拥有130多年历史的雀巢公司是瑞士最大的工业公司，也是全球最大的食品饮料集团之一。在全球81个国家有479家工厂，拥有22.5万名员工，有8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢的产品种类已多达2.2万余种。雀巢的Perrier矿泉水和Nestcafe咖啡在同类产品中销量位居榜首，每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下，人们几乎在世界的每一个角落都可以看到雀巢的产品。的确，雀巢的成功就是因为它在追求平衡中不断发展自己，这也是它非同一般的营销模式。
一、世界最大的食品制造商
1865年，一位朋友告诉瑞士的一个学者型食品技术人员享利内斯特尔，由于婴儿喝了他研制的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。
实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”，而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司。1936年改为雀巢——英瑞持股有限责任公司。1947年为瑞士公司所购进，取名雀巢食品公司，1977年改为现在的名称。总部设在瑞士的韦维。
20世纪初，雀巢公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家。已有1200多家工厂。
雀巢公司创立初期生产儿童食品和营养品。1929年它开始实现多种经营，并收购了瑞士的彼得凯勒柯勒巧克力公司，但当时的多种经营规模还不大。公司规模的迅速扩大主要是依靠速溶饮料，特别是1938年研制成功的速溶咖啡。由于瑞士本国的市场容量很有限，所以雀巢公司一开始就利用自己在技术上的优势迅速向外扩张，至30年代它的市场已经扩大到欧洲各国、英属各自治领地、北美和拉丁美洲各国，占领了世界咖啡饮料市场。第二次世界大战期间获取大量利润。战后在世界各地吞并了数十家外国食品和其他企业，其分支机构遍布于美国国内许多地方以及从日本到德国的许多国家，成为全世界规模最大的食品制造商。
第二次世界大战后，雀巢公司的业务发展十分迅速。它的全球战略的主要内容是：第一，加强新产品的研究和开发。第二，在西欧和北美收购其他企业，发展多种经营。第三，不断向海外扩张，以其优势产品如速溶咖啡、饮料、奶制品和巧克力糖在发展中国家开拓市场。70年代后期，其全球战略有所变化，减少了在发展中国家的业务，转而以美国市场作为经营重点。1980年底设立了北美经理部，统管在北美和加拿大的子公司，目标是在1985年把其全球销售额中美国市场所占的比重提高到30%。为实现这一目标，公司采取了以下主要措施：首先，加速研制新产品，如一些配制好的低脂肪低热量便餐、无脂正餐、沙拉调料和调味品等。其次，加强销售力量，把相当数目的产品由过去通过经销商改为直接推销到用户，以夺回曾一度被其他公司夺去的一部分速溶咖啡市场。再次，扩大非食品业务，实行经营多样化，例如逐步增加在美国的旅馆数目，收购化妆品子公司等。1980年，雀巢公司在美国的销售额已上升至23亿美元，占其全球销售额的20%左右。
1990年，雀巢公司开始在中国设厂，投产奶粉及婴儿食品，产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，为进军中国市场打开了良好的局面。1994年，雀巢公司被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。2001年，雀巢以103亿美元收购宠物食品公司Ralston
Purina，成为当年全球十大并购案之一，进一步强化了雀巢在该市场的地位。2003年，雀巢营业收入达572.79亿美元，在《财富》全球500强排行中位居第38位。被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。
二、优化资源配置的均衡发展策略
雀巢公司从成立至今已有130多年的历史，其持续成功的基础首先在于它的长期稳定的均衡发展策略。与其它企业异常重视短期投入产出数据的经营思维相异，雀巢公司更看中企业的长远利益。一直以来，雀巢一直致力模块组合、品牌传播和持续经营的均衡发展，在复杂的国际市场中不断取得成功。
1.模块组合营销构筑竞争力
当前的经济形势，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，对企业提出了更高的要求，不仅要有适销对路的产品，更重要的是要有正确的经营思想指导。雀巢的成功在于其长期而均衡的发展策略——长远目标与眼前利益的平衡；自由与集权的平衡；全球各地发达与发展中国家业绩增长的平衡；各产品系列业务扩张的平衡；伦理、道德与利润的平衡。而模块组合营销正是雀巢为维持各分公司与总部间的平衡而实施的一项重要战略。
雀巢公司的贝贝（VEVEY）总部对产品的生产工艺、品牌、质量及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国公司的主管，他们有权根据各国的要求销售适合当地口味的产品。这说明公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性。为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡，这是国际性经营和各地经营之间的平衡，也是国际传播和各地传播之间的平衡。他们认为如果没有按照统一基本方针、统一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么这种平衡很快就会被破坏。
实施模块组合营销的优势
雀巢公司的决策层认识到，经济全球化已使企业营销活动和组织机制由过去的“大块”结构变成了“模块”结构的事实，从而将其工作重点转向组合模块，实施模块组合营销。基于上述事实，他们把模块组合的战略定义为：将公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活运作于市场，及时做出应变决策，各经营业务部门虽具有独立性，但服从于企业的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独立运作于所在的市场，有权采取独特的策略，但又接受公司总部的协调。雀巢销售额的98%来自国外，因此实施模块组合营销非常有必要。
把握并满足市场的需求
从市场营销学的角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，因此，消费需求的变化必然潜藏商机。雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则，这也是雀巢公司里“市场大脑”（Market Head）所表达的就是想要和市场实况连接在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。正因为此，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。各模块（分公司）基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。
营销反应灵活
反应灵活，不快则死，甚至可以说是新经济的黄金法则，是谁也不能违背的天条。一份财经周刊调查说，在美国NASDAQ上市的200多家网络公司中，其中的51家公司估计不久就企业取得信息和利用信息的状况是其完成营销任务的重要条件。市场营销组织的设计应既有利于搜集信息，又有利于针对信息做出快速反应。雀巢公司的模块组合营销恰恰适应了这一要求。各模块具有独立运作于市场的能力，根据其模块市场的变化，在不影响企业总战略的条件下，有权进行适当的调整，采取合适的策略。
较强抗风险能力
在经济全球化条件下，企业将面临来自国内外的挑战，竞争会日趋激烈。在这种情况下，企业要生存发展下去，就必须得具有较强的抗风险能力。现在的企业总是先从竞争对手的角度来考虑，进行企业联合、兼并，希望以此来加大企业实力和抗风险的能力。而雀巢的模块组合战略却是从企业组织角度考虑，认为模块组合战略是企业抗风险能力更有效的途径。模块组合强调各模块相对独立地运作于各自的市场，根据各自市场的具体变化，相对地进行调整，而企业其他各部分可以不调整，从而保证了公司的灵活、应变、抗风险性。
对外部资源优势进行重新组合
长期以来，企业都是按照职能设置部门，按照管理幅度划分管理层，形成了金字塔型的管理组织结构。这种组织结构已越来越不适应信息社会的要求。模块组合把企业的营销部门和经营业务部门划分为多个规模较小的经营业务部门并受总部统一管理，其结果是管理组织结构正在变“扁”变“瘦”，综合性管理部门的地位和作用更加突出，网络性的组织结构形成。传统的层级制组织形式的基本单元是在一定指挥链条上的层级，而网络制组织形式的基本单元是独立的经营单位。
