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第2章 序言二 外企“败走”的启示

著名外企的失败对中国企业有启示意义吗?有,最根本的一条是所有企业都要遵循企业经营的基本规律,否则失败迟早会到来。

企业竞争的关键在人才,一项错误的人事任命足以毁掉一个公司。世界第一液态奶品牌帕玛拉特中国区的总经理艾伦是生产管理出身,对市场很不了解,在上海与蒙牛争夺利乐枕市场时,产品雷同、价格更高,市场宣传推广舍不得花钱,并且渠道单一,全部违背了4P理论。调到北京后,他又选择一家做速冻饺子的公司来代理销售自己的牛奶产品,把北京市场也丢掉了。而蒙牛乳业管理团队中的每个人都在中国乳业摸爬滚打多年,能力和经验都是一流的。所以蒙牛成功而帕玛拉特失败。

世界著名管理咨询公司麦肯锡在中国留下了许多著名的失败案例,如实达电脑、康佳彩电、联通CDMA。它失败的原因也是因为使用不合适的人。麦肯锡招聘的分析员太年轻稚嫩,严重缺乏实际企业工作经验。而从国外派到中国的咨询顾问又很不熟悉中国市场,并且很多咨询顾问在国外就是三流水平,混不下去了才跑到中国的。这些人作出众多的失败咨询也就不难理解了。不少失败案例被媒体炒得沸沸扬扬,损害了麦肯锡在中国的声誉。

保证产品质量是企业经营的基本功,而有些实力雄厚的企业是败于没有做好这个基本功。

日本三菱汽车失败的原因就是它的产品质量存在严重问题,那么它被中国市场淘汰就是必然的事。索尼公司的创始人盛田昭夫以大力改善产品质量而闻名,他为改变“日本制造”在国际上劣质低价的形象立过汗马功劳,但最近几年索尼的数码相机、彩电、笔记本电池却不断出现质量问题,伴随着重视质量的企业文化的衰落,索尼的企业形象严重受损并导致了巨大的经济损失。

企业的道理很多人都知道,要让懂营销的人来负责营销决策,要重视产品质量。但知道了不等于就会下决心去做到。在2004年的“杰克·韦尔奇与中国企业高峰论坛”上,中国的企业家曾这样问杰克·韦尔奇:“我们大家知道的都差不多,但为什么我们与你们的差距那么大?”杰克·韦尔奇的回答是:“你们知道了,但是我们做到了。”如果做不到企业经营的基本原则,即使世界500强也会被小公司打败,也会被市场所淘汰,这是著名外企败走中国带给所有企业的重要启示。不少企业在弱小时能做到兢兢业业,如履薄冰,产品质量与售后服务等都不敢放松。但随着企业的日益发展壮大,经营的心态可能就放松了,对基本功也不那么重视了,“前人之事,后者之师”,忽视基本功的倾向一定要避免出现。

估计所有跨国公司在进入陌生市场时肯定都知道要注意文化差异,要做好本土化的道理。但具体应该怎么做呢?不了解当地的消费者、竞争者与政治、经济、社会、科技、法律法规等宏观环境的困难不是外企轻易可以克服的,除了慢慢积累经验外,学会与优秀的本土经理人优势互补、团结合作是解决问题的一大关键:本土化人才了解当地市场,外企则熟悉营销理论的各种运用技巧,双方扬长避短才能够打造出具备一流战斗力的团队。南京菲亚特先成后败的故事非常具有代表性,值得所有外企认真阅读。

今天繁荣兴旺的中国市场吸引着越来越多国外企业的目光,与此同时也已经有不少中国企业走上了海外扩张之路。进入一个新市场总会面对未知的风险,如果总是依靠自己经历的种种失败来获得宝贵教训,这种高成本的做法是一个企业的“不能承受之重”。“以史为鉴,可以知兴衰”,阅读本书,能够启示后来者少走弯路。

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