第70章 让羊毛出在羊身上

2008 年6月，一如既往地穿着黑色高领毛衫和牛仔裤的苹果明星CEO斯蒂夫·乔布斯站在发布台上，当他用手一挥，他背后的大显示屏上显示，新一代iPhone的199美元的价格代替原来的 399时，台下和电视机旁的人们惊喜若狂。然而，事实也许并不仅仅是降价这么简单。

无论是什么原因导致新一代iPhone的降价，作为山寨机来说，199美元的价格还是大大出乎人们的意料。那么，为什么称新一代iPhone是山寨机呢？这是因为这一种类型的机子除了没有固定的品牌外，在产品外形、功能上都是仿照品牌机设计的，所以被称不山寨机。2007 年6月第一批iPhone上市的时候，8GB版本售价599美元。后来因为赚钱太多，苹果逐步将iPhone价格调整为299美元。与苹果一贯的作风相比，这次新出台的3GB版本199美元可谓是“跳楼价”。况且这个199美元的新版iPhone不但支持3G网络、内置GPS导航模块，而且新增加了许多功能，如与微软 Exchange服务套件连接实现推送邮件、处理多种Office文档等。

这时有人会禁不住问：“一贯很酷的斯蒂夫·乔布斯，怎么变身成了‘价格屠夫’？” 但是很快就有分析师判断：2008年，苹果会卖掉1800万部3GB版的iPhone。甚至有些分析师判断： 3GBiPhone的超低价，有可能改写全球手机业的利润生态，彻底颠覆以诺基亚为主导的传统手机经济。

事实上，斯蒂夫·乔布斯总是拿诺基亚N95和黑莓手机说事，而这两款具有代表性的手机，在北美市场的零售价格分别为498美元和375美元。3GB iPhone的超低价格，无疑对传统高档手机是致命的一击。所以斯蒂夫·乔布斯在演讲时很自信地说：“3GB iPhone永远地改变了电话界。”因为斯蒂夫·乔布斯认识到，对于消费者而言，一部手机的价值或许体现在功能，或许体现在外观设计上，但是最终促使他们掏钱的，却是价格因素。

从始至终苹果的设计都是以炫和酷为主题，与其说是买苹果的产品，倒不如说是买它的设计，而斯蒂夫·乔布斯所要做的，就是尽量让他的设计能卖得更便宜一些。从ipod开始，斯蒂夫·乔布斯已经不单单满足于把他的产品卖给艺术家和设计师，因为他看到了苹果殿堂般的设计加上平民化的价格所带来的井喷式效果。

3GB版iPhone的成本是237.43美元，这明显高于官方定价的199美元。第一代iPhone上市初的成本只有280.83美元，当时苹果零售定价是 499美元，毛利润高达46.9%，就算此后降价到 299美元，零售价格也绝没有低于硬件成本本身。而199美元，这将意味着3GB iPhone手机硬件本身就在亏本出售。

事实上，一贯精于营销的斯蒂夫·乔布斯这次定价的巧妙之处，就在新版iPhone的利润模式之上。据了解，与苹果合作的电讯公司AT&T为每部3GB iPhone最多补贴499美元，以补偿苹果在iPhone硬件收益上的损失。但是“羊毛出在羊身上”，顾客要使用3GB iPhone，就要锁定两年与 AT&T的合约，这样电讯运营商和苹果都赚钱。其实，运营欧洲3GB版iPhone的O2和T- Mobile，以及日本的软银和中国香港地区的“和记电讯”都接受了这种补贴模式。这种模式可以让3GB iPhone在全球范围内急速扩大销售。目前欧洲、美洲的主流电讯运营商也都是采用这种签约补贴策略，对于普通用户而言，同样是每个月缴纳几十美元的包月电话费用，而签约买iPhone只不过每个月要多掏十几美元，但这比签约购买诺基亚或者三星手机更有诱惑。

对于手机产业来说，影响它的因素始终是价格、功能和设计。斯蒂夫·乔布斯正是抓住了消费者这样的心理，所以在价格尽量低的前提下提供尽量多的功能和个性化的设计。只是山寨机会很难摆脱低利润、低附加值的下游产业的地位，更不要说抄袭盗版嫌疑所带来的道德压力和法律纠纷，在劳动力和原材料成本日益上涨的今天，山寨机的前途十分令人担忧。而斯蒂夫·乔布斯的如意算盘是把3GB iPhone的价格降下来，然后将苹果iPhone 打造成新一代电话用户手持平台的首选终端，硬件上即使不赚钱，却可以通过提供版权和软件相应服务，利用网络进行有偿服务的认证，直接将硬件制造赢利模式升级为网络软性服务提供商角色。