第一节 广告企划概述
1．含义
广告企划管理是企业经营企划管理的重要组成部分，而在广告企划管理的过程中，确立广告目标和进行广告预算又是最为重要的部分。没有目标的广告将起不到任何效果，广告预算则直接决定着采取何种方式来开展广告宣传。要做好广告企划工作，必须对这两个过程予以充分的重视。
广告企划工作的效率决定着能否真正发挥广告的巨大作用，因而需要对广告企划的每一个过程进行科学的管理。
2．广告目标与广告预算
（1）广告目标的确定
广告企划的第一步是确定广告目标。
这些目标必须依据以前作出的有关目标市场、市场定位以及市场营销组合的决策来进行。市场定位与市场营销组合策略决定了在整个市场营销方案中广告应该完成的工作。
广告往往被赋予很多特定的沟通与销售目标。
广告目标是指特定时期内对特定的广告对其所要完成的具体的沟通任务和绩效水平。广告目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用三种（见下表）。
广告目标
┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┓
┃提供信息 ┃
┣━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫
┃向市场通告新产品信息 描述可提供的服务 ┃
┃建议产品的新用途 纠正错误的印象 ┃
┃将价格的变化通告市场 减少消费者的担心 ┃
┃解释产品的工作原理 树立公司形象 ┃
┣━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫
┃说服购买 ┃
┣━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫
┃培养品牌偏好 说服顾客立即购买 ┃
┃鼓励消费者转向自己的品牌 说服顾客接受销售访问 ┃
┃改变顾客对产品特性的认识 ┃
┣━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫
┃提醒使用 ┃
┣━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫
┃提醒消费者不久就会需要此产品使消费者在淡季也能记住 ┃
┃产品 ┃
┣━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫
┃提醒消费者购买的地点维持尽可能高的知名度 ┃
┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛
（2）广告预算的制订
广告目标确定后，公司接着要做的就是为每个产品做出广告预算。广告的作用在于提高对产品的需求。公司愿意以此来达到销售目标，但公司如何才能知道花费是否适当？支出太少，效果不明显；支出太多，则是浪费。因此，如何让资金做到物尽其用，对公司来说是相当重要的。
一般来说，从事消费品生产的大公司都会过多地应用形象广告，因为这种广告并不会带来立竿见影的销售效果，所以它们对其效果并没有把握，它们的过度支出是为防止支出不足而“投保”。另外它们的广告公司固既得利益总是说服企业把大部分的促销资金投放到广告上。最后，由于缺少前期工作（市场营销调查和战略定位）与过多的后期工作（广告效果分析），造成了企业的损失。
另一方面，工业品生产公司则完全依赖其销售队伍带来订单。它们的广告支出不足，无法提高在消费者中的知名度。它们低估了公司形象和产品形象在销售前争取消费者的作用。
对于消费品生产公司过多的广告支出也有不同的意见，有人认为广告带来的是延期效益。广告的支出虽然是现期的，但实际上有一部分却是用来培植称作品牌价值的无形资产的。如果将500万元用来购置资产设备，往往被看做是五年期的可折旧的资产，第一年度只计人五分之一。如果将500万花在新产品推广的广告上，第一年度则要全部计人。这种将广告视为当年支出的看法会限制公司本年要上市的新产品数目。
在确定广告预算的方法中，我们认为目标——任务法比较好，因为这种方法促使广告刊登者确定广告活动的具体目标，并估算为实现这些目标而进行的活动所需的支出。
下面具体介绍确定广告预算时应考虑的因素。
①广告频率
广告频率就是指把品牌信息传达给消费者所需要重复的次数。这决定着广告预算。
②竞争和干扰
当市场上竞争者众多、广告开支很大时，一个品牌的广告活动只有高于市场上的干扰才能引起众人的注意。对于不是本品牌直接竞争者的广告干扰也有必要大做广告回敬。
③产品替代性
同一产品线（香烟、软饮料、啤酒）的品牌需要大量的广告，以建立与众不同的形象。当品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告就相当重要了。
④市场份额和消费者基础
一般来说市场份额高的品牌所需的广告支出一般不高，只需按其销售额的一定百分比支取就可以了。其广告目的是维持其市场份额。通过扩大市场规模来提高市场份额则需要大量的广告支出。此外，如果从单位效应成本来考虑，影响市场份额大的品牌的所需费用较低。
⑤市场特征
如果目标市场对广告信息很感兴趣且不介意广告轰炸时，高额广告支出是很有必要的。比如，和发达国家相比，经济落后地区的消费者不熟悉广告和新产品，对广告很感兴趣，并且希望了解新产品。面对如此巨大的需求，电视和市场广告的剧增就不足为怪了。
⑥产品生命周期
新产品需要花费大量的广告预算以建立知名度并得到消费者的认同。已有知名度的品牌所需的广告预算一般较低，通常按销售额的一定百分比支取综合考虑到上述因素，市场营销专家们已建立了多种广告支出模型。早期最好的一种模型是维达尔与沃尔夫创立的。这个模型实质上要求增加广告预算，这样销售反应率越高，销售衰退率就越高（印消费者遗忘品牌与广告的比率），未开发的销售潜力也就越大。此外，这个模型没有考虑到另外一些重要因素，比如竞争广告率与公司的广告效果。
后来约翰·利特尔教授提出了用于确定广告支出的适应——控制模型。其理论主要是，假设公司根据销售——反应函数的最新信息确定了广告支出率。除了随机抽取的n个市场子集外，公司在全部市场均按此支出率决定广告支出。在n个实验市场上，公司的广告支出低于此支出率；在另外n个实验市场上，公司的广告支出则高于此支出率。这种实验能获得在高、中、低三种广告支出情况下平均销售的的信息，它可用来修正销售——反应函数的参数。修正过的函数可用于确定下期的最佳广告支出率。如果每个时期都进行这种实验，广告支出就会逐渐接近最优水平。
第二节 广告企划方案的写作
广告策划书（整体框架）
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
①总体的经济形势
②总体的消费态势
③产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景
①是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场
②是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告
（3）市场的文化背景
①企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
②这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品
2．市场营销环境中的微观制约因素
①企业的供应商与企业的关系
②产品的营销中间商与企业的关系
3．市场概况
（1）市场的规模
①当前市场的销售额
②市场可能容纳的最大销售额
③消费者总量
④消费者总的购买量
⑤以上几个要素在过去一个时期中的变化
⑥未来市场规模的趋势
（2）市场的构成
①当前市场上主要产品的品牌
②各品牌所占据的市场份额
③市场上居于主要地位的品牌
④与本品牌构成竞争的品牌是什么
⑤未来市场构成的变化趋势如何
（3）市场构成的特性
①市场有无季节性
②有无暂时性
③有无其他突出的特点
4．营销环境分析总结
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题
二、消费者分析
1．消费者的总体消费态势
（1）现有的消费时尚
（2）各种消费者消费本类产品的特性
2．现有消费者分析
（1）现有消费群体的构成
①现有消费者的总量
②现有消费者的年龄
③现有消费者的职业
④现有消费者的收入
⑤现有消费者的受教育程度
⑥现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为
①购买的动机
②购买的时间
③购买的频率
④购买的数量
⑤购买的地点
（3）现在消费者的态度
①对产品的喜爱程度
②对本品牌的偏好程度
③对本品牌的认知程度
④对本品牌的指名购买程度
⑤使用后的满足程度
⑥未满足的需求
3．潜在消费者分析
（1）潜在消费者的特性
①总量
②年龄
③职业
④收入
⑤受教育程度
（2）潜在消费者现在的购买行为
①现在购买哪些品牌的产品
②对这些产品的态度如何
③有无新的购买计划
④有无可能改变计划购买的品牌
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
①潜在消费者对本品牌的态度如何
②潜在消费者需求的满足程度如何
4．消费者分析的总结
（1）现有消费者
①机会与威胁
②优势与劣势
③重要问题
（2）潜在消费者
①机会与威胁
②优势与劣势
③主要问题点
（3）目标消费者
①目标消费群体的特性
②目标消费群体的共同需求
③如何满足他们的需求
三、产品分析
1．产品特征分析
（1）产品的性能
①产品的性能有哪些
②产品最突出的性能是什么
③产品最适合消费者需求的性能是什么
④产品的哪些性能还不能满足消费者的需求
（2）产品的质量
①产品是否属于高质量的产品
②消费者对产品质量的满意程度如何
③产品的质量能继续保持吗
④产品的质量有无继续提高的可能
（3）产品的价格
①产品价格在同类产品中居于什么档次
②产品的价格与产品质量的配合程度如何
③消费者对产品价格的认识如何
（4）产品的材质
①产品的主要原料是什么
②产品在材质上有无特别之处
③消费者对产品材质的认识如何
（5）生产工艺
①产品通过什么样的工艺生产
②在生产工艺上有无特别之处
③消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品
（6）产品的外观与包装
①产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称
②产品在外观和包装上有没有缺欠
③外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目
④外观和包装对消费者是否具有吸引力
⑤消费者对产品外观的包装的评价怎么样
（7）与同类产品的比较
①在性能上有什么优势，有什么不足
②在质量上有什么优势，有什么不足
③在价格上有什么优势，有什么不足
④在材质上有什么优势，有什么不足
⑤在工艺上有什么优势，有什么不足
⑥在消费者的认知和购买上有什么优势，有什么不足
2．产品生命周期分析
（1）产品生命周期的主要标志
（2）产品处于什么样的生命周期
（3）企业对产品生命周期的认知
3．产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象
①企业对产品形象有没有考虑
②企业为产品设计的形象怎么样
③企业为产品设计的形象有没有不合理之处
④企业是否将产品形象向消费者传达
（2）消费者对产品形象的认知
①消费者认为产品形象怎么样
②消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗
③消费者对产品形象的预期怎么样
④产品形象在消费者认知方面有没有问题
4．产品定位分析
（1）产品的预期定位
①企业对产品定位有没有设想
②企业对产品定位的设想怎么样
③企业对产品的定位有没有不合理之处
④企业是否将产品定位向消费者传达
（2）消费者对产品定位的认知
①消费者认知的产品定位怎么样
②消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗
③消费者对产品定位的预期怎么样
④产品定位在消费者认知方面有没有问题
（3）产品定位的效果
①产品的定位是否达到了预期的效果
②产品定位在营销中是否有困难
5．产品分析的总结
（1）产品特性
①机会与威胁
②优势与劣势
③主要问题点
（2）产品的生命周期
①机会与威胁
②优势与劣势
③主要问题点
（3）产品的形象
①机会与威胁
②优势与劣势
③主要问题点
（4）产品定位
①机会与威胁
②优势与劣势
③主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位
（1）市场占有率
（2）消费者认识
（3）企业自身的资源和目标
2．企业的竞争对手
（1）主要的竞争对手是谁
（2）竞争对手的基本情况
（3）竞争对手的优势与劣势
（4）竞争对手的策略
3．企业与竞争对手的比较
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1．企业和竞争对手以往的广告活动的概况
（1）开展的时间
（2）开展的目的
（3）投入的费用
（4）主要内容
2．企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
（1）广告活动针对什么样的目标市场进行
（2）目标市场的特性如何
（3）有什么合理之处
（4）有什么不合理之处
3．企业和竞争对手的产品定位策略
4．企业和竞争对手以往的广告诉求策略
（1）诉求对象是谁
（2）诉求重点如何
（3）诉求方法如何
5．企业和竞争对手以往的广告表现策略
（1）广告主题如何，有什么合理之处，有什么不合理之处
（2）广告创意如何，有什么优势，有什么不足
6．企业和竞争对手以往的广告媒介策略
（1）媒介组合如何，有什么合理之处，有什么不合理之处
（2）广告发布的频率如何，有什么优势，有什么不足
7．广告效果
（1）广告在消费者认知方面有什么效果
（2）广告在改变消费者态度方面有什么效果
（3）广告在消费者行为方面有什么效果
（4）广告在直接促销方面有什么效果
（5）广告在其他方面有什么效果
（6）广告投入的效益如何
8．总结
（1）竞争对手在广告方面的优势
（2）企业自身在广告方面的优势
（3）企业以往广告中应该继续保持的内容
（4）企业以往广告突出的劣势
第二部分：广告策略
一、广告的目标
1．企业提出的目标
2．根据市场情况可以达到的目标
3．广告目标的表达
二、目标市场策略
1．企业原来市场观点的分析与评价
（1）企业原来所面对的市场
①市场的特性
②市场的规模
（2）企业原来市场观点的评价
①机会与威胁
②优势与劣势
③主要问题点
④重新进行目标市场策略决策的必要性
2．市场细分
（1）市场细分的标准
（2）各个细分市场的特性
（3）各个细分市场的评估
（4）对企业最有价值的细分市场
3．企业的目标市场策略
（1）目标市场选择的依据
（2）目标市场选择的策略
三、产品定位策略
1．对企业以往的定位策略的分析与评价
（1）企业以往的产品定位
（2）定位的效果
（3）对以往定位的评价
2．产品定位策略
（1）进行新的产品定位的必要性
①从消费者需求的角度
②从产品竞争的角度
③从营销效果的角度
（2）对产品定位的表述
（3）新的定位的依据与优势
四、广告诉求策略
1．广告的诉求对象
（1）诉求对象的表述
（2）诉求对象的特性与需求
2．广告的诉求重点
（1）对诉求对象需求的分析
（2）对所有广告信息的分析
（3）广告诉求重点的表述
3．诉求方法策略
（1）诉求方法的表述
（2）诉求方法的依据
五、广告表现策略
1．广告主题策略
（1）对广告主题的表述
（2）广告主题的依据
2．广告创意策略
（1）广告创意的核心内容
（2）广告创意的说明
3．广告表现的其他内容
（1）广告表现的风格
（2）各种媒介的广告表现
（3）广告表现的材质
六、广告媒介策略
1．对媒介策略的总体表述
2．媒介的地域
3．媒介的类型
4．媒介的选择
（1）媒介选择的依据
（2）选择的主要媒介
（3）选用的媒介简介
5．媒介组合策略
6．广告发布时机策略
7．广告发布频率策略
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
1．在各目标市场的开始时间
2．广告活动的结束时间
3．广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1．广告的主题
2．广告的创意
3．各媒介的广告表现
（1）平面设计
（2）文案
（3）电视广告分镜头脚本
4．各媒介广告的规格
5．各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划
1．广告发布的媒介
2．各媒介的广告规格
3．广告媒介发布排期表
八、其他活动计划
1．促销活动计划
2．公共关系活动计划
3．其他活动计划
九、广告费用预算
1．广告的策划创意费用
2．广告设计费用
3．广告制作费用
4．广告媒介费用
5．其他活动所需要的费用
6．机动费用
7．费用总额
第四部分：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1．广告主题测试
2．广告创意测试
3．广告文案测试
4．广告作品测试
二、广告效果的监控
1．广告媒介发布的监控
2．广告效果的测定
企业年度整体广告策划书
目录
前言
一、销售目标（广告目的）
二、企业、市场、产品情况分析
1．企业概况
2．原料
3．主要产品
4．企业优势
5．羊绒类产品优缺点
6．国内销售的地区、渠道、数量
7．竞争对手
8．以往的宣传情况
9．目前销售存在的问题
10．集团宗旨
11．经营范围
12．××十大饭店羊绒衫销售情况调查表
三、广告对象（目标消费者）
1．产品定位
2．潜在消费者分析
四、广告地区（目标市场）
1．市场分布
2．销售季节分析
五、广告战略
1．战略说明
2．广告阶段的研究
3．媒体组合
4．促销活动组合
5．其他有效的广告手段
6．不可忽视的广告策略重点
六、广告战术（媒体及促销等项目的具体计划）
七、广告设计制作项目表
八、广告主题、广告创意介绍
九、广告预算分配
十、广告效果预测
前言
今年面对国内、国外市场疲软，特别是绒、毛纺织业竞争激烈、产品销售走向低谷的现况，××羊绒衫厂将实行销售重点的转移，以国际市场为依托，突出国内市场的开发，力争二分之一的产品实现国内销售。在提高产品质量、加强售后服务和增加花色品种的同时，积极开发羊毛衫、混纺衫、羊绒面料等新项目。
19××年××厂的整体广告策划，将围绕实现上述销售目标和扩大企业及产品知名度以及创立名牌的目的来制订广告策略和实施方案，从重点旅游城市和消费较高的沿海城市开始，逐步建立起全国的销售网络。
为实现上述目标，我们采用了两个策略，其中一个就是媒介策略。
一、销售目标（广告目的）
本策划的任务是力争通过19××年一年的广告战略和广告战术计划的实施，使××厂××牌羊绒衫产品在市场有很轰动的知名度，以提高指名购买率，创建××名牌形象，建立、健全销售网络，形成稳固的国内市场……
二、企业、市场、产品情况分析
1．企业概况
××羊绒衫厂地处内蒙古，职工2400人，其专业技术人员300多人。引进了日本90年代先进水平的成套设备，年生产能量为……
2．原料
选用被誉为“纤维钻石”的阿尔巴斯山羊绒。这种羊绒细度均匀，长度好，柔软性和弹性均属上乘……
3．主要产品
无毛绒（白、青、紫）羊绒衫，羊绒短裙、羊绒连衣裙、羊绒援肩、羊绒围巾等。正逐步开发和研制绒兔毛混纺、变形羊毛绒混纺、丝绒混纺、羊绒精纺面料，以及羊绒大衣呢等系列产品……
4．企业优势
企业的成功，跟琢料、交通、势力、能源、信息有关，同时依赖企业的设备、工艺、管理，质量、销售、更新换代能力。该厂上述条件基本具备，并有世界上最大、最好（羊绒质量跟水土、气温有关）的原料产地；同国外机构的合资生产、经营，有利于信息的收集消化；该厂引进90年代的先进生产设备，保证了产品的生产能力、工艺和质量水平，并正在有计划地建立国内外销售网络……
5．羊绒类产品优缺点（略）
6．国内销售的地区、渠道、数量
内销地区主要有北京（40％）、上海（30％），其他城市有广州、西安、大连，桂林等。在这些城市中，主要在大饭店，旅游场所销售，实际顾客多是外宾。目前一年在国内销十多万件。
7．竞争对手
国内竞争厂，有北京三家，上海一家，内蒙古四家，新疆一家，目前该厂是全国设备最先进、产量最大的厂，且厂址在原料产地（主要原料产地在河北以北、内蒙古、甘肃等）……
8．以往的宣传情况
国内广告零敲碎打做了不少，但不集中，目的性不强，无整体计划，广告效果不明显。对外宣传薄弱，世界上很多国家不相信、不知道××厂的羊绒衫原料最好、工艺最好、价格最低。
9．目前销售存在的问题
羊绒衫属高档消费品，销售受消费水平的限制，其次是对产品认识问题。国内有众多消费者甚至不知羊毛与羊绒的区别，不知原料的珍贵，当然就很难理解它的价值。内销存在五个问题：
（1）消费水平限制；
（2）对产品的认识；
（3）牌子知名度不高，宣传不够；
（4）销售网络不健全；
（5）竞争对手较强（如××牌）。
10．集团宗旨
发挥内蒙古及友邻地区羊绒资源优势，开发优质名牌及羊绒系列产品，提高在国外市场的竞争力，增加出口创汇能力，提高企业的综合效益。
11．经营范围
以经营原绒、无毛绒制品及其他混纺制品为主，同时开展技术咨询、管理咨询和成果转让业务。
综合上述情况归纳如下：
××地区，销售羊绒衫品种主要有“雪花”、“××”大致各占50％。
12．××十大饭店羊绒衫销售情况调查表（略）
三、广告对象（目标消费者）
1．产品定位
羊绒衫在国内尚属高档消费品，宣传对象应以高收入、讲究穿戴、具有高消费意识、追求时尚的阶层为主。现阶段应把“××”、“雪花牌”视为竞争对手。
2．潜在消费者分析
现阶段应以下述对象为主：（略）
四、广告地区（目标市场）
1．市场分布
宣传地区首先应考虑到羊绒衫商品目前尚属高档产品，接受它的一般是经济发达地区，并且是高收入和高消费地区。目前这一地区以沿海地区及几大城市为主，如北京……
2．销售季节分析（略）
五、广告战略
1．战略说明
本广告策划面对中国市场，分为两大类广告（公司形象和公司产品）。广告发布之前必须根据长期和短期的广告目标把广告表现形象统一起来。例如……
另外在制订广告战略时，还应总结、比较出产品优点，找出竞争对手一时无法赶上的特色，当然在质量、包装、销售网点上比竞争对手强更好。
广告战略与战术的规定，均应以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场定位为依据。
2．广告阶段的研究
××牌羊绒衫产品分七个广告阶段：
（1）从消费者不知道市场中有这种商品，做到让消费者开始知道这种商品；
（2）从消费者开始知道这种商品，做到让消费者对之逐步加以了解；
（3）从消费者了解了这种商品，做到让消费者对之渐渐有好感；
（4）从消费者对这种商品渐渐产生好感，做到让消费者再显露偏爱；
（5）从消费者对这种商品已产生偏爱，做到让消费者有购买欲望；
（6）从消费者对这种商品已有购买欲望，做到促使消费者采取购买行动；
（7）从消费者已购买这种商品，做到让消费者继续不断购买。
近期目标：××牌商品已上市，所以已经过了第一阶段，建议（1）、（2）、（3）阶段合并进行。
动用各种媒体进行广告宣传、定向宣传。媒介火力采取渐近式加密集式，以提高知名度，树立名牌形象。
中期目标：（略）
3．媒体组合
媒体组合考虑的因素：
（1）消费品：不是原料半成品，应采用综合性媒介、广告对象接触的媒介。
（2）高档消费品：需认真考虑说服消费者的工作。
（3）消费者受限制：高收入、高消费和时装意识。
本策划媒体组合：
印刷媒体：报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本小册子、说明书。
报纸和杂志是采用的主要媒体之……
邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗，这些媒体的作用，主要是……
电波媒体：电视广告
电视专题片、资料片：（略）
户外媒体：路牌（略）
其他：（略）
4．促销活动组合
羊绒衫时装对消费者来说尚属高档、生疏消费品，光凭媒体宣传还不够，必须利用各种形式向消费者介绍羊绒知识、羊绒时装的优点，使潜在消费者认识到羊绒衫贵有贵的价值，培养他们对羊绒衫的兴趣和好感，最终达到使消费者不断消费的目的。
暂建议采用下列促销活动：
（1）时装表演销售会；
（2）羊绒衫知识有奖竞赛。
5．其他有效的广告手段
本着对客户负责的精神，在我们的广告计划各个环节的可行性得到证实后，以及对企业各方面的情况有充分的了解后，还将提出若干有效广告手段。
6．不可忽视的广告策略重点
（1）用什么方法使商品在消费者心目中建立深刻难忘的印象；
（2）用什么方法刺激消费者，使之产生购买兴趣；
（3）用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者终止购用过去常用的名牌，改购广告主的名牌。
六、广告战术（媒体及促销项目的具体计划）
在此把广告战略中精选的媒体、广告版面、时间、次数、费用定下来。此项工作取决于广告对象、目标市场。我们由于年初搞了一次促销会，等于做了立体调查，对广告对象、市场情况有了第一手的资料，为下面做各项计划提供了依据。实施广告战术时，一定要把××厂产品销售网络、货源情况考虑进去。如果这样大规模的长时间的广告攻势开始了，而产品销售网络和货源跟不上，就等于销售和广告脱节，不仅达不到广告目的，而且浪费了大量的人力物力财力。今年市场导入期，××厂国内销售又是薄弱环节，所以难度大。我们考虑到今年××厂把内销量又定得很高，所以决定今年的广告攻势先从上海、广州、深圳等城市做起，逐步扩大市场。全年全国的宣传要做，同时要加大促销地区的媒介频率，形成广告攻势，以期达到创名牌、出销售、促成果的目的。
七、广告设计制作项目表（略）
八、广告主题、广告创意介绍
主题是广告的灵魂，广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想，它通过广告信息的传播，直接明白地表现广告的意愿。因此，广告设计、创意文案以及广告表达方式都应符合主题的中心思想。
广告主题是广告策划的重点内容。一般说来，广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础，广告目标策划又是确立广告主题的依据，三者都以促进销售为目的。它们之间有联系，也有区别，成为相互影响、依存、制约的有机整体。
创意是为了表现广告主题的，因而确立主题是创意的基础。创意就是构思。有好的创意，才可能制作出好的广告，所以说创意是广告策划成功的重要因素。
下述广告主题、创意均以上述原则为依据，但并不是本策划最后确认的内容。
鉴于××羊绒衫采用阿尔巴斯山羊绒制造，具有得天独厚的原料优势，所以广告活动应着重于对产品的原料优势进行宣传，突出草原风格。
由于羊绒衫柔软、轻便、富于光泽和保暖的特点，广告设计要逐步形成自己华丽、温柔的特色。
××厂××××年国内媒介计划
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┃ ┃ ┃ ××××年广告时间 ┃ ┃ ┃ ┃ ┃
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┃ ×× ┃ 30″ ┃× ┃× ┃× ┃× ┃ ┃ ┃ ┃× ┃× ┃× ┃× ┃× ┃××× ┃ ×× ┃×× ┃×× ┃
┃电视台 ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃
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┃×× ┃400L ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃
┃日报 ┃×200M ┃× ┃× ┃× ┃× ┃ ┃ ┃ ┃× ┃× ┃× ┃× ┃× ┃ × ┃ ×× ┃×× ┃×× ┃
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┃×× ┃3COL ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃
┃日报 ┃×200M ┃× ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃× ┃× ┃× ┃× ┃× ┃ × ┃ ×× ┃×× ┃×× ┃
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┃ ┃ ┃× ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃× ┃× ┃× ┃× ┃ ┃ × ┃ ×× ┃×× ┃×× ┃
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┃ ×× ┃ 30″ ┃× ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃× ┃× ┃× ┃× ┃ × ┃ × ┃ ×× ┃×× ┃×× ┃
┃电视台 ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃
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（续表）
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┃ ×× ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃
┃ 晚报 ┃ 能栏 ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ × ┃ ×× ┃ ×× ┃ ×× ┃
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┃ ×× ┃ 30″ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃× ┃× ┃ × ┃ ×× ┃×× ┃×× ┃
┃电视台 ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃
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┃×× ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃
┃日报 ┃通栏 ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃× ┃ ×× ┃×× ┃ ×× ┃
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┃ 邮递 ┃ 全彩 ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ × ┃ ┃ ┃ ┃
┃ 广告 ┃3000份 ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃
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九、广告预算分配
说明：本表为广告预算，今后各项开支以此为依据，不会有大的浮动，最后以实报实销结算。
订货会、记者采访团、哈尔滨洽谈会、手提袋印制费、外包装印制费均不在此列。
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┃ 项目说明 ┃ 开支内容 ┃ 费用 ┃ 总计 ┃
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┃ ┃电视广告片两部及全部媒介， ┃ ┃ ┃
┃设计制作费 ┃ ┃×× ┃ ┃
┃ ┃广告项目的设计制作 ┃ ┃ ┃
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┃ 市场调查 ┃上海、广州、沈阳的调查费用 ┃×× ┃ ┃
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┃ ┃40页的产品样本1．5万本，6 ┃ ┃××万 ┃
┃ 印刷费 ┃ ┃×× ┃ ┃
┃ ┃页集团介绍1万本 ┃ ┃ ┃
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┃购 ┃ 国内 ┃僵性媒介和地区性媒介的广告费 ┃×× ┃人民币 ┃
┃买 ┃ ┃ ┃ ┃ ┃
┃媒 ┃ ┃ ┃ ┃ ┃
┃ ┣━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━┫ ┃
┃介 ┃国外 ┃欧美等地区的专业杂志和邮递 ┃×× ┃ ┃
┃费 ┃ ┃广告费用 ┃ ┃ ×× ┃
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┃ 机动费 ┃羊绒商品的知识竞赛有关费用 ┃×× ┃ ┃
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┃ ┃全年有关人员的交通、差旅、 ┃ ┃万美元 ┃
┃ 服务费 ┃ ┃×× ┃ ┃
┃ ┃加班班信和有关协调工作 ┃ ┃ ┃
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┃ ┃媒介价格上调因素和临时应急 ┃ ┃ ┃
┃ 机动费 ┃ ┃×× ┃ ┃
┃ ┃需要 ┃ ┃ ┃
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（续表）
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┃促 ┃ ┃包括北京、上海、广州、沈阳 ┃ ┃ ┃
┃销 ┃ 国内 ┃促销会的场地、广告、材料、 ┃×× ┃ ┃
┃活 ┃ ┃劳务 ┃ ┃××万 ┃
┃动 ┃ ┃ ┃ ┃人民币 ┃
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┃费 ┃ 国外 ┃组织赴匈牙利、俄罗斯促销小 ┃ ┃ ┃
┃ ┃ ┃组和参加专业展览会的费用 ┃ ┃ ┃
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为了突出产品的原料优势，我们认为广告设计应以草原色彩为基调，整个色彩搭配应该是华丽的、优雅的、柔美的，同时突出高贵气质。
产品的标志色彩为某色，从策划书执行开始起，所有印刷品中出现的商标标志都应为同一种颜色，并且所有字都为某字体。
如果同意按照本计划的广告战略和广告战术施行，预计可达到（前言）一项所规定的任务与目标。
以下几个问题必须按计划落实：
1．广告效果监督；
2．广告反馈的管理；
……
商品交易会广告宣传活动策划书
一、客户名称：××集团有限公司
二、策划承办：××广告部
××广告有限公司
三、时间：（略）
四、地点：（略）
五、活动目标
××集团有限公司是全国最大的碳酸饮料生产基地，在全国糖酒商品交易会期间，将在市中心××广场设置大型广告景点，并开展“××（品牌名）”5周年大酬宾——“气球一响，人人有奖”、“××（品牌名）与幸福家庭摄影大赛”等促销活动，其目的是让广大消费者、参会经销商进一步了解“××（品牌名）”，显示企业实力，体现“××（品牌名）”感谢广大消费者的关爱，引导公众认可，增强经销商对“××（品牌名）”的信心和兴趣。
六、目标公众
1．成都市民；
2．××（品牌名）经销商。
七、定位
1．在饮料供大于求、强手如林的状况下，首先在广告攻势上独树一帜，标新立异，令人耳目一新，从而展示“××（品牌名）”的实力，树立企业形象。同时让公众亲身参与各种活动。营造热烈温馨的气氛，直接面对面地对消费者实施广告宣传。
2．面对全国参与代表和各地经销商，通过匠心独具的公关促销活动与强大的广告宣传攻势，促使他们进一步信赖××集团，在经销品牌和建立销售网点上选择“××（品牌名）”，为“××（品牌名）”拓展西南市场，直至开发全国市场。
八、广告主题词（略）
九、广告宣传活动组合
1．媒体宣传：
（1）在《中国食品博览》刊登广告；
（2）在《华西都市报》、《华精糖酒广告》刊登预告和揭晓广告，并配合系列文章、照片宣传。
2．户外广告：在××广场中心喷水池设置10条充气拱门，放100个升空气球，组成声势浩大的广告海洋。
十、促销活动组合
1．××（品牌名）15周年大酬宾“气球一响，人人有奖”。
时间：3月20日至25日。
地点：××广场中心喷水池×××大型广告景点广告旁。
实施办法：
（1）现场设立4个销售点，1个抽奖点。每个点设3名工作人员及礼仪小姐。
（2）刮奖点每天布置300个内装刮刮卡的充气气球，6天共计1800个气球。同时将所有奖品陈列，设“刮奖规则”告示牌一块。
（3）凡购买1瓶“××（品牌名）”饮料，可刮奖一次，买大塑料瓶5瓶，可刮奖2次。刮奖方式为随意捅爆气球1个，取出刮奖卡列出数字，数字代表中奖级别。
（4）奖品配置：中奖率100％，每天中奖额300名。
奖品分配比例：
①数字“1”：徒手抱取“××（品牌名）”罐装饮料一次，中奖率10％；②数字“2”：精美匙扣1个，中奖率为30％；③数字“3”：广告笔1支，中奖率为40％；④“多谢惠顾”：气球1个，中奖率为20％。
2．开展：“××（品牌名）与幸福家庭”摄影大赛时间：××月×日至×日
实施办法：
（1）参加“气球一响，人人有奖”活动，刮奖后每人获“××（品牌名）与幸福家庭”摄影大赛《参赛表格》3张，可参与大赛。
（2）要求照片体现“××（品牌名）”与幸福家庭的融洽与温馨。
（3）奖品分配：
特等奖：价值5000元的摄像机一台3人
优秀奖：价值3000元的高档相机一部5人
鼓励奖：价值500元的自动相机一部10人
人围奖：彩色胶卷300筒、“××（品牌名）”饮料1箱300人
十一、广告效果分析
这次广告宣传策划主要体现以下特点：
1．扩大宣传策划空间：不设展位、展馆，而将宣传阵地设在市中心的××广场，展现了宏大的宣传气势。
2．“静态”广告与“动态”广告相结合：所谓“静态”广告是指媒体和户外广告，“动态”广告是指系列促销活动；“静态”广告是指对公众感官、思维的刺激，而“动态”广告则具有强烈的感情，让公众通过参与活动，获取对活动组织者的好感。
3．“短期”宣传与“长久”宣传相结合：无论静态还是动态广告都属于短期宣传行为，而公众照片中的“××（品牌名）”背景却时时刻刻起着潜在的宣传作用，能不断勾起公众甜美的回忆，加深对“××（品牌名）”的印象。
通过此次宣传行为，可使“××（品牌名）”在公众心目中建立长久不衰的企业形象。
十二、经费预算（略）
商品交易会广告宣传方案
一、客户名称：（略）
二、策划承办：（略）
三、时间：（略）
四、地点：（略）
五、活动目标
××酒业股份有限公司作为全国最大的白酒生产基地之一在全国糖酒交易会上第一次露面，其目的是让广大消费者、参会经销商进一步了解××酒，显示企业实力，唤起广大消费者和经销商对××酒逐渐淡漠的记忆。
六、目标公众
1．××××年秋季全国糖酒商品交易会代表约8万人；
2．××××年××市大约300万人；
3．出差、旅游人员约10万人。
七、定位
1．名牌公关：××酒业股份有限公司是老牌名酒生产企业，第一次在糖酒会上做广告，将利用其知名度及其实力吸引消费者和经销商的注意，扩大销售量；
2．对经销商公关：利用全国糖酒会各路商家云集的机会，激励他们经销“××酒”。
八、广告词（略）
九、广告宣传活动构成
1．刊物宣传：在《中国食品博览》（大16开）上刊登彩页广告2页；
2．户外广告：在××业车站放置2条跨度30米的拱门；在××宾馆门前放置2条跨度30米的拱门；在××国宾馆门前放置1条跨度30米的异形拱门；
3．展厅租用及装修：在大会集中展区××省博物馆租用100平方米展厅，并装修上档次（采用开放式设计），作为展示××酒系列及签订合同场所。
十、广告效果分析
通过刊物、户外、展厅三项媒介的组合使用，能达到影响××市民、影响经销商、影响竞争对手、显示企业风采的效果。
十一、经费预算（略）
商品交易会营销宣传活动策划书
时间：（略）
地点：（略）
活动目标：（略）
公众对象：（略）
活动基本定位：（略）
具体方案如下：
一、住户安排
选择会前生意做得最好的饭店共25间房，各销售公司业务人员于3月10日左右进驻，开始业务洽谈。
二、利用大会权威性宣传品进行宣传
1．独家使用专用手提袋广告5万个，除大会使用2万个手提袋装文件外，另3万个用在驻地、展厅及演唱会场发送给参会代表，形成全城到处是“商粮手提袋”在游动的场景。
2．刊登大会地图广告一版（16开位置）。此地图印量大，提前20天随同代表证一起出售。
3．刊登《会刊》封面。
4．在《中国食品博览》刊登2页广告。
5．在《中国足球报》刊登半版广告，并加印5万份，于会前4天在34个宾馆反复派送。
三、媒体宣传
1．××电视台播放3分钟专题片。
2．××电视台、××电视台各播放两次，每次1分钟以上。
3．《××日报》、《××经理报》、《××报》、《××晚报》等报刊进行宣传。
四、展厅
占用体育中心长60米的东大门及200平方米展厅，并在装修上下工夫，力争新颖、独特、上档次，显示商粮集团实力，给人留下深刻印象。
五、户外广告
1．在成都火车站下方悬挂660平方米布幅，内容为“××酒”、“××醇”，使大批代表一下火车就不得不接受商粮集团广告。此处从未搞过广告，商粮集团首次占领，必定产生轰动效应。
2．机场出站口悬挂300平方米布幅，内容为“商粮集团欢迎您！”、“××酒”、“××醇”。
3．在集中展区市体育中心东大门外放置×条跨度为30米充气拱门。
4．人民北路至顺城街中心护栏及两侧绿化带，独家放置1×1．2米彩旗4000面，内容为“××酒”、“××醇”。
5．市体育中心东大门外300米长通道独家发布广告——广告牌。从而与装修独特的东大门相呼应。内容为“商粮集团欢迎全国粮酒会代表！”“商粮集团总裁魏××感谢各界朋友的大力支持”。
6．在全市最高楼层一××大厦悬挂5400平方米大布幅。
7．省展览馆南门独家装修两道设计别致的彩门。
六、召开客商联谊会
请各省、市、自治区重要经销商及相关单位450人在××饭店或××召开客商联谊会，颁发纪念品并抽奖，观看文艺演出。
七、礼仪小姐散发资料
25名小姐用8天时间（会前4天，会后4天）游动，从而吸引全国各地更多的经销商积极销售商品。
