在德国，贝塔斯曼集团可谓家喻户晓，人们所看的报纸、电视、书籍，大部分都是贝塔斯曼集团出版或经营的。这家德国最大的新闻集团是世界上最大的媒体巨人之一，已成立了169年，在这么长的时间里，贝塔斯曼集团一直在激烈的新闻竞争中保持不败，业务遍布全球56个国家和地区。2002年，贝塔斯曼在《财富》全球500强中排名第276位，营业收入达178.87亿美元，成为当之无愧的出版大王。贝塔斯曼的成功与其低调的市场营销哲学是密不可分的。
一、企业简介
1835年，当时还是印刷工人的卡尔贝塔斯曼在德国创办了一家出版社，成为今天贝塔斯曼集团的发端，那时没有人会想到这家小出版社会最终发展成世界500强的企业。贝塔斯曼最初以出版书籍起家，初期主要出版神学书和教科书。1928年开始出版文学书。它出版的百科全书早已是德国名牌产品之一。
贝塔斯曼从20个世纪50年代开始飞速发展。1950年，“贝塔斯曼书友会”成立，贝塔斯曼变被动为主动，把图书送到读者手中，建立了图书俱乐部的基本概念。如今的成员已超过2900万人。这么多人买书，贝塔斯曼从中赚够了钱，并因此积累了大笔资金。1962年，它在西班牙成立图书俱乐部，这是向国际化迈出的第一步。到70年代时，贝塔斯曼已经成为了一家集音像制品俱乐部、音乐、影视和出版社四大经营板块于一身的股份公司，奠定了向综合文化媒体前沿挺进的基础。80年代初，全球经济出现衰退，但媒体产业却有所上升，贝塔斯曼抓住机会，迅速扩充了在电子媒体方面的实力。90年代，贝塔斯曼战略重点转入东欧和远东地区，此时，开拓日益开放的中国市场自然成为重中之重。
贝塔斯曼集团目前是仅次于默多克新闻集团、时代华纳的世界第三大媒体企业，除了经营出版业外，还涉足其他领域。凡是新兴事物、新的投资机会，这家企业一次都不落后。在50、60年代，电影最火的时候，贝塔斯曼于1964年收购了柏林一家电影制片公司。60年代末，杂志在德国卖得好时，它又买下《明星》、《资本》等著名杂志。80年代，贝塔斯曼又向唱片业进军，收购了美国一家著名唱片公司。1984年德国实行电视台私有化后不久，贝塔斯曼立刻参股建立了首家德语私人电视台RTL，并使之发展成欧洲广告收入最多的电视台。在网络盛行时，贝塔斯曼又于1999年建立了贝塔斯曼在线公司（BOL）。
贝塔斯曼在其飞跃发展阶段中，资本运作起到了很大的作用，为贝塔斯曼创造了更大的财富。1964年，贝塔斯曼购入柏林电视公司UFA，进入电视业。1969年，购入汉堡印刷和出版企业古纳亚尔25%的股权，从此贝塔斯曼进入杂志界。1977年，贝塔斯曼收购了即将成为德国商戈尔德出版社。1979年，贝塔斯曼收购世界最成功的音乐出版商美国Aristae Music公司。1980年，又收购了美国矮脚鸡出版公司，由此，贝塔斯曼进入美国市场。1986年，贝塔斯曼收购美国的RCA公司，在RCA的基础上组建了贝塔斯曼音乐集团，为贝塔斯曼成为美国媒体产业的主力军奠定了基础。
经过一百多年的发展，贝塔斯曼由一个出版社发展成为世界一流的大型媒体企业，成为世界上最大的跨国出版企业之一。德国重要的一些报纸、杂志，如《萨克森日报》、《明星》、《资本》等都是由它出版的，德国最大的私人电视台RTL集团、德国最大的互联网媒体BOL也由其控股。德国著名的《经济周刊》将贝塔斯曼公司评为“德国最有前途的康采恩”。伦敦《金融时报》亦授予其“世界最受尊重的媒体企业”桂冠。该集团有2万多名职工，年度出书2000余种，出版各种期刊100多种，再版图书近2万种，年营业额约为75亿马克，平均每天在世界各地销售150万册图书。
二、低调务实的国际化营销策略
不事张扬，务实认真，这种近乎口号的概括其实很朴实地展示了德国人的性格，而这种性格如果用以描述来自德国的贝塔斯曼，同样十分准确。在一百多年的发展历程中，贝塔斯曼以低调的做事风格，和积极有效的国际化营销策略，赢得了广阔的市场。
1.贝塔斯曼准则
随着人们生活水平的提高，堪称“精神食粮”的书籍越来越受到人们的喜爱。文化出版产业是知识经济的典型产业，贝塔斯曼公司是这方面的一个成功典范。贝塔斯曼能取得如此辉煌之成绩，自然不是“天上掉馅饼”。早在20世纪50年代，公司总裁默恩就总结出了一套“贝塔斯曼准则”。如今，这些准则仍是贝塔斯曼人的最高信条。
自己创造市场
“没有市场，就创造出一个市场来”。贝塔斯曼的发展也同样经历了三个典型阶段：短缺经济时代、供求平衡时代、过剩经济时代。贝塔斯曼在保持质量、品牌信誉的平衡时代，将重心转移到服务、营销管理和企业快速反应力上，以高品质产品为生产核心，并提供一流服务。纵观公司各分支业务，其业务范围广及图书出版、图书音乐俱乐部、报刊杂志、印刷工厂、企业服务、影视音乐、电台电视以及电子商务。在现代营销管理体系中，贝塔斯曼在最大范围内致力于实现多方职能，使之成为观众和时尚人群心目中最具吸引力的精神家园。
重视市场调研
我们知道，信息流是构成市场经济活动的基本要素，任何形式的市场活动都必须以信息引导和沟通。只要有商品经济存在，就有市场调研活动存在。在今天高度竞争的环境中，信息的有效使用是管理技术的关键之一。何况，市场调研的对象，主要是人类心理以及行动。贝塔斯曼在进行市场调研的过程中深入细致，以高度集约化和专业化的方式寻求最佳的位置。
贝塔斯曼在进入一个新的市场之前，先寻找其目标市场，并确定自己在市场中的竞争地位。据贝塔斯曼中国控股有限公司首席代表刘激扬介绍：在进入中国市场前，贝塔斯曼进行了周密、严谨的市场调研，强调市场调研必须主动、系统、及时、准确，为贝塔斯曼在中国的决策提供有效的、切实的信息，而不是零星的、被动的，杂乱的信息；并倡导弘扬中国的民族文化，实现“本土化”。
打造“本土化”的企业形象
网络之后的营销学知识表明，营销不仅是经济行为，也是文化活动。企业形象关系到企业的生存和发展。新经济时代贝塔斯曼企业文化的定位：更快、更灵活、更国际化、更有朝气。在变幻莫测的竞争中，经营理念系统就是企业的内在形象，是企业的灵魂，贝塔斯曼的企业文化已经按照新经济的需求发展起来。
贝塔斯曼在重视“本土化”的前提下，尊重各国的民族文化和优良传统。坚持着“取之于社会，用之于社会”的宗旨，热衷于社会公益事业。进入一个国家，贝塔斯曼都会致力于组织策划各种公益活动，建立完善政府和媒体关系，积极树立贝塔斯曼作为文化交流使者的公众形象，并与国际市场接轨。通过知识共享和互联网以增强合作、通过贝塔斯曼大学对员工进行高层次的再教育，从而实现企业文化的国际化和现代化。这种成功的经营理念系统及企业文化是营销活动的永不枯竭的内在动力源泉，为营销创造无可比拟的优越条件。
差异化的销售渠道
谁拥有终端网络，谁就拥有消费者，从而最终拥有市场。市场表现为消费需求的总和，它包含着不同的、千差万别的需求形态。随着复杂的消费人群，目前的市场细分已根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，贝塔斯曼多渠道销售方式可以说正是为这种复杂的顾客行为而制定的，这样既可以挖掘所有销售渠道的潜在经济利益，还可以同时向顾客提供全方位的服务。
贝塔斯曼在新经济时代，有着清晰明确的中心主题：每一客户均可以通过各种载体、经销渠道随时随地得到贝塔斯曼的媒体内容服务，包括音乐、图书、新闻等。选择多渠道购买的用户，其消费能力要比单一渠道购买的用户高出30%，贝塔斯曼所属的网站每月约有五千万的访问量。
2.面向未来的“新多媒体战略”
德国贝塔斯曼集团，这家有着一百多年图书读者俱乐部历史的国际第三大传媒集团，在雅虎、亚马逊书店因为商业模式的先天不足而面临困境时，正凭借着其传统资源的巨大优势，悄没声息地赶超过来。不仅成立了新的“直接集团”，还推出了“新多媒体战略”。
2000年，贝塔斯曼的内容业务得到了发展延伸，大量资金投入到核心网络企业的发展上，俱乐部和音乐娱乐公司重组，通过出售网络公司获得一笔巨大的资金。2000年2月，贝塔斯曼通过与GBL公司的股份交易，得到了欧洲最为领先的电视广播公司——RTL集团的控股权，该公司已成为贝塔斯曼中最大、盈利最多的部门。通过将RTL电视广播业务与因特网有效地联系起来，RTL集团在尝试发掘协同作用和交叉促销广泛潜力的同时，成功地巩固了其频道和节目品牌。该公司准备利用电视和网络在有线网上的结合，从中赢利。总之，RTL集团拥有发展非常良好的核心业务，其占据的重要地位有利于保护发展其市场地位。
2000年11月，贝塔斯曼的音乐集团甩开百代公司等四家盟友，与Napster音乐网站化干戈为玉帛，结成联盟。Napster高达3000万的顾客成为贝塔斯曼的合法用户，可以在音乐集团的数据库中免费交换音乐。同时，贝塔斯还转变了Napster的经营模式，开始向用户提供收费下载产品业务。贝塔斯曼之所以这样快的转变态度，无疑是为了更好的适应全球化的战略。
2000年12月，贝塔斯曼将自己的图书、音乐俱乐部与电子商务集团合而为一，组建新的贝塔斯曼“直接集团”。由电子商务和俱乐部业务合并而成的贝塔斯曼直接集团，是客户直销业务进一步发展的关键：6000多万最终客户和600万产品组合在统一的组织机构内，“直接集团”将继续扩展贝塔斯曼在美国颇为成功的针对个人特殊兴趣的服务方式。贝塔斯曼俱乐部的业务遍及德法英等24个国家，拥有会员400万人；而贝塔斯曼电子商务集团包括贝塔斯曼在线书店、CD Now、巴诺书店等。贝塔斯曼希望借此促使公司在2000年至2001年的财政年度内取得超过70亿马克的销售业绩。
为了适应将传统非网上的业务转移到互联网世界的长期目标，贝塔斯曼集团正在积极地重新定位其图书俱乐部业务。在未来的五年内，贝塔斯曼将投资24亿美元重组其世界范围内的图书俱乐部业务。同时，贝塔斯曼也希望在线书店能够与老牌的图书俱乐部发挥协同效应，向顾客展现贝塔斯曼所有的平台。
这次合作很好地利用了竞争优势，通过这样的合作，贝塔斯曼俱乐部将有很大的机会吸引新的顾客；而相对于其他纯粹的网络而言，在线书店可以从图书俱乐部的400万会员中获得巨大的利润。
随着贝塔斯曼“直接集团”的建立，贝塔斯曼新的“多媒体战略”也随之出台。新战略的核心是对图书音乐俱乐部与电子商务进行资源整合，充分发挥规模经济的竞争优势，用最直接的方式把客户导入贝塔斯曼所有的产品和服务平台。贝塔斯曼电子商务集团将不断发展尖端技术、建立新的平台、拥有新的商标，并带动贝塔斯曼集团在新的领域内不断发展。在传统资源与网络的结合上，贝塔斯曼有着得天独厚的优势。在今后两年内，电子商务集团的目标是大力发展美国和欧洲的网上商店，成为最大的网上图书音像零售商。
信息经济下的今天，多媒体战略已成为贝塔斯曼开展电子商务的第二大战略，媒体内容、媒体服务、客户直销业务这三大战略性业务支柱组成了贝塔斯曼的整体业务结构，互联网已经成为核心业务的组成部分。单渠道媒体长期而言不再有意义，互联网已经渗透到所有相关的业务中去。
