德国宝马汽车是一个拥有16座汽车制造工厂，每年制造100万辆汽车，员工总数超过10万名的大企业。透过分布全球的120个国家的行销公司，宝马公司所建立的顾客群达千万人之众，奠定了宝马名列全球12大生产交通运输工具集团之一的地位。2003年，宝马营业收入达399.75亿美元，在《财富》全球500强中排名第87位，而在2002年的排名中，宝马还排在第112位。宝马的成功来源自身强势品牌的塑造。
一、宝马的成长
宝马的徽标是宝马公司创办时的写照，“BMW”就是Bayerische Motoren Werke，即巴伐利亚发动机厂的简称，“M”代表了非凡的运动特性、专属性和高超的工艺，同时也是优秀的驾驶技艺和个人风格的象征，而蓝白相间的圆圈则象征着旋转的螺旋桨。开发和生产飞机引擎是当时宝马的主要业务。
宝马汽车公司创建于1916年，经过几年的不断努力，宝马生产的飞机引擎开始在市场上赢得了声誉。但是，1919年第一次世界大战德国战败的结果却打断了宝马飞翔的梦想，当时的《华沙条约》禁止德国公司制造飞机引擎和飞机。既然无法“飞翔”的时候，宝马就选择了陆地。这样，成立仅三年的宝马公司就不得不转向火车和轮船发动机的生产。
1923年，宝马自己生产的第一款两轮摩托车——宝马R32诞生。1935年，宝马的摩托车产量超过了1万辆。在此后的近70年的时间里，宝马一直是世界上最成功的摩托车生产商，2002年的销量超过了9.2万辆。
汽车是宝马介入最晚的领域，虽然汽车制造使宝马为世人熟知。在1928年宝马公司通过兼并埃森纳赫车辆厂跨入汽车生产商的行列的时候，美国的福特和通用汽车公司已经积累了20多年的汽车生产经验，德国另一家豪华汽车制造商奔驰公司也已经度过了它的28岁生日。
宝马从20世纪30年代开始，在跑车和旅行车制造方面逐渐崛起。宝马在1936年推出的328跑车获得了巨大的成功。可惜好景不长，第二次世界大战的爆发，使慕尼黑总部的工厂毁于战火，留给宝马的只剩下位于Allach的厂房，宝马不得不经历从头再来的艰辛。在1945年到1948年之间，宝马公司不得不丢掉汽车开始靠生产厨具和园艺设备维生。
宝马再次踏进汽车制造是在20世纪50年代。专注于跑车和紧凑型旅行车的宝马依靠先进的技术打了一个好开局，产品非常畅销。Isetta车型仅在50年代就销售了16万辆，宝马汽车开始复兴。到了60年代，宝马公司已经不满足于在德国的成就，它将目光投向国际市场，开始进入欧洲和美国的豪华车市场，与德国老牌汽车制造商梅赛德斯奔驰公司展开竞争。
70年代后期到80年代，宝马M1，M535i，M5，M635 Csi陆续登场，这些车型都采用了直列式6缸24气门发动机，全部获得了巨大成功，成为车坛经典之作。它们将宝马的汽车设计理念发挥到极至：那就是设计、生产和服务于高性能的、具有赛车特点、在驾驶乐趣方面毫不妥协、具有最高技术水平，同时又适合每天驾驶的汽车。
在80年代宝马与奔驰争夺美国市场中，来自日本的两款豪华车——丰田公司的“凌志”和日产公司的“无限”却出人意料地抢尽风头，宝马陷入了低谷。处于汽车王国的美国制造厂商被迫进行传统结构的修正，欧洲、日本也在不景气中开始类似的重新改组。面对低迷的市场，宝马适时地采取行动，整合市场定位和提高生产力策略，随着欧洲汽车需求量的迅速增加，宝马的销量也节节攀升，1992年，宝马在欧洲的销售量首次超过了奔驰公司，维持了汽车市场中高级豪华车种最成功厂牌的地位。
20世纪90年代是宝马历史上的“并购时代”。1990年，宝马和英国飞机制造公司劳斯莱斯成立了合资公司（BRR），生产商务机的发动机。1992年，宝马公司在美国的第一家工厂破土动工，从1995年开始，这里生产的宝马Z3源源不断地运往世界各地。1994年，宝马以8亿英镑收购了英国的陆虎汽车集团，这次收购，不仅使宝马的生产能力翻了一番，超过了100万辆，还使宝马直接进入了小型车和4驱越野车领域，而陆虎公司拥有最负盛名的小型车品牌MINI和越野车品牌陆虎。2000年，宝马以BRR换来了原来在大众汽车手中的“劳斯莱斯”商标，将业务收缩到摩托车和豪华车的制造领域。
宝马集团在大并购与大扩张之后，已经在14个国家建造了22个生产厂和组装厂，拥有宝马、劳斯莱斯和MINI三大豪华品牌，涉及了高端市场的从顶级车到小型车的各个细分市场。宝马也成为全球惟一家专注于高档汽车和摩托车的制造商。
2002年，宝马公司发动了称之为“有史以来最大的款型攻势”，BMW X3，BMW 6系和新劳斯莱斯先后面世。宝马汽车在全球的销售首次突破了100万辆，达到105.7万辆，成为宝马87年历史的最高峰。宝马在亚洲的销售也创下7.85万辆的新纪录，增长28.4%，也就是说，亚洲每五辆豪华车中就有一辆是宝马品牌，宝马当之无愧地成为了亚洲豪华轿车第一品牌。宝马期望凌厉的产品和市场攻势能带来“全新境界”——2008年销售量达到140万辆，销售额将增长40%，年销售额突破500亿欧元。
二、永葆活力的经典品牌
20世纪90年代，汽车业的竞争呈现出新的特色，不同制造商出产的汽车因流线设计的趋势，外形愈来愈近似，而同一制造商出产的改良车型也愈来愈难从外观上判定改进的地方，这不但使车体造型愈来愈相像，也使某些车型的厂牌更加混淆。
以奔驰为代表的传统高档豪华车则凭借传统名牌和市场先机，固守着亚洲市场，这为宝马豪华系列的渗入造成障碍；大众化的汽车制造商推出精心设计的车型，渗入宝马的市场与形象诉求，竞争者希望用较低的价格但又不失形象的车型来赢得市场，这导致宝马较低价位的车种，日渐面临主要来自日本和欧洲的竞争。针对上述现实状况，宝马审时度势，制定了独具特色的品牌营销策略。这些后来被证明是十分正确的宝马品牌的市场营销方略，集中反映在它的品牌定位、产品策略、定价策略和沟通策略上。
1.品牌定位——尊贵、年轻、活力
多年来在汽车业，要想取得成功就必须遵守“规模至关重要”这一首要规则。制造商们喜欢把工程设计、技术、销售的成本分散在最大数量的汽车上，以保持尽可能低廉的成本。最近，通用汽车公司把它在日本铃木自动车工业公司中的股份增加了两倍，福特汽车公司向韩国的起亚公司主动示爱，看来它已经成了这个行业压倒一切的基本准则。
但是，有一家汽车公司已经决定斥资实施一项完全不同的战略。德国宝马汽车公司在厂牌的制定上，一直坚持着自己的信念，要生产出精美雅致的车辆，以高档价格销售给特定的客户群。它拼命地捍卫自己的品牌，当其他汽车制造商只是通过为现有的产品加一个新的牌子，也就是“标识设计”的方法来推出新款汽车时，宝马却鄙视这些手法，宁可放弃额外的销售额，也不损害自己的形象。
“最完美的驾驶工具”是宝马别出心裁的厂牌定位。这个诉求结合三大要素：设计、动力与科技，从而塑造了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，使宝马在亚洲成为“成功的新象征”。宝马公司所有的传播沟通策略每一个要素的定义都特别考虑到宝马的顾客群，都至少以其中一项为主题依据。
宝马公司品牌定位是建立在科学的市场调研基础上的，调研的结果为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与环境的关系提供了坚实的基础。品牌的定位不仅考虑了自己汽车的技术能力和先进性，还包容了情感因素，审美价值，风格雅致，构思精巧，独特超群和个性鲜明等新的方面。既突现了宝马品牌所强调以技术与运动风格为核心的形象，同时也大大增加了扩展品牌的途径。
宝马的品牌定位，巧妙地绕过了奔驰这一强劲敌手，与传统名牌奔驰汽车的“尊贵、传统、豪华”区分开来。通过区别旧与新，使宝马从其他厂牌中分离出来，全力吸引新一代的目光，寻求在经济和社会地位上成功的亚洲商人，向他们传达宝马能够满足他们在乎形象、追求极致表现的所有要求，而不是紧紧跟随奔驰汽车过去的陈旧步伐。
宝马倡导一种生活体验、生活哲学和生活方式，它体现年轻、有活力的生存状态。宝马不仅给人们提供了一种交通工具，而且它包容了很多内涵。作为一个顶级的汽车品牌，竟然与服装、表、眼镜、领带、笔等时尚产品紧密相连。配合品牌促销，宝马在世界各地经常举办时装秀，而此举在营造品牌文化、阐释品牌精神方面的意义远远大于现实的商业利益。它代表或者说创造了一种强势的品牌文化，品牌的巨大商业价值是其最终落脚点。
为了实力和品质的优越，扩大国际影响，宝马参加或赞助各种国际体育大赛。在推出新型汽车时，为宝马往往以事实胜于雄辩的心态，通过参加诸如汽车拉力赛以显示新车的优越性能。可以说每年各种规格的国际汽车拉力赛，既是宝马新车亮相的最佳舞台，也是显示其研发实力和产品性能的最佳场地。
宝马的品牌战略得到了可观的回报。据数据研究公司麦格劳希尔公司统计，自从1993年以来，宝马汽车公司的汽车销售量已从534397辆猛增到675076辆，增长了26%。1999年宝马汽车的销量超过70万辆。这一市场部分的利润是丰厚的，宝马汽车1998年的营业利润达到了9.1%，在全世界的汽车制造公司中名列前茅。
2.产品策略——以创新维系品牌生命力
在宝马公司，人们对待设计就像对待宗教信仰一样，它的大教堂就是位于慕尼黑的那座熠熠生辉的白色设计中心。宝马公司设计部门负责人是个美国人，名叫克里斯班格尔（Chris Bangle），是宝马公司的位得力干将。在他看来，现在宝马对汽车设计的要求就是精致，精致，再精致。变革之风已经吹来，班格尔正在全力以赴，创造宝马全新的主题风格。
