(四)妙用危机，重塑企业形象
对于企业而言，出现危机事件不是好事，但它同样也是企业宣传自我形象的良机，只不过是带有很大风险的良机，而且企业要为之付出巨大的代价。既然危机事件已经发生，企业就要正视之，利用它来完善企业的形象。这是完全可能的，因为在危机事件期间，企业成为了新闻报道的热点对象，也是公众议论的热门话题。虽然公众开始是带着恶意来关注企业的，但这毕竟也是一种关注，为强化企业的形象提供了机会。
公共关系危机的预防
公共关系危机的预防，是指企业对危及企业公关的隐患及其发展趋势进行监测、判别与预控的一种管理活动。预防的目的在于防止和消除企业公共关系危机的隐患，保证企业的经营管理处于良好的运行状态。
一、培养危机意识
培养全员的危机感，关键是要开展各种危机教育，让全体员工都了解危机的特征和危害，使全体员工都具有一种危机感，帮助他们形成优化自身行为、预防各种危机的思想。
企业将危机教育、危机发生情况和相应的处理措施等以通俗易懂的语言编成小册子，配一些示意图画，将这些小册子发给每个员工。还可以通过各种形式，如录像、幻灯、卡通片等向员工全面介绍应付危机的方法，让全体员工对出现危机的可能性有足够的了解，使其警钟长鸣。目前，仍有很多企业不注意这方面的工作，员工长期不了解本企业可能出现的危机，也不了解一旦出现危机应采取什么样的措施来自救和保护，这是非常危险的。所以，进行危机预控，做好思想准备，提高“防火意识”是十分必要的。
在提高员工的危机感方面，世界上首屈一指的飞机制造商波音公司最早使用“末日管理”来提醒员工们，使其认识到了市场竞争的激烈，加强了员工们的拼搏意识，获得了较大的成功。在公司特别摄制的电视新闻中，在某个天气阴暗的日子，员工们一个个哭丧着脸，耷拉着头，步履沉重地离开自己的岗位，离开自己心爱的工厂。高大的厂房上悬挂着“厂房出售”的招牌，一个沉重的声音在反复宣告着不幸的消息：“今天是波音公司时代的终结，波音公司关闭了最后一个部门……”画面反复播放。这则企业倒闭的电视新闻使员工们强烈地意识到市场竞争的残酷无情，市场经济的大潮随时都会吞噬掉企业，只有不断进取、创新、拼搏，企业才能在经济大潮中乘风破浪，在竞争中立于不败之地。否则，虚幻的模拟倒闭就会成为企业无法避免的事实。企业员工的危机感因此大大增强了。
二、做好组织准备
组织准备是指为预控对策行动而开展的组织保障活动，它包括危机管理机构的设置、危机管理制度的制定和危机应急队伍的训练，目的在于为预控对策活动提供有保障的组织环境。
(一)设置危机管理机构
公共关系危机的预防管理与特定的危机处理不同，特定的危机处理是一次性的，而危机的预防管理则是日常性的，这是由公共关系危机在现代企业中广泛存在的特性所决定的。
公共关系危机日常管理机构的设置，不仅可以让其承担危机的日常检测、识别、诊断、评价和预警、预控工作，而且可以向企业的内外公众表明企业组织“认真负责的管理态度”。
公共关系危机管理机构一般由职位较高的组织者、公共关系部门负责人组成，其工作职责主要有：全面清晰地对公共关系危机进行预测；针对企业可能存在的各种公共关系危机制定防范的方针和政策；为处理公共关系危机制定有关的策略和步骤；指导与监督整个企业各部门公共关系危机预防管理的措施；编制公共关系危机管理的经费预算；对全员进行公共关系危机教育培训；在危机事件发生时，负责对危机事件处理进行指导和咨询等。
企业的危机公共关系管理机构，是进行公共关系危机预防管理的重要保证，也是进行公共关系危机管理行之有效的手段。对大中型企业来说，设立危机管理机构——危机管理委员会，是非常必要的做法。委员会平时的任务是保持定期的联系，借助会议、电话、电传、计算机或通信等，不断沟通信息，定时检查危机问题管理计划，预测局势的变化趋势，以调整应急措施，在发现危机前兆时，避免各部门间相互推诿及危机出现后互相推卸责任。
(二)建立危机管理制度
制度是用以规范人的行为、保证方针政策得以实施、实现企业良性运营的各种约束性规则。在公共关系危机管理中，为了有效地实现危机的预防和处理，企业必须建立、健全相应的危机管理制度。危机管理制度，也可以用来约束企业成员的公共关系行为，可以用来保证危机管理方针、政策、措施的有效实施。在当前一些企业管理者和员工危机意识不强、预防危机的思想意识淡薄、控制和处理危机的措施极为不力的情况下，强调建立危机管理制度则更是非常必要的。
(三)危机应急队伍的训练
危机是对企业人员素质的严峻考验。因此，拥有一支训练有素的危机应急队伍，以应对各种突发性事件，在危机来临之际，帮助企业组织顺利渡过难关也是组织准备的重要方面。
三、设立危机预警处理系统
企业进行事前管理，建立一个完整的“危机预警处理系统”是非常有必要的，可以很好地做好信息收集工作、信息的反馈和矛盾冲突的及时解决。
(一)加强沟通
企业对其内外部同时进行日常监测，密切注意与员工、供应商、顾客、公众和媒体的沟通中的障碍。
(二)监测环境
通过信息情报机构及时汇总筛选危机信息以便进一步分析、发现和预测企业的潜在危机。古人云：“凡事预则立，不预则废。”对企业危机管理而言，也是如此，越早认识、发现潜在的威胁，越有可能防止危机发生。常言道：“冰冻三尺，非一日之寒”。一般来说，在危机爆发之前，企业必然会显示出一些征兆来。在当今信息社会，企业应建立完备、准确的信息监测系统，及时收集有关信息，进行归纳总结，捕捉危机征兆，全面、准确地预测各种危机情况，并及时反馈到企业管理层，以便保持高度警惕。
(三)编制计划
企业要编制危机管理手册，拟定危机管理计划，对所处行业的常规性危机事先应有所准备及必要的风险评估。企业应在国家法规和公司政策等允许的范围内，借鉴其他企业的经验教训，制定出企业危机处理的具体策略和步骤，形成书面意见，并使之制度化、规范化。比如，新闻媒体的反面报道到什么程度等，消费者投诉到什么程度，都要引起企业的足够重视，制定出相应的对策和措施、积极与媒介机构联系、沟通，防止负面信息的扩散和炒作。对消费者的投诉，应及时派专人与其沟通，积极协商解决问题的办法，尽量把由投诉引起的危机消灭在萌芽状态。
(四)展开各种危机培训
为强化危机管理小组的快速反应能力，检测危机管理计划是否切实可行，企业应进行危机管理小组的模拟训练。可采取情景模拟、角色扮演等直观有效的训练方法，如模拟在危机公关中，新闻记者深入企业采访，企业将如何应对；经理与公关人员、消费者的角色互换等。从不同的角度、以不同的思维预测危机、分析危机、寻找最佳处理危机的办法。
四、做好物质准备
公共关系危机的预防和危机事件的处理都离不开必要的物质条件。在危机管理中，一般需要准备的条件大致可以分为三类：
(一)危机管理经费的准备
危机管理离不开经费的支持。在危机预防管理阶段，一般应有日常的公共关系危机经费预算。在危机出现后，经费的使用也是必需的。
(二)危机管理设施的准备
在预防管理阶段，一般应有开展危机监测的各种工具和进行危机信息处理的各种工具。在危机事件处理中，所需的设施也是比较多的，这些设施同样平时就要有所准备，并要安排有关人员学会使用操作。
(三)危机管理信息资料的准备
第一，每一个企业需要有下列能随时取用的书面材料：主要利害相关者的地址、电话和电传序列；董事会及董事会办公室，包括声誉管理者；法律顾问、外部审计员、其他方面的顾问、主要银行关系户；分支机构的主要经理；主要客户和供应商；主要股东；工会领导人；地方官员，包括公安、火警和医疗保健方面的人士；政府官员；社区和各企业的负责人；主要的传媒联系人。对每一位利害相关者要制定紧急情况下的联系方法，可以是电子邮件、电传、亲自上门拜访，等等。
第二，详细描述所有设备及布局、面积和单位面积的人数。
第三，所有员工的传记性资料，主要负责人的资料要详尽一些。
第四，所有设备和负责人的照片。
第五，设备和机构统计，现有员工人数、建筑物和设备费用；年净(毛)收入；产品和服务的描述；与团体和供应商的主要合同；这些机构正在进行的诉讼和费用；一些常设机构和派出机构的资料。
第六，历史情况。包括主要事件，这些事件用记事卡加以记录。
第七，这些资料要归类存档，以便于查询，尽快地解除危机。
公共关系危机的应对基础
公共关系危机一旦爆发出来，企业的公共关系状态就立即紧张甚至恶化。当企业面临一种具有严重危害的不良公共关系状态时，企业必须采取一切及时、有效的措施做出妥善处理。
一、公共关系危机处理的原则
(一)应急性与长远性的统一
危机公共关系处理主要是为了消除当前危机事件的影响，其对策与方案具有明显的应急成分。但是，不能囿于眼前，而应当立足于企业长远的发展目标和战略。从长远和整体着眼，制定危机公关工作对策，使企业既能排除危机，又能为未来的发展创造良好的公关环境。
(二)诚恳性与责任性的统一
公共关系人员在危机事件的处理过程中接触公众时，应表现出诚恳的态度，虚心接受公众的批评，在讲话的内容、方式、姿态和语音、语调等方面，都要谦和、虚心，给公众留下良好的印象。与此同时，公关人员又要敢于承担责任，主动提出赔偿，以赢得公众的谅解。
(三)务实性与务虚性的统一
在处理危机事件时，一方面公共关系人员要踏实积极地工作，以实际行动改善企业的处境；另一方面也要及时宣传，运用各种媒介，公布事实真相，宣传企业的改进措施，从舆论上争取公众的理解与支持。
(四)谨慎性与果断性的统一
公共关系人员一旦涉足危机事件，尤其是在公众面前，应谨慎从事，以自己稳重、稳妥的风范，稳定局势，稳住阵脚；同时，遇到具体问题时，要表现出坚决果断的工作作风，切忌优柔寡断和缺乏主见，以免给公众留下不可靠、无能的印象。
(五)主体性与整体性的统一
公共关系人员，作为专门职业人员，是消除危机事件影响的主体，从调查情况、决策计划、具体实施到评估总结，在整个运作过程中都发挥着主体作用。公共关系人员要敢于挑起重担，热情地投入工作中。但是，只有公关人员的力量，要消除危机事件的影响是不够的。危机事件涉及面广，工作千头万绪，公关人员只有充分调动其他所有部门和员工的积极性，实行“全员公关”战略，形成强大的影响力，才能有效地劝服公众，从而改善企业的环境。
(六)原则性与灵活性的统一
危机型公关工作的运作，应该有明确的、规范的工作方案。公关人员投入工作后，要忠于既定的方案，表现出较强的原则性。但是，由于危机事件的突发性和公众需求的多变性，又要求公关人员能随机应变，在忠于既定方案的基础上，适时修正方案，调整措施，以期更加有效地改变公众的消极态度，消除危机事件的不利影响，恢复企业的良好形象。
