你的偏好决定商品价值？
有个人在自家地里挖出一尊绝美的大理石雕像。一位艺术品收藏家高价买下了这尊雕像。卖主摸着大把的钱感叹：这钱会带来多少荣华富贵，居然有人用这么多钱换一块在地下埋了几千年、无人要的石头？收藏家端详着雕像想：多么巧夺天工的艺术品，居然有人拿它换几个臭钱。他们都为自己所交换来的东西感到非常满意。
这是黎巴嫩文学家纪伯伦曾经写过的一则故事。对于同样的雕像，收藏家与卖主给出了截然不同的评价。
卖主认为钱的价值大于雕像，买主认为雕像的价值大于钱，这和个人的偏好不无关系。偏好实际上是一种非理性的表现形式。每个人的偏好不相同，这就会引起每个人对物品价值判断的区别。
每个人的偏好不同，因此对同一种物品的评价往往不同，而这种评价直接影响该物品对自己的实际价值。
事实上，所有人都是有偏好的，所谓萝卜白菜各有所爱、穿衣戴帽各好一套，说的就是这个道理。偏好是主观的，也是相对的概念。偏好实际上是潜藏在人们内心的一种情感和倾向，它是非直观的，引起偏好的感性因素多于理性因素。
2009年在各大电视台热播的电视剧《蜗居》引发了观众的热情。小艾听办公室同事说电视剧《蜗居》不错，很写实。忍不住在电脑上熬夜下载看了两天，终于把整部电视剧看完了。她认为，《蜗居》是一部绝好的国产片子，反映了现代房奴的辛酸史，是如此贴近自己的生活，赞不绝口，四处向别人推荐。但小艾尚在读幼儿园的女儿雯雯对她妈妈如此钟情于这部电视剧很不以为然，剧中故事对雯雯完全没有吸引力，她更喜欢看动画片中聪明的“喜羊羊”。
同样一部电视剧，不同的人对此评价却各不相同？这就涉及个人的偏好问题。偏好表明一个人喜欢什么，不喜欢什么。一般来说，偏好无所谓好坏，“萝卜青菜，各有所爱”，并不能说喜欢青菜的就要优于喜欢萝卜。
但是，归根结底，个体的偏好大多受感性因素的影响。这些感性因素又因人而异，有明显的差别，也就应承了那句“萝卜青菜各有所爱”。从整个社会的角度来看，偏好的形成还需要依赖多种因素，如文化因素、经济因素、社会因素等的共同作用。
那么偏好是怎么产生的呢？有人认为和收入相关：比如我们买服装时，富人不喜欢在地摊前买衣，他们总是偏好去大型商场；也有人认为和前期偏好有关：比如我们考研时会买星火英语，因为大学考英语四级、六级时一直选择星火英语；也有人认为偏好和地理有关：如四川人偏好吃辣，江苏人偏好吃甜；也有人认为偏好跟熟悉程度有关：比如集中同质商品供自己选择，一般会选择做过广告的；还有人认为偏好于周围人的偏好有关：如你周围的人都买某件东西时，你一般也会买这件东西。
我们可以得出这样的一个结论——经济学中的偏好在生活之中是非常重要的。我们会发现经济学中所谓的理性人，一定会在限定的条件下最大化自己的偏好，即理性地选择适合自己偏好的利益最大化。于是，在别人看来，理性人未必实现利益最大化，其实于自己而言，他已经实现了自身的利益最大化。
实际上，偏好是每个人自己的心理感受。经济学认为，每个人根据自己的偏好，形成在一定约束条件下能够反映自身愿望的需求，并在此基础上作出自己行为的决策，就能获得效用的最大化。
“偏好”无可厚非，但我们也要注意商家会瞄准一些“偏好型”顾客，在商业活动中“投其所好”，比如你在购买某种普通商品时，流露出偏爱之意，这时，恐怕就要比别人付出更高的价格了。因此，在消费时，就算面对自己十分喜爱的商品，也要保持应有的理性和警醒，以免落入陷阱，得不偿失。
【陷阱提示】 偏好只是潜藏在人们内心的一种情感和倾向，但在消费时，也要保持应有的理性，不能完全为自己的偏好所左右。
不要小看了边际的作用
有个人肚子饿了，去买煎饼吃。他买了一个饼，很快就吃完了，但肚子却还是很饿。于是，他又接连吃了第二个，第三个……一连吃了六个饼，还是没有感到吃饱。于是再买了第七个饼，刚吃下半个，就觉得自己很饱了。这时，他心中很懊悔，用手打着自己的嘴巴说道：“我怎么如此愚痴而不知节约！如果早知道这半个煎饼能吃饱，那么我只要买这半个煎饼就行了，前头的六个煎饼不是多吃了吗？”
先不要笑这个人竟然如此愚笨，仔细想想，现实中的我们不也经常犯同样的思维错误吗？其实，前六个煎饼与最后一个煎饼确实有不同之处。但是他们的不同表现在哪呢？由此，我们必须了解经济学中“边际”的概念。
边际的意思是“最后的”，或者“新增的”。边际考虑就是只考虑最后的一个或者新增加的一个所引起的变化，从而判断事情的整体性质。
一般来说，人的需要越得到满足，边际效用就会越低，因为人们总是在得不到满足的情况下才会对现有的供给产生很大的满足感。消费某种物品实际上就是提供一种刺激，使人有一种满足的感受，或心理上有某种反应。消费某种物品时，开始的刺激一定大，从而人的满足程度就高。但不断消费同一种物品，即同一种刺激不断反复时，人在心理上的兴奋程度或满足必然减少。或者说，随着消费数量的增加，效用不断累积，新增加的消费所带来的效用增加越来越微不足道。也就是边际效用是不断递减的。
为了对此加深理解，先讲一个简单的例子。
俄国的克雷洛夫写过一则寓言《杰米扬的汤》。说的是有一个叫杰米扬的人，他做的鱼汤非常鲜美，他本人也以此为荣。有一次，一个朋友来拜访他，他给朋友做了香喷喷的鱼汤，“上面漂着一层油，像琥珀一样”，里面都是“鲟鱼片和内脏”。朋友很快喝完一碗，在朋友刚放下碗时，杰米扬又端来了第二碗。朋友边喝边和他聊天，很快第二碗也下肚了。为了显示自己的热情，杰米扬又盛了第三碗，朋友实在是不想喝了，但耐不住他的热情，终于勉强喝完。当看到杰米扬端出了又一碗汤时，朋友最后吓跑了，从此再也不敢到杰米扬家做客了。
当朋友喝第一碗汤时，感到无比鲜美，在经济学家看来，就是这碗汤发挥了效用。所谓效用就是指人们消费某种物品时所得到的满足程度。例如，吃一个面包得到物质上的满足，或看一场电影得到的精神满足。效用完全是消费者的主观感觉，取决于个人的偏好，没有什么客观标准。
尽管效用是主观的，但所有人的消费都遵循一个共同规律，这就是随着所消费同一种物品的增加，给消费者带来的满足程度是递减的。例如，朋友喝杰米扬的第一碗汤时，一定感到味道鲜美（满足程度高），喝第二碗汤的感觉不如第一碗汤那么好（满足程度减少了）。当喝了一碗又一碗时，满足程度越来越低，最后成为痛苦（负效用），以至于不得不逃之夭夭。这就是边际效用递减规律。
现在许多企业都为产品卖不出去发愁。其实产品卖不出去，并不是消费者没有购买能力，而是你的产品不能满足消费者的要求，给消费者带来了边际效用递减，成了“杰米扬的汤”。
如在瓷器市场上却几乎都是图案与造型极为相似的青花瓷。这种同样的瓷器，你顶多需要一套就可以了。相同的瓷器再多就边际效用递减了，甚至没地方放，边际效用就为负的了。但是不是瓷器市场就这样有限呢？当然不是。相同的瓷器才带来边际效用递减，不同的瓷器就不存在边际效用递减——记住，边际效用递减是对同样东西数量增加而言的，不同的东西满足消费者的不同需要，就没有边际效用递减。瓷器可以有不同造型与图案，每种瓷器可以满足不同需求，带来不同的效用。例如，实用性的瓷器可以在生活中用；艺术瓷器可以作为欣赏，给消费者带来精神享受；为儿童喜爱的动画瓷器，可以满足父母爱孩子的需求，则是另一种满足。这样的三套瓷器当然就不存在边际效用递减，因而也就不会没有需求了。
消费者对物品有多大需求取决于它消费这种物品得到了多少边际效用。消费者从一种物品中得到的边际效用大，就愿意出高价买。反之，消费者从一种物品中得到的边际效用小，就只愿出低价。如果边际效用为零，甚至负数，像杰米扬的第三、第四碗汤，消费者决不会买。
【陷阱提示】 人的需要越得到满足，边际效用就会越低，因为人们总是在得不到满足的情况下才会对现有的供给产生很大的满足感。
只为刹那的心动，值得吗
当你在商场中看到一些比较便宜，或者很讨你喜欢的一些东西，这些东西可能是你经常看到但从来没有使用过的。你猛然间觉得自己好像很需要它，于是将其买下。但是事后却发现你根本不需要它，或者它的作用很小。在某种急切的购买心理的支配下，仅凭直观感觉与情绪就决定购买商品。仔细想想，这种冲动性消费值得吗？
在冲动消费者身上，个人消费的情感因素超出认知与意志因素的制约，容易接受商品（特别是时尚潮流商品）的外观和广告宣传的影响。而冲动性消费一般分为以下几种类性：
1.纯冲动性。自己事先完全无购买愿望，没有经过正常的消费决策过程，临时决定购买。购买时完全背离对商品和商标的正常选择，是一种突发性的行为，出于心理反应或情感冲动而“一时兴起”或“心血来潮”，或是“图新奇”、“求变化”。
2.刺激冲动性。顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业推广，提示或激起顾客尚未满足的消费需求，从而引起消费欲望，而决定购买，是购物现场刺激的结果。
3.计划冲动性。顾客具有某种购买需求，但没有确定购买地点和时间。如得知某超市要让利销售，专门到该超市购物，但没有具体的购物清单，因而买“便宜货”是有计划的，买何种“便宜货”则是冲动的。
