老的可口可乐已在部分消费者中形成了垄断地位，哪怕可口可乐公司总裁也不能动摇这种地位。但是，可口可乐、百事可乐、矿泉水以及茶水等饮料之间还是存在竞争的，如果自己一着不慎，就会满盘皆输。这种独特的市场结构就是垄断竞争市场。
垄断竞争市场是一种处在完全竞争和完全垄断之间的，既有垄断又有竞争的市场结构。引起垄断竞争的基本条件是产品差别的存在，它是指同一种产品在质量、包装、牌号、配方或销售条件等方面的差别。一种产品不仅要满足人们的实际生活需要，还要满足人们的心理需要。于是，每一种有差别的产品都可以以自己的产品特点在一部分消费者中形成垄断地位。但是产品差别是同一种产品的差别，这样各种有差别的产品之间又存在替代性，就引起了这些产品之间的竞争。
1996年，俞兆林先生发明了导湿保暖复合绒，并将这一发明利用在内衣上，从此服饰领域多了“保暖内衣”这一新概念。“保暖内衣”这个服装领域的新宠物，一时间成为了人们谈论冬季保暖话题的流行词。1999年更是成为市场追捧的对象，各种保暖内衣市场可谓是炙手可热、占尽春色。于是乎，这一新生行业由1999年只有几十家的基础上，在2000年猛增至500家，总销量1999年的不足700万套，2000年度上升至3000多万套！甚至是鱼龙混杂、泥沙俱下。
同时，伴随激烈竞争而推出的各种行销手段更是层出不穷。有报道说：“南极人”送袜，“南极棉”送被，“白熊”保暖内衣卖最低价，“俞兆林”买两套送一套、买一套送单件、买单件送手套等等；各种广告宣传更是充斥大街小巷、报端电视。而当行业内厂商正激战正酣，市场上消费者、行业管理人士的反映又怎样呢？根据市场调查发现，尽管价格较1999已有明显下降，但2000年度市场反映仍十分冷淡，1999年度那种排长队提货的情景没有了，而产品专卖区更是十分萧条。
保暖内衣何以面对如此“冰火两重天”的景象呢？这是因为保暖内衣从产品开发到市场化经历了从垄断到垄断竞争的市场结构变化过程。首先是行业的垄断利润使得其他厂商有了进入该行业的动力，同时各厂商为了有效地进入和占有应有的市场份额，除了采取“价格战”以外，他们还通过宣传各种保暖新概念，来加强自己的品牌优势以确立其市场竞争地位。
中国保暖内衣市场形成过程经历了两个阶段。首先，各厂商通过价格和非价格竞争来争取一个较大的市场份额和垄断利润；其次垄断超额利润的存在使得新厂商的进入成为可能，使得垄断利润逐渐消失。特别是当保暖技术不再成为行业进入的主要障碍时，大量差异产品充斥市场，使得行业生产规模超出市场需求，表现在单个厂商身上则是市场的萎缩。
总结来说，产品差别是垄断竞争市场的本质特征。而这些差别有可能来自各个方面，因此，消费者在享受产品差别所带来的多样化的同时，不得不提防虚假差异甚至是伪劣产品所带来的侵害。
【陷阱提示】 同一种产品在质量、包装、牌号、配方或销售条件等方面的差别，这是形成垄断地位的必要条件；但各种有差别的产品之间又存在替代性，同时会引起产品之间的竞争。
利润也是会缩水的
30年前，一元钱能做什么？交一个孩子0.6个学期的学杂费（一个学期1.6元），治疗一次感冒发烧（含打针），买20个雪糕、7斤大米、50斤番茄、20斤小白菜、20个鸡蛋，到电影院看5次电影，乘20次公交车。
现在的1元能够做什么？乘公交车1次（非空调车）、买2个鸡蛋，夏天买0.5斤小白菜、0.8斤番茄、0.7斤大米，看病挂号1次（最便宜的门诊），缴纳小孩学杂费的1/800，看0.05次电影。
30年的时间，说短不短，说长不长，但是1元钱的购买力已经发生了巨大的变化。随着经济的发展，钱的购买力是在不断降低的，这是从以上的对比中不难得出的结论。其实，1元钱的变迁也能运用到经济学当中的成本分析当中，我们来看下面这个例子。
比如小王6年前投资100万元办了一个工厂，但今年企业停产关闭了。在这6年时间里，企业每年的总收益是20万元，6年共收益120万元。这样算下来，总成本为100万元，总收益为120万元，利润为20万元，投资利润率为20%。
这种算法可以说是正确的，也可以说是不正确的。说这种算法不正确，是因为总收益、总投资、利润都是用货币计算的，而现在的20万元钱与未来的20万元钱的实际价值并不相同，也就是说20万元钱的实际购买力并不相同。
比如经济中会发生通货膨胀，比如通货膨胀率是10%，这种情况下，现在1元钱的购买力在一年以后就会贬值10%，即现在的1元钱在一年以后买不到同样的东西。换一个角度来看，即使没有通货膨胀，我们将1元钱存入银行，如果利率是10%，一年后就成为了1.1元，显然这1元钱在一年后已经不只1元了。
在这里，引入两个概念，现值与贴现。我们把一笔未来货币现在的价值称为现值，把未来某一年的货币转变为现在货币的价值称为贴现。在影响一笔货币价值的因素中最重要的是通货膨胀率和利率，通货膨胀率和实际利率之和为名义利率，所以我们常用名义利率来进行贴现。
假设名义利率为r，某一年的货币量为Mn，货币的现值为M0，n代表第n年。贴现的公式如下：
M0=Mn/（1+r）n
例如，未来一年后的货币量为110万，名义利率为10%，这笔钱的现值为：
M0=110万/（1+10%）=100万
这就是说，当名义利率为10％时，一年后110万元的现值是100万元，或者说一年后110万元的实际价值在今年是100万元。
在确定一笔投资是否有利时，我们要比较的不是现在的投资与未来的收益，而是现在的投资与未来收益的现值。这是以利润最大化为目标的企业在决定投资时所采用的思维方式。换言之，不是在未来能赚多少钱，而是所赚的钱的现值是多少。在我们所举的小王投资的例子中，如果利率是10％，各年收益的现值如下：
第一年（n=1）：20万／（1+10％） 1 =18.18万
第二年（n=2）：20万／（1+10％） 2 =16.53万
第三年（n=3）：20万／（1+10％） 2 =15万
第四年（n=4）：20万／（1+10％） 2 =13.66万
第五年（n=5）：20万／（1+10％） 2 =12.42万
第六年（n=6）：20万／（1+10％） 2 =11.29万
未来6年中总收益的现值为：
18.18万+16.53万+15万+13.66万+12.42万+11.29万=87．06万
如果不进行贴现，总收益为120万，但按10％的利率进行贴现时，这120万的现值为87．06万元。投资为100万，未来收益的现值为 87.06万，显然，这笔投资是亏的，亏损为100万—87.06万=12．94万。显然不能进行这笔投资。
由以上的分析还可以看出，一笔未来货币现值的大小取决于名义利率。我们假定名义利率为5％时，各年收益的现值如下：
第一年（n=1）：20万／（1+5％） 1=19万
第二年（n=2）：20万／（1+5％） 2 =18.18万
第三年（n=3）：20万／（1+5％） 3=17.24万
第四年（n=4）：20万／（1+5％） 4 =16.52万
第五年（n=5）：20万／（1+5％） 5 =15.74万
第六年（n=6）：20万／（1+5％） 6 =15.02万
未来6年中总收益的现值为：
19万+18.18万+17.24万+16.52万+15.74万+15.02万=101．7万元
这表示只有在名义利率为5％时，这笔100万元的投资才略有微利，即101.7万－100万=1．7万元。由此可见，在利率为5％以上，这笔投资都是不合适的。
在做出长期投资决策时，贴现的概念是极为重要的。长期投资的收益是在未来若干年中，但离现在越远，同样一笔货币收益的现值越小。如果不考虑这一点，看来似乎是有利的投资实际上是亏损的。企业要避免这样的损失就必须对未来收益按名义利率进行贴现。
贴现的方法突出了时间因素在经济学中的重要性。人们对等量货币的现在偏好大于未来，这就体现了时间的作用。经济学家把这种现象称为“时间偏好”。在企业做出投资决策时，企业家也一定要考虑时间因素。收益期越长的投资，时间因素越重要。
在考虑时间因素时，不仅有贴现，而且有投资风险。建立一个工厂往往是一种长期投资。所以在做出这种投资时，不仅要考虑规模的确定，使产量达到平均成本最低的水平，而且要考虑这些产量所能带来的收益现值。当然，如果投资是在今后的多年时间内进行，也要考虑未来投资的现值。因此，做出长期投资或建一个厂一定要谨慎。
【陷阱提示】 长期投资的收益是在未来若干年中，但离现在越远，同样一笔货币收益的现值越小。如果不考虑这一点，看来似乎是有利的投资实际上是亏损的。
规模越大，成本越低？
某大型啤酒厂月产10万吨啤酒，耗用资本为100个单位，耗用劳动为50个单位。现在扩大了生产规模，使用200个单位的资本和100个单位的劳动（生产规模扩大一倍）。啤酒厂当然希望产量大于20吨，如果能达到这样的结果，则称之为“规模经济”。
规模经济是指由于产出水平的扩大或者生产规模的扩大而引起产品平均成本的降低。反之，如果产出水平的扩大或者生产规模的扩大而引起的产品平均成本的升高，则将其称作“规模不经济”。
在实际生产中，我们也看到大部分企业都在力争扩大生产规模。那么，规模扩大，为什么很有可能出现成本降低呢？
第一，大规模生产有助于更好地实现“专业化分工协作”。亚当·斯密在《国富论》中已经以大头针行业为例说明了这个问题。一个受过专业训练的人，一天下来也只能做一个大头针，但是如果将生产划分为18道工序，每人只承担一道工序，平均算下来，大头针的人均日产量竟然可以达到4800个。这已经很形象地说明规模经济的显著。
