新经济形势下的公共关系
世界贸易组织(WTO)是世界三大经济组织之一，在国民经济领域占重要地位。世界贸易组织现有143个成员，它们之间的贸易关系占世界贸易总额的90%以上。中国已于2001年12月11日正式成为世贸组织的成员，全面融入全球经济体系之中，按照世贸组织制定的统一规则参与经济活动。与此相对应，企业的经营环境特别是公共关系环境也发生了巨大变化，企业与外部公众特别是世界公众的关系越来越多地表现为与世贸组织成员，即企业之间的关系，且这些关系会不断趋于紧密和复杂，中国现代企业的公关领域必将随之而改变，同时公关方法模式都将面临提升。这就是与挑战并存的发展机遇。
一、WTO带来的机遇与挑战
企业是市场经济活动的主体。中国在世贸组织中享有的权利和应履行的义务，既为广大企业提供了新的发展机遇，也使之面临不同程度的挑战。相应地，这些机遇和挑战也必然反映到企业的公共关系中来，这对中国公共关系在21世纪的发展产生了深刻影响。
(一)WTO带来的机遇
加入WTO为公共关系带来的机遇是显而易见的。
1全新的公共关系环境
加入WTO以后，中国企业摆脱了美国政府每年一次的对中国最惠国待遇资格审议的折磨，以及某些西方国家的歧视性待遇，而以世贸组织成员的身份理直气壮地要求应有的权利和待遇。这种身份的变化，使中国企业在公共关系中的主体资格得到一次大提升。利用这一身份，中国企业第一次可以完全平等地与世贸组织中的其他国家、地区的企业开展经贸往来，建立互利、互惠的合作关系。
在此基础上，中国企业的公共关系的范围大大扩展，面对的公共关系环境也更加复杂多样。在一定意义上，世贸组织的各个成员国或地区的政府、企业、消费者及其他相关公众，直接成为了中国企业的公众对象，相互之间的利益关系也由松散、间断、不稳固，转变为紧密、持续、稳定。
2优化的资源组合
在稳定透明、可预见的多边贸易机制下，公共关系按照规则、惯例开展公关活动，并获得在全球范围内的资源的重新组合。首先，加入WTO对中国企业的资产重组会产生很大影响。这是由于入世后，企业重组的目标要以增强竞争力作为主要依据。为实现这一目标，在重组对象的选择上，企业的眼光要放得更为广阔，即瞄向世界市场，在全球范围内寻求最好的合作伙伴，以实现企业资产的最优配置。在这一过程中，企业与合作伙伴的关系也伴随着资产的优化组合而在全球范围内得到优化配置。实现公共关系的全球化优化组合，为中国企业带来了巨大的公共关系资源，其中不仅包括一流的全球关系网络，还包括经过优选的合作伙伴的良好信誉、企业形象、优势文化等。这些将构成极其宝贵的无形资产，为中国企业构造良好的公共关系和企业形象提供强有力的支持。其次，加入WTO大大促进中国企业与跨国公司的关系整合。跨国公司是经济全球化的主要推动力量，也是中国企业在国际市场上需要特别重视、与之建立密切关系的首要公众。在生产经营一体化、利益高度相关的基础上形成的与跨国公司的紧密关系，将成为21世纪中国企业公共关系中最有价值的核心部分。
3公关主体地位提升
即使在世贸组织成员之间，贸易摩擦和纠纷仍然是存在的。同时随着经贸交往和合作的增多，中国企业面临的公共关系的危机风险也随之加大。与其他成员国的政府、企业、消费者及相关社会团体之间的摩擦、纠纷、冲突乃至危机在所难免。而利用世贸组织的争端解决机制，可以使中国企业通过多种途径加强沟通，依照规则据理力争，有效地化解冲突，降低危机的危害程度。
比如，中国彩电几乎被完全封杀在欧盟市场之外，其损失难以估计。可以说，反倾销已经成为中国企业与其他国家建立良好经贸关系中所面临的最大障碍和最严重的危机。遭遇反倾销的原因很多。从公关角度讲，根本原因就在于中国企业未能确立与其他成员国企业平等的公关主体地位，因而在双方关系和利益均衡中受到了不平等的歧视性对待。
世贸组织有一项“WTO反倾销协议”，这就给中国企业在公共关系中面临的反倾销危机，在公平合理的前提下得到了妥善处理和解决。
(二)WTO带来的挑战
与机遇同在，加入WTO也给中国企业的公共关系带来了严峻的挑战。
1不平等竞争
随着市场准入的扩大、非关税措施的取消及关税的降低、大公司的进入，使相当一部分国内企业直接暴露在世界竞争环境下，面对着强大的竞争对手。而相比较之下，中国多数企业无论在经营规模还是竞争实力上，与大企业的对比都十分悬殊。
以微软为例，微软公司作为全球IT业的巨头，其1999年的市值为3 860亿美元，折合人民币约32 000亿元。而同年上海、深圳两地近850家上市公司的总市值，也不过21 000多亿元人民币。即一家美国微软公司就是中国股市总市值的15倍。面对完全不在同一层级上的国外大企业，中国企业面临的将是不对等的竞争。特别是那些经营成本居高不下、技术水平低、管理落后的企业，将面临更加严峻的挑战。
另一方面国有企业在与世贸组织的规则相容方面存在两大难点：其一是国有企业的身份认定和待遇问题；其二是国有企业的低效率问题。由于上述问题难于在短期内完全解决，所以，势必使这一类型的企业在一段时间内将承受巨大的竞争压力。
处在这种形势下的中国企业必须重新审视原有的竞争者的关系，明确新的主要竞争对手和次要竞争对手，有针对性地制定和采取差异化的竞争者公关策略，或改竞争为竞合，结成战略联盟，或避实就虚，避免正面冲突。惟有如此，才能求得与强大的竞争对手共同生存发展。
2政府关系亟待改善
旧的经济体制下，政府对企业的牵制及保护使得企业不能自主地按经济规律和市场规律发展，这在一定程度上，造成企业对政府的依赖性过大。加入世贸组织后，中国经济的运行将受到多边条约规则的约束，市场化程度将提高到一个新的水平。相应地，政府作用的重点和方式也将发生根本性改变。在一定时期内，政府对宏观经济的调控能力将有所下降，将按照入世所做的承诺，清理与世贸组织规则不符的现行法律、法规和政策；以放松或取消进入限制为重点，营造国内各类合法经济主体公平竞争的环境；清理并大幅度减少政府的行政性审批；按照建立统一、开放、公平竞争的国内市场的要求，大力整顿市场秩序；加快行政程序立法，规范行政权力，增加行政透明度，落实依法行政；加快司法体制改革，加强司法独立，为市场有效运作提供及时、公正的司法服务等等。
企业将逐渐摆脱对政府的依赖，与政府主管部门的直接行政性联系将越来越少，政府对企业经营行为的影响将越来越趋于间接化。在企业与政府的公共关系中，企业的主体地位和主导性作用将不断加强。这种企业与政府关系性质的改变，对企业的公共关系管理提出了更高的要求。
3理解不深，认识不足
对于WTO的规则，中国企业的认识和理解还远远不够。对如何严格履行WTO的义务，凭借WTO带来的诸多商机发展企业，更谈不上有什么准备。这种现实必须尽快得到转变，这就要求对中国企业进行引导和教育。
公共关系担负着企业与外部环境和相关公众进行双向沟通的现代管理职能，应在帮助企业了解和认识WTO相关条款和规则、权利与义务等方面，发挥积极的信息传递、促进理解和态度转变的导向作用。公共关系部门和人员要深入研究和广泛宣传世贸组织的有关条款，帮助企业经营者完整了解和掌握世贸组织的各项规则，并对其带来的机遇和挑战、利益和不利后果做出准确判断，向企业决策者及时提供最新信息。同时，企业的公共关系部门也应该重新审视和研究已出现的公共关系新格局。积极转变可帮助企业在入世后迅速构建有利的竞争优势。
二、公共关系转型策略
在经济全球化及WTO的规则下，公共关系必须积极进行转型。面对压力和挑战，无动于衷或者是行动迟缓无疑是坐以待毙。对于中国企业来说，可以采取以下几种转型策略，从而实现公共关系的现代化管理。
（一）因地制宜，体现民族特色
公共关系管理以一种模式来开展工作，是不科学的，也是不现实的。承认世界的多样性，尊重各地区、各国的地方特点，这是开展公共关系管理活动的一个基本策略。尊重地方特点，要求公共关系管理应有地方特色。所谓地方特色，一般指政治制度、法律法规、生活水平、文化传统、风俗习惯、交往语言、宗教信仰、礼俗禁忌等。了解和研究各地区、各国的地方特点，对于进行公共关系管理至关重要。对此，企业要做到以下几方面：要承认人类社会的多样化和差异性，善于在求同存异的基础上开展各方面的工作；要本着理解和包容的态度，深入研究和平等对待各种地方特色，防止和避免受原文化的影响而产生这样或那样的偏见；要通过实践活动来摸索、积累经验以增长知识。
（二）高瞻远瞩，放眼全球环境
公共关系现代化管理作为在世界领域内开展的管理活动，应该以全球性的思维来思考和看待公共关系工作所涉及和参与的问题，这不仅是公共关系现代化管理得以存在的先决条件，而且是开展公共关系现代化管理活动的一个基本策略。中国企业要实现这一策略，应该努力做到以下几点：关注人类社会共同面临的重大问题，如全球经济发展不平衡、世界市场波动、生态环境保护、恐怖组织动态等问题；重视现代科学技术的发展，尤其是新传播媒介和技术的运用；充分了解世界政治、经济形势的变化和发展趋势；掌握公共关系管理理论研究的新成果和公共关系管理实务发展的新动态。
(三)立足实际，实现公关创新
公共关系管理有世界通用的地方，不同国家的公共关系管理经验可以互相借鉴和交流。中国企业在进行公共关系现代化管理时，既要善于学习、借鉴别国的公共关系管理经验，又要立足中国实际，实现公共关系管理的创新。中国企业进行公共关系管理创新，有两个途径可以选择：一是西为中用。西方发达国家在公共关系管理方面积累了非常丰富的实践经验，科学性、理论性和应用性都很强。中国企业学习西方的先进经验是企业在现代化进程中必须要经过的一个过程。中国企业在借鉴西方国家的先进经验、克服其弊端的同时，应结合中国经济发展和企业制度建设的特点，完善并创新企业的公共关系管理。二是古为今用。中国在公共关系方面有着优良的历史传统。在历史长河中，中国形成了各种各样的公共关系管理的思想。比如中国的儒家思想对中国企业的公共关系管理就具有十分重要的指导意义。
