(2)独特的音像效应。电视把图像、音响、文字同时传出，受视者通过听觉、视觉接收，如闻其声，如见其景，有一种置身于现场的感觉。这种把视听觉皆能调动的媒介，从形式上说，足以充分激起受视者的收视兴趣，即收视者介入的积极性很高。
2电视传播的缺点
(1)受时间限制。受传者必须在指定时间里才能收看，不能重复观看，记录和复制困难。
(2)操作复杂，价格昂贵。制作节目、传播节目、中转节目等的程序都很复杂。投入费用昂贵是众多传播媒介之首，尤其是每天的黄金时段，越是影响大的电视台，其费用越贵。
(五)网络传媒
互联网代表着一场无处不在的重大传播革命。数字时代已经改变了在各种组织内部和单个组织与他们的各种公众之间的传播。
新闻记者、公共关系人员和广告商全都运用新技术来更有效地开展他们的工作。他们运用新技术来提高他们的工作效率和速度，并且减少成本。而且，新技术能使传播者以崭新的和富有创造力的方式做事情，或者甚至做全新的事情。
内部网和互联网前所未有地使得双向传播得以方便地进行。这些相互连接的网络传播技术代表了企业传播在模式上的转变。
互联网作为一种传播媒介，它具有以下五个特点：
1更强的时效性
在网络的电子报刊上，新闻从投稿到播发，都可以直接操作，其时效性不言而喻。例如，前不久某省几位领导视察广州的几家大报，当他们走到日报社的电子编辑室时，几分钟前他们在大门口受到欢迎的彩色照片已经在该报的网络版上出现了。
2时空上的无限性
从空间上看，地球上的任意两个地方的距离，在网络上几乎没有差别；从时间上看，只要高兴，企业或公众可以在任何时间上网法寻找自己需要的信息，也可以在任何时间发布自己的信息。
3平等参与性
在传统的大众传播领域中，编辑、记者、出版社享有支配信息的行业特权，公众很难得到公正而全面的信息，也很少有发言的机会。这就是所谓的“大媒介、小个人”的不平等现象。但在电脑网络的虚拟时空中，随着网络传播价格的平民化，“大媒介、小个人”的现象将不复存在，传播的主体和客体之间的界限非常模糊。
4服务的个性化
在传统的大众传播媒介中，个人根据自己的需要，寻找、汇集关于某一特定问题的全部信息即使是可能的，但所花费的时间和金钱也会使人觉得得不偿失。而网络传播将会轻易把解决这一问题。
5不可控性
传统的大众传播比较容易接受法律、行政和文化上的制约和监督，具有可控性；但电脑网络没有中心控制计算机，没有主管责任机构，再加上其价格低廉，所以用户的发展和使用几乎没有什么限制。但其负面影响就是混乱无序，如何解决尚无良策。
但是归根结底，在线媒体的关系仍然是人与人之间相互交流和沟通的关系，而不是电脑之间的关系，它仍然依赖于人与人之间的感情和信任。尽管网络渐渐地把地球村变“小”，但它永远都无法替代人与人之间的直接交往。
二、媒体选择的原则
由于各种媒体存在差异，所以公共关系人员在对传播媒体做出取舍时，应该从实际需要出发，结合媒体自身的功能做出决策。一般来说，需要根据三个方面的不同需要来进行。
(一)公关目标的需要
企业在不同时期，有不同的公关目标。从长远来看，有远期目标；从目前来看，有近期目标。公关人员应根据不同的公关目标，选择不同的新闻媒体。
(二)传播内容的需要
在公关活动中，企业需要传播的内容十分广泛，有的内容简单，有的内容复杂，有的内容是情感性的，有的内容是理智性的，由此决定了在新闻宣传时，选择使用不同的媒体。
(三)不同公众的需要
一般来说，企业的公众千差万别，层次各异。因此，公关人员在选择媒体时，要针对不同公众的需要。对大众传播时，应选择传播面宽的媒体，对某一类公众传播时，应结合这类公众的特点，选择相应传播面窄的传播媒体。
三、媒体整合的作用
媒体整合是指在公共关系传播当中，在一定的时间段里运用两种以上的不同媒体，或是同一媒体运用两种以上不同的发布形式、不同的发布时间的组合状态。
媒体整合对于企业有效利用媒体资源，节省推广费用，达到更有利的竞争地位是至关重要的，同时媒体整合可以在竞争环境较复杂的状况下，使企业能按照自己的策略一步步地稳定发展和推进，取得最明显的推广成果。
媒体整合的一般状况是指媒体选择及各媒体之间的搭配的一般性方法。这种状况下的媒体整合要求在媒体选择及各媒体之间的搭配上需根据媒体的不同特点进行组合，尽量利用媒体各自的优势及组合后形成的新优势，达到媒体组合为企业的发展战略、公关战略及营销战略提供良好的环境和竞争优势的目的。媒体整合可以带来以下几方面的好处：
一是媒体整合可以增强媒体效果，补充单一媒体的缺陷。还可以通过媒体的交叉作用，强化媒体在一定时期内的作用，以达到最佳的影响效果。
二是媒体整合可以更全面地发挥媒体的功效，使使用的媒体成为一个相对完整、立体的信息网络，强化单一媒体所不能达到的效果，从而形成较强的广告力度，使竞争性得到加强并通过交互式作用，多面冲击消费者的感官，加强对品牌及产品的印象，有效抑制及抗击竞争产品的广告效果，提高产品的占有率和使用率。
三是媒体整合同时可以使媒体的短期功效转移为长期功效，这种转移作用是利用短期媒体的不断积累，作用于相对长期的媒体上，使品牌及产品的影响力及冲击力得到保持及发展，不致呈现信息的断缺，造成遗忘及信息曲线下降，而是使信息保持延续，并在一定时期内将维持忠诚度。
四、媒体策略
公关媒体使用策略是实现公关传播目的的途径，用以说明媒体目的是如何实现的。公关媒体整合策略主要包括公关媒体地区上的分配策略和时间上的分配策略。
(一)区域分配策略
公关媒体使用的地区分配策略主要有三种类型：公关预算完全投入到全国性媒体上；全国性媒体与地方性媒体结合使用；只使用地方性媒体，或者在国内大部分地使用地方性媒体。为了正确地选择媒体地区分配策略，就要对品牌销售和产品类别销售的情况进行分析，常用的方法有：
1品牌发展指数法
品牌发展指数法是用以说明某品牌产品的销售与某类别产品的销售的关系，以显示在整个市场中该品牌在何处销售多，在何处销售少。计算公式如下：
品牌发展指数＝某品牌产品的销售比重该类产品的销售比重
品牌销售如果配合类别销售，那么公关费用可与产品在目标市场上的销售状况相一致。如果品牌销售与类别销售之间有较大的偏差，那么公关总监就应慎重考虑。通常的做法是，先确认有成长潜力的地区市场，再对其进行公关投资。
2品牌与类别对比法
品牌与类别对比法是将不同地区的某品牌产品的销售趋势与该类别产品的销售趋势进行比较，以确定公关媒体在地区上的使用情况。通常，将不同的目标市场根据图4-3的标准进行分类，以决定是否在该地区进行公关宣传。
(二)时间分配策略
公关媒体使用的时间安排策略可以划分为长期安排策略和短期安排策略。
1长期安排策略
长期安排策略是指必须决定将一年的公关广告按季节性和预期的经济发展来安排时间。假如某产品销售量的70％产生于5月到10月的温暖月份，那么配合产品的销售活动，可有三种选择：企业可顺着季节的变化调整公关支出；可按产品季节变化的相反方向来安排公关支出；全年平均使用公关预算。
与这三种选择相适应，常用地确定公关媒体使用进度的方法有先多后少法、滚雪球式渐次加强法和水平支出法三种。
(1)先多后少法。采用这种方法，是先投入较多的公关媒体费用，租用或选定刊载公关广告的场地或版面，在一个时期内展开强烈的公关攻势。
(2)滚雪球式渐次加强法。采用这种方法选择公关媒体，开始是探测性的，即先在某一特定的市场范围内运用几种接近目标市场的媒体，将企业的特点逐一、渐次地进行公关诉求认知，以加强人们对该企业产品的市场竞争能力及其在同类产品中的差异性的了解。在探清了市场不同层次的消费需求之后，逐渐扩大公关媒体的影响范围，采用媒体的次数逐渐增多，使公关信息的影响范围越来越大，声势越来越大。
(3)水平支出法。采用这种方法选择公关媒体，每次公关活动所投入的公关费用都基本相同。例如，小型公关活动，除节假日可能增加一些费用，采用多种媒体展开广泛的公关活动外，一般在一定的年度、季节内，每月用于某种媒体的公关费用都基本不变，其公关传播信息的特点是只起“提醒、注意”的作用。
2短期安排策略
短期安排策略是指将一组公关分配在一段时间内，以达到最大效果。提高短期安排效率必须考虑以下因素：
(1)购买者频率。这是指新的购买者在市场上出现的频率。该频率越高，则广告接触这些新顾客的次数就应更加连续。
(2)购买频率。这是指在一定时间内，一般购买者购买某产品的次数。购买频率越高，则广告宣传也应更加连续。
(3)遗忘率。这是指购买者忘记此品牌的速度。遗忘度越高，则广告宣传就应更加连续。
公共关系传播的实像策略
研究表明，人们获得外界消息的最主要的途径是视觉。通过视觉被人们所感知的信息占各种感官获得总信息的75%。因此，公关人员在选择传播方式时，应首先考虑图像信息的传播方式，然后再考虑声音信息的传播方式及其他方式。本节重点讨论实像传播方法的应用，值得说明的是，实像传播是企业自己制作、供企业内部宣传使用的传播方式，有别于大众传播中的电视节目。
一、实像传播的特点
实像是指企业所生产的产品实样或形象性的图片、视听材料或者能够反映企业全貌的各种信息，还包括服务性企业对公众提供的各种示范性服务及操作表演之类的内容，如产品展销活动、时装模特的表演活动等。与语言传播和文字传播相比，实像传播更加客观，更能反映企业的真实面貌。
实像传播以具体的形象向公众传播信息，所以较之语言和文字传播具有突出的优点，主要表现为信息直观可靠、作用直接迅速和手段多样。
(一)直观可靠，容易打动观众
生动的语言与文字也许能够客观表现事物的各种特征，但是绘声绘色的文字并不多见，即使是达到了这种效果，但语言和文字也不如事物本身来得真实可靠，所谓“百闻不如一见”。例如“淡红”、“有些冷”等许多不确切的概念，无论用多少语言和文字来描述，都无法产生由实像本身带来的一目了然的效果。另外，公众总是希望能亲眼看到企业的真实面貌，而并不仅仅满足于通过语言和文字介绍来了解企业。因此，即使语言和文字可以把企业讲得和写得活灵活现，但如果不让公众通过实像深入了解企业，其效果也是有限的。反过来，企业如果能运用实像传播为公众提供直观可靠的信息，就很可能会创造出超乎想像的效果。在公关实务活动中，有的企业并没有进行大量的语言和文字的传播活动，而主要通过自己的优质样品进行宣传介绍，结果反而比同类企业更快、更好地树立起了良好的社会形象。可见，实像传播有着语言和文字无法比拟的功能。
(二)提供实物信息，作用更直接
