇陛下,下迄徘徊市衢拭靴之贱夫,无人无广告者。女皇之广告行于国内。凡《宫廷录事》,记录女皇之一举一动,殆详尽无遗。又皇室之纹章,女皇之雕像,皆传诸万世,成为不朽之广告。

用广告于货币,非一私人所能为,仅女皇能之。无论金货、银货、铜货,皆刻有女皇之肖像。天下最宏大、适切之广告,殆无有逾于是者。

次于货币为邮票,是立女皇之广告。盖邮票皆揭女皇有像。邮票通行世界,女皇肖像亦遂为世界各人种所熟视。是盖与普通商人署己之名于明信片、印己之肖像于广告函者,无以异。

此外,征诸政治界,凡政治家之演说,及其它政治上之行动,亦可确认为有效之广告。此种广告,始现于口舌,继揭诸报纸。故政治家每审慎周详,甄其谋之臧否,殆与业工商者,究心其广告之方法无稍异。政治家将胜其政敌,不得不假力于广告,工商业将胜其竞争者,亦不得不张大其广告。广告之用大矣哉!

以上为英人维廉思地德之说,虽言近奇矫,然广义广告宽大之范围,于此可窥一斑矣!

广告为科学欤?技术欤?其有研究之价值欤?广告学之存在,尚未经人道及,故难断言广告为科学。然其支配之原理、原则,确凿可证。又未可斥为单纯之技术。广告发达,实在晚近,只供工商家实用而已。学者评究,殆所罕闻。譬犹经济学,逮至今日,靡不认为科学之一。然于百四十年前,殆无人识其为科学者。为萌为芽,行将结良实,缀佳果。“广告科学”必有宣言于世界之一日,是固可为假定者也。

谓广告非单纯之技术,可以“簿记”喻之。簿记或谓为学,或谓为术。学子主张,各据一理。逮至近世,主张“簿记学”者殆居多数。广告性质与簿记酷似,谓簿记为学,宁可卑广告为单纯之技术邪!

民法关于广告有定则,于法学上可据精妙之理,详切论定。更以商品买卖论之,凡商业经济学中,论货物之交换,或交通,广告实占重要之部分。又商业经营学中,论商店整理,广告亦唯一之要素。此外,如希望广告,绍介广告有无相通,为人生所必需。盖广告实为经济之枢纽,绝非单纯之技术所可限定者也。

广告分类,由种种方面别之,为类至繁。重用绘画者,谓之绘画广告;重用文字者,谓之文字广告;或直接达其目的者,谓之直接广告;间接达其目的者(药房登录来函,医士署同人公启者,属此类),谓之间接广告。又,用于商业者,谓之营业广告;否则,可谓之非营业广告。此外,如大广告、小广告;长期广告、短期广告等。此种之分类,皆由于广告之目的,或广告之方法,然不得谓为适切之分类也。

适切之分类,可即其性质上别之为二:一为移动广告,一为定置广告。迹其发达之历史,两者划然各异其渊源。分类之良法,殆无有逾于是者。

移动广告,如新闻广告之类是。新闻印刷既竟,必经送递,乃可收广告之效果。故此类广告,当视其移动之迟速,判其效力之多寡。属于此类者,有传单广告、信片广告、样本广告等。

定置广告,与前正相反,有不能移动之性质,如广告板之类是。广告板矗立市衢,炫其华彩,往来行人,游睇相属,广告之效力乃显。属于此类者,有招牌广告、舞台围幕广告、公园椅子广告、电车广告等。

移动广告为自动的,定置广告为他动的。此外,又有兼自动、他动二性者,谓之中性广告。例如,月份牌广告,赠送之际,属于移动广告;及悬诸梁壁,为座右之装饰,则又属于定置广告。属于此类者,有扇子广告、酒杯广告、手巾广告等。

又,以上三种之界限,亦有相混合者。如寻常递送之新闻,为移动广告;存贮于公众阅报处之新闻,为中性广告;新闻社前所张挂之新闻,为定置广告之类是也。

广告为招徕顾客之良法。往往有同一商品,同一实价。善用广告者昌,不善用广告者亡,是固事实之不可掩者。虽廉其价,美其物,匪假力于广告,必不可获迅速之效果。反是,以广告为主位,虽无特别之廉价,珍异之物品,然能夸大言于报纸,植绘板于通衢,昼则金鼓喧阗,夜则电光炫耀。及夫顾客偕来,叮咛酬应,始啜以佳茗,继赠以彩券。选择不厌,退换不拒,其商业未有不繁昌者。

广告之重要有如此。然广告之方法,以何者为最适切欤?今大别之为三:曰货币广告;曰邮票广告;曰新闻杂志广告。

一、货币广告

货币为一般人所通用。无论贵贱、男女、老幼,不用货币者,殆无其人。故货币之效力,可以普及全国,流通不歇,占广告中第一位。今以一万枚货币,与一万张新闻纸比较,其效力如下:

货币之流通,以每一日移入一人手计之,有一万枚货币,十日间可通过十万人手,百日间可通过百万人手。由是类推,远逮数十百年,货币之流通,正无穷期。广告之效力,亦日益扩大。新闻纸则不然。依西洋学者计算,每一张新闻纸,平均阅者八人,有一万张新闻纸,计阅者八万人。然新闻之流通,仅在当日,逮及翌朝,阅者殆稀。故谓,新闻纸一万张,阅者仅八万人,蔑不可也。较诸货币之流通,由一万而十万,而百万,其效力之多寡,何可以道里计!又,货币为人所宝贵,故遗失损坏者较少。若新闻纸,则一览无余,弃若敝屣。其寿命之延促,相去为何如邪!

昔有英国商人,于法国小银货上镌印己名,散布各处,颇得良好之效果。然用广告于货币,每为政府所禁,今无行之者。

二、邮票广告

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