③便于商品识别。风格独特的品牌标志是帮助消费者记忆的利器。例如，在琳琅满目的货架上，看到“两只小鸟在巢旁”，就能迅速地确定是雀巢咖啡；当消费者看到三叉星标志时，就会立刻想到奔驰汽车。
在进行品牌标志设计时，可以使用具体化和抽象化的两种方法。
①具体化。自然界的一切元素和人物、植物、动物、风景等，都是具体化标志设计的原型。这种设计方法是以形象的自然形态为原理，进行概括、提炼、取舍、变化，最后构成所需的图形。运用具体化的设计手法要注意在保持完整的同时追求突出的个性特征，使形象处于“像”与“不像”之间。对这些原型的采用主要根据品牌名称和产品特征来决定选择，再通过设计的艺术提炼，变成平面的视觉形象，从而赋予它象征性的意义。
②抽象化。抽象化的标志设计的主要特征是“形有限而意无穷”，它摆脱形象的自然形态的约束，提取事物现象、本质、规律、特征，运用抽象的几何图形组合，传达所要体现的感觉和意义。在设计中首先要抓住事物的现象本质、感觉特征、运动规律及几何图形自身的组合结构规律。相对于具体化设计而言，抽象化虽然也依赖于“形”，但这个“形”超越了具体化的有一定长度、宽度、面积的“形”，从而显示了一种思维活动的意象。抽象化的标志设计的基本元素主要是几何图形，利用几何元素体现品牌的某种感觉意向。
为强化传达感觉和寓意的功能，标志的设计还要结合色彩的运用。这样才更容易取得完美的效果。
3品牌吉祥物的设计 从设计程序来说，品牌吉祥物的创意与设计首先要组建品牌吉祥物的创建小组，进行调查研究与学习。 品牌吉祥物的创意与设计是一个调查、研究和学习的过程，也是一个选择与整合的过程。
从设计程序来说，首先要组建品牌吉祥物的创建小组，进行调查研究与学习，了解该品牌的定位、个性、核心概念、目标消费者、竞争对手的品牌吉祥物及其品牌的相关内容和社会、文化因素。
其次，进行讨论交流，可以运用头脑风暴法，激发大家的创造力和想像力，确立有可能被使用的相关内容和元素。
再次，对有可能被使用的相关内容和元素，进行再次筛选、拟定。可以请有关的专家参与，请他们独立地对有关品牌吉祥物的内容和元素做出判断分析，以协助确定最终的方案。组织相关人员进行归纳、总结。
接着，可再次请相关专家对确立的几个吉祥物和其变形体及使用规范做第二次判断分析，对拟定元素和内容进行创意设计。然后，抛开专家的建议和意见，进行调查、测验分析。调查、测验分析可以采用书面访谈式和小组座谈式，让受众对吉祥物和其变形体做出评价、评估和选择。调查测验结果出来后，与一些专家的建议和意见进行对照，对一些合理科学的建议和意见进行吸收、消化、创新，这些工作十分重要，必须得到足够的重视，并在实施过程中进行严格的管理。
最后，把通过前述步骤所设定的准吉祥物和其变形体(包括彩色稿、单色稿、立体效果图、基本动态造型图等)及使用规范提交最高决策层，让他们进行研究选定。
在品牌吉祥物的创建过程中，要注意品牌吉祥物的主造型设计、动作设计、环境设计、名称设计、色彩设计、声音设计等问题。另外，品牌吉祥物的创建不可太急、不可盲目、不可任意，更不可粗心大意、目光短浅。
三、全球化品牌企划的实施程序
1建立实施基础
全球性品牌的建立必须打好基础，这是实施的保障。在这些条件成熟之后，才可正式实施。它主要包括：
(1)确证差异化优势
企业必须与所有的市场中可能遇到的竞争对手相对比，以确证本品牌具有的差别化优势。
(2)相应的经济规模
企业必须弄清楚，当实现何种预期的国际销售水平时，成本会达到一个有竞争力的水平。因为生产成本函数并不是线性的，也就是说，成本并不总是随着产量的上升而稳定地下降。在短期内成本也会急剧上升。
(3)市场规模细分
每一细分市场都必须足够大，才能支持品牌进入足够多的市场。而各地的细分市场不一定要有同样的规模。
(4)全球化组织的保障
实施全球营销必须对企业进行组织结构的调整。无论是集权还是分权，都必须将组织的资源集中起来。如果是集权的话，中心品牌小组必须制定发展战略，然后将这一战略传递到所有目标国家进行实施。在一个分权的组织结构中，可以让一个品牌小组负责一个国家的品牌发展过程。从这个意义上来说，跨国营销和全球营销是不同的。
2制定品牌战略
界定品牌资产并发展整体品牌战略，往往是通过企业全面理解的本地市场、能够发挥企业优势的市场或竞争最激烈的市场(能产生对企业创造、发明和效率的激励作用)来实现的。这并不意味着忽视全球市场的消费者，而是为了检验品牌战略的有效性。
(1)消费者调查
对消费者进行深入的调查，全面分析竞争对手的形势。这也涉及企业组织的人员配备，必须要由经过专门训练的人组成。1985年，美国宝洁公司在对亚洲市场进行广泛的消费者调查测试后发现，消费者真正需要的是健康亮丽的头发。于是，“潘婷”品牌定位于“拥有健康，当然亮泽”的广告诉求。
(2)定义品牌资产
它要求企业必须准确了解品牌所代表的东西所能延伸的范围与界限。“护舒宝”是宝洁公司所拥有的世界强势品牌之一，它确定的基本性能是“一种更清洁更干爽的呵护感觉”。这就是它对品牌资产的定义。
(3)设计品牌战略
规划、设计长期品牌整体战略，包括界定品牌精髓、价值观、特点、 差异性、定位、个性、目标市场区域和营销组合等。设计整体品牌战略是企业发展战略的一部分，是企业品牌战略的“骨架”。
3检查目标市场
为了确定哪些因素会对品牌的营销组合产生影响且影响力各有多大，需要对所有重要的目标市场进行检查。比如，当地政府的某些政策法规(包括地方保护主义)不能通融；消费者原有的偏好可能会抵制新品牌的短期销售量增长；已占有当地市场的地方企业会对外来竞争者予以强烈的反击；消费者的消费习惯和消费水平都会对品牌扩张产生消极影响。
4检查营销组合
在全球化的品牌推广过程中，要检查重要市场中所有的营销组合要素。视情况对产品特色、标签、包装、颜色、材料、价格、销售促进、分销渠道、广告等方面进行动态调整。
在现代社会的经营中，如果光凭经验、感觉去经营，可能会使企业一败涂地。所有的调整要以市场调研、市场测试结果为前提，不能主观臆断、随意变动。
5扩张策略实施
要想品牌利润最大化，应该在尽可能快的时间内向尽可能多的国家同时推出这一品牌，不给竞争者留下“复制”的时间。对于品牌首次上市是进入多个国家还是单个国家，在原产国还是在其他国家，具体是哪些国家等诸多策略性问题，要根据产品的性质、定位、市场和竞争情况等方面做出权衡。一旦决议确定，则必须严格执行。若以欧洲为总市场，则不得不先进入德国、法国、意大利和英国；若一开始就以全球为总市场，则应先进入美国、南亚和欧洲。
6维系品牌优势
创新是维系品牌优势的最佳途径之一，只有不断创新，不断深入地了解消费者的内在心理和需求，才能维护和提升品牌资产，才能加强品牌的实力和优势。
创新是个永恒的话题，是品牌维持和发展的根本及保障。没有创新，就没有未来；没有创新，就没有品牌优势。不创新的企业或品牌，都将会成为历史，被消费者抛弃或遗忘。
四、全球化的品牌推广策略
在创建和发展强势品牌过程中，品牌推广是至关重要的一环。它既是建立消费者品牌认知度、忠诚度的重要方式，同时也是提高品牌知名度、美誉度的有效途径。品牌推广是创建和发展强势品牌过程中必要的武器和有效手段，是一项复杂而艰巨的工程。没有推广，就没有市场。品牌推广主要有广告推广、公关推广、新闻推广、服务推广等。
1广告推广
品牌经营者采用付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，以创意为中心，以现代科学技术和现代化设备为手段，对目标市场所进行的以有关品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动，这就是品牌的广告推广。
广告推广是品牌推广中的核心。因为消费者了解一个品牌或产品，绝大多数信息都是通过广告了解的，并且广告是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的有效手段。据美国一项统计资料显示，在美国排名前50位的品牌，平均每年花在广告上面的费用是158亿美元；排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告投入费用是23亿美元；而一些顶尖的公司，如美国电话电报公司每年为其品牌所花广告费用达4亿美元。
不同类型、不同形式的广告要达到的目的是不同的，其广告效果也是不同的，但都可作为品牌广告推广的一部分。广告的类型很多，有产品广告、形象广告、公益广告、促销广告、品牌广告等。广告的形式也很多，有电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、网络广告、户外广告等。为有效地进行品牌的广告推广，必须做好以下五方面的决策，即所谓的5M：广告推广的目标是什么？(任务Mission)；有多少钱可供使用？(金钱Money)；应传递什么信息？(信息Message)；应使用什么媒体？(媒体Media)；应如何评估广告效果？(测量方法Measurement)。
2公关推广 成功的公关活动，能很好地提高企业的知名度和美誉度。 良好的公共关系活动也是品牌推广的重要形式之一。它是企业通过开展公共关系活动与社会公众进行沟通，使公众对企业的形象产生好感，并通过媒体传播，从而在社会上产生轰动效应。成功的公关活动，能很好地提高企业的知名度和美誉度。
20世纪50年代，法国白兰地通过公关而进军美国，是公关推广的杰作。白兰地是法国名酒，为了进军美国市场，公司进行了周密的企划，并请了几位公关专家进行研究。受聘专家经过调查，提出公关宣传的基点是法美人民的友谊，主题是“礼轻情义重，酒少情意浓”。最后，决定以美国总统艾森豪威尔67岁寿辰为契机，展开公关造势活动。在法国政府的支持下，法国白兰地公司计划赠送两桶窖藏长达67年的白兰地酒作为祝寿贺礼，由专机送往美国。并且在运送的前一个月，这一信息就通过不同的媒体传播给美国公众知晓。一时间，法国白兰地成了新闻报道、街谈巷议的话题，在美国引起了轰动。一个月后，当两桶名贵的法国白兰地登陆美国时，美国公众群情欢腾，有的人还情不自禁地唱起了《马赛曲》。至此，白兰地顺利打入美国市场，并一跃成为世界级品牌。
3新闻推广
品牌的新闻推广方式，由于在淡化商业色彩，增强消费者接受信息的主动性的同时，提高了品牌的权威性，是品牌传播的有力武器。
数年前，美国通用汽车公司在中国几乎没有销售产品，但由于其在上海最新的别克轿车投资额巨大，在中美两国贸易中地位显著，从而产生了巨大的新闻效应。这一效应有效地在中国消费者心目中树立了通用公司的品牌形象。
4服务推广
服务也是一种有效的品牌推广形式，因为优质的服务能给消费者带来满意的享受。并且，品牌效应良好，可以帮助企业迅速树立起好形象。例如，IBM的优质服务成为它的一个获利源泉。丰田公司也是把汽车销售与售后服务紧密结合，做好汽车出售后的修配和其他服务，通过良好的服务树立信誉，此举对于提高丰田品牌的知名度功不可没。
五、品牌扩张企划
品牌扩张是企业发展、品牌壮大的有效途径。它是指运用品牌及其包含的资本进行发展、推广的活动。它具体包括以下几种基本形式：
1产业扩张
产业的扩张往往使企业更庞大、更丰富，形成集团力量，增强风险抵御能力。它有两种行之有效的方法：一种是从产业相关性分析，品牌扩张可向上、向下或同时向上向下进行。采用这一扩张方法，企业可以向上控制原材料供应，向下控制产品的销售网络。比如，石油加工业向原油开采业的扩张是向上扩张，向石油精细加工或销售流通业的扩张是向下扩张，同时向原油开采和精细加工或销售流通业的扩张便是既向上又向下的双向扩张。另一种扩张方法是平行扩张，也可以称为平面扩张，是向同一层面的扩展。平行扩张一般应具有相同或相近的目标市场或销售渠道，特别是与主力品牌相竞争的品牌或行业。比如，果奶向鲜奶、酸奶的扩张。
