与新闻界打交道的时候，最重要的就是诚实，这一条是良好的业务基础和重要的常识。小杰利·多尔顿，美国公共关系学会原会长和沃特飞机公司的公司传播经理说，从业人员在与媒介打交道中，最重要的资产是信誉。如果因为某种合法的理由，不能说真话，那么最好什么也别说。许多新闻记者指出：随着时间的推移，好消息和坏消息是会过去的。如果公共关系人员在坏消息上是诚实的，那么他们在好消息上就更有可能得到信赖。
另一个基本原则是从业人员不能偏爱某个新闻渠道，而以其他新闻渠道为代价。如果一个记者得到一个线索并且在寻求信息，那么其就属于这个新闻记者的。同一条信息不应该提供给其他渠道，除非他们也在追踪它。记者总是想获得独家新闻，并且把这一点看得很重要。
(二)提供服务
获得新闻记者合作的最迅速、最有把握的方式就是当他们需要的时候，以他们可以方便使用的形式，给他们提供他们所需要的、有新闻价值的、有趣味的和及时性的报道和图像。
(三)不卑不亢
那种乞求发表他们的报道或者抱怨有关报道，是对自己不自信也是对新闻界不尊重的想法。新闻记者已经形成了对新闻客观性和新闻价值的出色辨别力。如果信息在其自身的存在价值上没有足够的新闻价值来吸引他们的兴趣，那么不管有多少乞求和挑剔，他们都不能改变信息的质量。
(四)积极主动
对于媒介公众应采取主动联系的策略，不能坐在家里等待记者上门，而应积极主动向记者和有关媒介提供信息和各种新闻素材，及时通报企业里发生的重大事件，吸引媒介的关注，争取有利于企业的新闻报道。而在平日里，也应注意与新闻界人士保持良好的沟通与往来。在向媒介提供信息的工作中，最重要的是一个“快”字。新闻的时效性决定了新闻机构及其记者们的工作追求高效率和时效性。因此，企业的公共关系新闻联络工作应该适应这种工作要求，主动、及时地向新闻媒介提供最新、最具新闻价值的信息。
(五)严守职业道德
公共关系人员不仅应该坚守自身的职业道德，还应自觉地用新闻工作的职业规范和职业道德来要求、约束自己。在向新闻媒介介绍情况、提供信息、递送新闻稿件等新闻联络工作中，应本着实事求是的原则，自觉维护新闻的客观真实性，在增加与媒介公众相互了解的基础上，正确地引导记者，争取他们的理解和支持。只有在这种基础上的合作才可能成为真正长久的合作。
政府关系协调
政府关系指的是企业与国家管理机构及其人员的关系。在我国，就国家管理机构的职能来看，对企业影响最大的有：行政关系(如计划、物资、人力资源等)、财政金融关系(如银行、税务、审计等)和法律事务关系(如各级人大和公、检、法等机构)三大方面。
任何企业都必须服从政府对社会的统一管理，都必须接受特定的政府机构的领导和监督。在经历了几次大的经济危机之后，人们对于完全的市场调节的弊端已经有了充分的认识，政府的宏观调控的作用得到了重新的认识和加强。政府的宏观调控政策对企业发展的影响十分深远，因而取得政府的信任与支持，协调企业与政府的关系也是企业一项重要的公关工作。
一、政府关系协调的原则
(一)守法经营
确保企业的一切活动都能在政府政策和法规的范围内进行，这是建立良好的政府关系的前提。要加强对政府的方针、政策、法令的研究和分析，注重对政府有关政策、法令的可能的变动进行预测和监察，不断把有关研究分析报告提供给企业的决策层，以保证企业的一切活动能符合政府的政策和法规，与一切可能的变动保持同步。
(二)共同利益的基础
应把处理好企业与政府间的利益关系作为建立良好的政府关系的基础。政府官员虽然更多地是从国家、全局的角度来考虑问题，但是他们也深深地懂得，只有各个企业兴旺发展，才更符合国家的长远利益。公关人员应善于从企业的角度出发，协调好政府和企业的利益关系。当企业有能力时，应尽可能地支持国家建设；当企业有困难时，在考虑国家利益的同时，也应从生存和发展的角度向政府提出建议和要求。这样，当企业需要政府支持时，企业所提出的一切合理的建议和要求就不难得到政府的理解与支持。
(三)熟悉政府特点
熟悉政府机构的职能与运作，并与各具体工作人员保持良好的关系是提高企业对政府公关效率的保证。这样，在与政府机构打交道时，可少走弯路。
(四)主动争取了解
企业主动传播，让政府更全面地了解企业的情况。如企业对社会的贡献、企业遇到的困难；企业对政府的某些政策的看法；企业需要政府支持的事项；企业对发展的设想和对政府的期望等。利用各种资料及研究报告协助政府制定出更适合于本地区、本行业、本企业的特殊情况的政策和方案，创造更有利的社会发展环境。
(五)直接接触
应充分利用一切时机加强与政府领导的直接接触。如利用各种庆典、展示活动、新生产线投产、新厂房落成、新技术新产品问世、开放工厂等，邀请、安排政府主管部门的领导人及要员出席企业的各种重要活动，如主持仪式、剪彩、参观、考察、指导等，通过现场活动，提高其对本企业的注意和兴趣，增强其对本企业的信心和重视程度。
二、政府关系协调的方法
企业与政府公众进行联系沟通的主要方法有如下几种：
(一)游说
游说是一种通过私人访问形式，与政府公众进行联系沟通的方法。由于政府官员人数有限，所以通过人际间的直接接触的方法既简单迅速，又灵活经济。因此，这也是企业与政府公众联系、沟通时最常用的手段。游说的主要目的在于影响行政决策和立法，使之能充分考虑企业的利益与处境，在体现国家利益的同时，又能照顾到企业的利益，创造有利于企业生存和发展的政策、法律环境，避免政府的政策和法规对企业的生存和发展造成威胁。
(二)对话与讨论
通过正式或非正式的聚餐、圆桌会议等形式，与政府官员就双方感兴趣的生产、经营、税收、法律、政策、政府管理等问题进行对话，广泛交换意见，讨论有争议的问题，增进双方的相互了解。一方面有利于企业正确理解和协助政府推行各项政策与管理；另一方面有利于政府了解企业的意见，以进一步调整政策，完善管理。
(三)邀请与访问
邀请政府官员访问、参观企业。由企业管理人员或行业协会负责人访问政府或立法机构，是一种主动了解政府机构运作、与政府公众保持联系、向政府机构反映情况、争取支持的常用方法；而邀请政府公众访问企业，则是使政府官员能亲身了解感受到政府的管理及各项政策法规对企业所产生的影响，亲眼看到企业的经营业务情况及对社会的贡献，体会到企业的重要性的有效方法。
(四)媒介传播
利用报纸、杂志、电视、广播等各种大众传播媒介，间接地把企业的经营状况、发展目标和计划，以及存在的问题报道给政府公众。在利用大众传播工具开展工作时，要特别注意分析政府公众在与媒介接触上的行为特点，做到有的放矢，这样才能收到实效。
(五)影响社区舆论
利用各种大众传播媒介影响社区公众对企业的评价，呼吁他们支持或反对某项未决定的政策。通过形成有利的社区舆论去间接影响政府对企业的评价和态度。
(六)争取利益共同体的合作
争取具有相同利益的企业、社团及员工、股东、社区公众的支持与合作，号召他们通过正当渠道和程序向政府官员表达和企业相同的看法，游说政府公众。
(七)民意调查
针对具体问题对特定组织或目标公众进行民意测验或调查，将结果提供给政府官员，作为政府决策的依据。【案例】中兴大连商业大厦的社区公关协调
［案例介绍］
1995年，大连市的机关、团体、企业和学校，甚至乡镇企业、私营企业的领导办公室，先后都竖(挂)起了鲜红的国旗。竖（挂）国旗瞬时成为全市竞相追求的一种光辉和庄严的时尚。中兴大连商业大厦的“敬送国旗”的公关活动，发挥了推波助澜的积极作用。
1995年11月，商厦的公关部组织人力分赴大连市的机关、企业和学校进行关于竖(挂)国旗状况的实地调查。调查的结果是：
(1)在被调查的116个机构中，仅有48%的机构在办公室里竖有国旗或在墙壁上挂有国旗。
(2)在竖（挂）的国旗中，有40％左右的国旗不符合《国旗法》规定的规格标准。
(3)有些机构买不到庄重的落地式的大型国旗。
在公关部组织的“如何推动大连市机关企业和学校都能竖（挂）起国旗”的公关策划会上，大家一致认为，让大连到处都竖(挂)起国旗，一项很有意义的重大公关活动。这件事办好了，无疑是对精神文明建设做出了贡献，对于塑造中兴大连商业大厦的良好形象也是一个极好的机会。
经过大家讨论决定，搞一次“敬送国旗”的大型公关活动。商厦拿出100面高档落地式国旗，免费赠送给与其有关系的社会组织，以此造成影响，推动全市形成竖(挂)国旗的热潮。本次公关活动要达到三个目标：
(1)在社区公众心中造成敬爱国旗与热爱祖国的舆论气氛。
(2)引导媒体，宣传“中兴”在此项活动中所表现出的社会责任感和对精神文明建设的贡献，巩固并提高中兴大厦在公众心目中的良好形象。
(3)借此活动，培养员工的责任感，激励员工的敬业精神。
1995年4月10日，开始实施敬送国旗的第二阶段。商厦公关部的所有的专业人员和时装表演队的模特们，在部门负责人的率领下向市内的部分企业、学校、医院和图书馆敬送国旗。
在大连北方音乐舞蹈学校，在向校长敬送国旗时，校长认为这是一个进行爱国主义教育的难得机会。于是他把全校125名学生集合到一起，搞了一个场面感人的敬送仪式。校长在仪式上动情地说：“孩子们，看着这面红旗，你们要在心里默想：我是一个中国人，我要永远做一个爱祖国的人。你们能记住吗？”125名学生齐声回答：“能！”。这是跨世纪的提问和期望，这是跨世纪的回答和承诺。
当商厦公关部把国旗送到大连东方实业有限公司董事长办公室时，郭董事长立即通知公司员工，让每个人轮番来到他的办公室感受一回庄严。然后，他又提出自己掏钱再敬购20面国旗，除了发给自己的下属公司和企业之外，还打算敬送给几位企业界的朋友。
消息和赞誉从被敬送的一方不胫而走，于是，愈来愈多的机构和个人来到中兴大连商业大厦，要求敬购国旗。这不是中兴大连商业大厦所预期的，而是后来自然形成的。
1995年4月24日，商厦公关部召集大连的几家新闻机构，向他们说明敬送国旗公关活动的目的和意义，并通报了敬送国旗的进行情况。记者们对这一活动给予了极大的肯定，事后发表了不少消息和专题报道。
大连市的主要报纸都发表了中兴大连商业大厦敬送国旗活动的消息。1995年5月12日，在《大连日报》出版的“周末”版上，头版头条刊登了“送国旗在大连”长篇专题报道。大连电视台、大连电台也都发了消息和专题报道。这些宣传，对声誉已经很好的中兴大连商业大厦又加上了一个分量很大的砝码，有助于在公众心目中深化对商厦的良好印象。
［案例分析］
从协调关系的角度看，“敬送国旗”的公关活动属社区关系领域的公关工作，而社区关系往往与企业的社会责任联系在一起。任何一个企业都不是孤立存在的，它是整个社会的一部分，它有责任和义务为社会的整体发展做出贡献。一个企业也惟有承担起自己这部分的社会责任和义务，才能有一个完整的、良好的社会形象，并得到社会公众的全面支持，从而促进企业的进一步发展。
这一活动，将目标定在社区爱国主义教育的精神文明建设上，这无疑深刻地理解了国情和时代的特点，体现了企业的高度社会责任感。这一目标也使整个活动从一开始就有一个高起点，能够突破一般社区关系公关活动中的常见的沟通对话或赞助模式，并受到社会公众和舆论界的好评。
