——阿曼西奥·奥尔特加·高纳：一个王国的速度在世界时装界，现年69岁的Inditex集团总裁阿曼西奥·奥尔特加·高纳的身家仅次于法国时装业巨子、路易威登集团老板贝尔纳杜·阿尔诺，但他的名声也许仅仅只有贝尔纳杜·阿尔诺的千分之一——当然除了在西班牙。2004年7月12日，在马德里召开的“西班牙著名商标论坛”上，当Inditex的创始人和总裁奥尔特加被任命为“西班牙品牌”的名誉大使的时候，这个西班牙首富才开始成为更多人关注的焦点。
69岁的奥尔特加似乎更喜欢生活在社交圈之外——他从不接受媒体采访，拒绝打领带，喜欢穿蓝色牛仔裤。即使他的公司在全球48个国家和地区共拥有2000多家连锁店，４万多名雇员，他还是固执地把公司总部设在西班牙西北部一个不知名的小城市拉科鲁尼亚，而且从来不为自己的连锁店投放一分钱的广告。2005年，他以126亿美元净资产名列《福布斯》全球富豪榜第23位，并且成为西班牙当之无愧的第一富翁。
奥尔特加的财富主要来自时装零售业，在这个被称为全世界最难做的行业里，他所拥有的Inditex集团旗下的服装品牌包括Zara、Massimo Dutti、Pull & Bear、Bershka、Stradivarius和Oysho等，而其中Zara是Inditex集团最大和赢利最多的部门，年销售额占集团总销售额的78%。
奥尔特加财富神话的起点是2001年7月1日上午11点15分，对于大多数人而言这也许是一个极为普通的早晨，Inditex控股集团的股票首次在马德里证券交易所挂牌上市，交易当天每股价格即从14.70欧元飙升至18.00欧元，涨幅达22.45%，使公司的市值达到92亿欧元。在欧洲服装市场发展缓慢的情况下，Inditex上市后的股票涨幅被认为是世界时装产业的一个奇迹。上市的当天，当年满65岁的奥尔特加蹒跚着走出位于西班牙西北部的拉科鲁尼亚港某个工业区的办公室的时候，拥有绝大部分Inditex控股集团股票的他，已经拥有了60亿美元的财富。这之后，他出售了26%的股权，获得20亿美元的现金。
更被当时的西班牙媒体神化的还在于另一件事情。尽管这位铁路工人和家庭妇女的儿子现在已经成了世界时装界财富总值第二的有钱人，但在这之前的所有西班牙报纸上甚至连一条关于他的新闻也没有，他也从不在媒体前露面。后来，有人发现了他的两张照片，其中一张是2003年关于Inditex公司上市的第一个报道，另外一张是Inditex公司股票上市之后的报道配图，而更有趣的是这两张照片上胖胖的奥尔特加——西班牙首富——穿的竟然是同一件衣服。
默默无闻的奥尔特加经过30多年的努力把Inditex从一个家庭式服装作坊变成了一个实力强大的集团，属下六个专业服装品牌分别面向不同的消费群体。Inditex的利润增长在1996年至2000年间超过3倍，在2001年达到31%，而这一年世界范围内许多服装连锁店看到的则是销售和利润的双双崩溃。
2001年拥有60亿美元的奥尔特加在2004年以92亿美元净资产名列《福布斯》全球富豪榜第33位，2005年他的财富又增长到了126亿美元。现在，这个低调的老人成为了整个西班牙的骄傲，他积累了一辈子的时装营销的经验已经变成了一种足以掀起一场世界制造业革命的营销策略。他的财富神话的独特之处正在于：在全球化的今天，奥尔特加用他的独特的“时尚速度”模式推翻了想当然的“无情的全球化压力”，他以一流的时尚、二流的制造、三流的价格，好好地教育了今天还在不断翻版的“时装”制造者们。
从衬衣送货员到连锁店老板
奥尔特加1936年3月28日出生于西班牙的莱昂。他家境贫寒，父亲是铁路工人，母亲是家庭妇女。13岁起，他开始在西班牙西北部拉科鲁尼亚的一家成衣店做杂工，他的第一份工作就是衬衣样品送货。奥尔特加十分好学，在打工的过程中他渐渐发现，一件衣服从设计到制作，再到摆上商店的货架，这一过程蕴涵着巨大的利润。他认识到，只要努力，自己有朝一日也能从中赚钱。奥尔特加所工作的拉科鲁尼亚是西班牙传统的纺织服装工业中心，在那里，人们有很多机会去掌握时装从设计、加工到批发、零售的全套经营流程，奥尔特加非常喜欢亲自参与服装的设计和制作。
1963年，27岁的奥尔特加根据自己在成衣店所学，在拉科鲁尼亚开出了一家服装生产厂，专门生产女式睡衣，产品直接卖给服装批发商。1975年，一个德国客户临时取消了一笔大订单，为了能把已经照单生产出来的睡衣处理掉，奥尔特加在这个小城开了第一家Ｚara零售店。正是这次偶然的经历，使奥尔特加意识到生产和市场“联姻”的重要性，奥尔特加的财富之路就这样不经意间打开了。
在以后的十年时间里，奥尔特加开始不断开办Zara品牌连锁店，其销售网络开始延伸到西班牙的各主要城市。1985年，奥尔特加组建了Inditex持股公司，作为他旗下各公司的母公司。
接下来的十几年里，在奥尔特加的运作下，Inditex集团不断扩大。20世纪80年代，Inditex集团开始飞速拓展海外市场。1988年，Zara在葡萄牙开了第一家海外分店，随后开始向欧洲其他国家、北美、拉美、亚洲和非洲发展。到2004年，Inditex集团的第2000家分店在香港开张。至此，它的销售业务已经伸展到全球50多个国家和地区。
在向国外扩张的同时，Inditex致力于发展更多的品牌系列以便满足不同目标顾客群的需求。奥尔特加在1991年引进了Pull & Bear，提供男士休闲服。同年推出的Massimo Dutti是其集团中处于高端价位的男士正装品牌，与同等竞争对手相比，存在明显的价格优势。1995年，在发展上述两品牌的基础上，奥尔特加进入了女装领域，并于1998年推出Bershka，这个新品牌则向14—24岁的年轻女性提供非常便宜但又绝对时尚的服装。1999年，公司收购Stradivarius，进一步加强了对年轻女士需求的满足。2001年，奥尔特加又获得了Oysho品牌，主要经营内衣、化妆品、配饰和运动用品。这五个品牌都独立经营，有各自独立的零售店、采购渠道、仓储和配送体系、分包和组织结构。
如何整合这些品牌呢奥尔特加从来没有忘记让市场说话的道理，他清楚自己要贩卖的是穿在身上让人觉得时尚而价格又能够承受的时装，于是他选择了和一般服装企业截然不同的策略。他的这些品牌只在法律、财务等方面共享一些共同的东西，但它们都奉行奥尔特加提出的“以可承受的价格提供时尚”的宗旨，强调精良的品质，并在采购、生产和配送等方面采用类似的管理模式，重视零售店在整个产销过程中的重要作用，以便以最快的速度回应市场需求。
偶然间走上成衣连锁销售之路的奥尔特加找到了众多连锁销售商都没有发现的成长之路：提供时尚的衣服，保持低档的价格，并在两者之间拥有他人无法企及的生产和设计速度。正如Inditex市场营销高级职员迪亚斯在2001年所强调的：“对于我们来说，往往是用五个手指触摸工厂的生产情况，而同时，另五个手指却在感知消费者的需求。”
消费者穿到身上的每一件由Inditex提供的衣服——不管是毛绒或者呢布的——都心甘情愿地为奥尔特加提供着财富。
比他人快10倍的时装流程
奥尔特加的成功，缘于他让Inditex集团建立了一套能对消费者的口味及时作出反馈的系统。
Zara占Inditex集团七成以上的销售额。作为集团的旗舰店，其经营策略与意大利的贝纳通、美国的Gap和瑞典的H&M等大型服装零售商迥然不同。它不局限于每季的流行趋势，而是时刻不停地留意最新的时尚款式，并尽快提供能满足顾客需要的产品。通常，当时尚杂志还在预告当季的流行趋势时，Zara的橱窗已经在展示这些产品了。
国际时装业和金融投资机构的分析师们对Inditex集团的经营业绩评价甚高。它的时尚理念是：创造性、高质量的设计和对市场需求的快速反应。Inditex在全球各地的职员每天都会报告不同市场的流行信息，在西班牙的设计师则随时关注相关资料和集团每天的销售情况，调整现有设计，并策划新的服装系列。仅在Zara公司，奥尔特加就聘了200名设计师。他们根据从米兰、巴黎的时装展上获取的灵感，进行大量创作，使公司的时装生产做到款多量少。Zara每年推出的时装款式高达2万余种，这在业内是一个相当惊人的数字。
Zara的生产流程往往是从店铺开始的，在它的所有连锁店都配有便携的专用设备，店经理根据当日的销售情况将所需要的款样和订单输入电脑，无线发送到互联网，最终传递到位于西班牙西北部拉科鲁尼亚的Zara总部。
而在Zara总部的一个明亮、宽敞的房间里，200个设计师和生产经理正在决定生产什么服装。每天，他们收集来自世界各地的６００多个商店经理的建议，不仅仅是订单，也包括对裁剪、服装面料的点子。
在评估商店经理们的想法后，这个小组决定生产什么。设计师在计算机上画出最新的想法，然后通过局域网传送到附近的几家工厂。几天内，裁剪、染色、缝纫，只要三周，这些衣服将挂在巴塞罗那、柏林、贝鲁特等地的商店里。Zara可不是只比竞争对手快一点点，如Gap公司订货至交货的时间是9个月，Zara则只需要10多天，其速度比Gap公司足足快了近20倍。
Zara与众不同的是它建立起来的整体销售产业网络，它连接到零售店、设计工作室、内部工厂，在时装行业内建立了一个近乎完善的实时响应制度，它的不可思议的、灵活的工厂能够重新生产或重新设计一件牛仔裤的样式，几乎像现在的青少年突然改变想法一样快。据说，Zara的一件衬衣，从拉科鲁尼亚的设计室开始设计，到摆进纽约或东京的专卖店，只需要两个星期的时间，而Zara会利用这一小段领先的时间进行市场调查，从各种不同的服装款式中找出最热卖的几种。通过这种方式，公司能迅速把滞销时装的生产停下来。
Zara坚定地认为只有拥有世界上反应最快的供应链，它的经营模式才能合乎逻辑地实现。Zara销售的一半服装由自己的工厂生产，这优于合同制造商的生产，这些合同制造商实际上也在生产其他零售商的品牌服装。Zara有一个一周两次的配送计划，不仅仅是补货，也可能带去全新设计的服装。为保证高效的配送能力，Zara的高产的设计部门每年设计出超过1万种款式的服装，远远超过竞争对手所做的。Zara所具有的无出其右的市场响应时间的优势远远抵消了高于竞争对手15%—20%的生产成本。对客户偏好响应如此之快，使Zara几乎不需要有大量的库存销账以修正销售策划的失误，公司也具有稳定的10%的利润率，这在行业中是最好的。
