同时也应考虑，通过灵活调整转移定价虽然能较好地实现公司整体利益最大的目标，但由于跨国公司人为地操纵转移价格的目的是为了提高整体利润，在实际运作中，不可避免地会使子公司所在的国家蒙受损失。因为它通过转移价格逃避了在某些国家的纳税，减少了这些国家的税收。所以各国税务当局对跨国公司运用转移价格的情况一般都十分关注，跨国公司已很难随心所欲地制定转移价格，以达到利润最大化的目的。比如，有些国家政府做了严格规定，要求跨国公司在制定转移价格时严格遵守公平交易原则，使转移价格接近市场价格。
3影响转移定价施行的因素
首先是各国政府的关注与限制。跨国公司运用转移定价逃避税收与规避管制的行为，必然引起有关国家政府的关注。出于保护本国利益的目的，各国政府经常通过制定相关的法律法规，限制或减少转移定价可能造成的损失。例如，东道国政府对跨国公司内部交易实行比较定价原则，以外部市场价格为依据，来确定相应的税负。又如，母国政府要求母公司与子公司之间的交易应使用局外价格，防止跨国公司利用转移定价逃避本国税负。
随着商标、专利和专有技术等无形资产在跨国公司内部交易中比重的增加，美国在税制改革时做出对无形资产转移的相应规定。欧盟、日本、加拿大以及韩国等国家或地区也纷纷响应，制定了相应的限制措施，以减少他国企业在实行转移定价时给本国带来的利益损失。
其次，转移定价也给跨国公司内部管理带来以下三方面的矛盾与困难。第一，由于转移价格是人为制定的，为了适应外部市场环境或者协调内部运行机制，就得在公司内部建立相应的转移定价体系，这不仅增加了公司内部管理的成本，而且也加大了公司内部运行机制发生故障的可能性。第二，转移定价人为地扭曲了子公司经营业绩和财务状况，容易造成母公司与子公司之间或者子公司与子公司之间的矛盾，给公司内部管理带来困难。第三，转移定价目标与动因的多重性可能导致转移定价的负效应，或者产生意想不到的副作用。例如，采取低价高报方式向子公司出口产品或劳务，以便从东道国转移出子公司的利润，但可能要向东道国多缴纳进口关税，或者要向母国多纳所得税。总之，跨国公司在采用转移定价时，必须同时从利与弊两方面来考虑。
第四节 惊心动魄的价格战
一、诚实降价造就一代船王 诚实降价可以提高企业的信誉、品牌的声望，因为诚实是企业经营的道德基础。 诚实降价可以提高企业的信誉、品牌的声望，因为诚实是企业经营的道德基础。诚实降价，主要是利用顾客求廉的消费心理，以价廉物美刺激消费，扩大销售，逐渐形成稳定的市场占有率，这是从企业的长远利益来考虑的。
一代船王包玉刚所取得的巨大成就在很大程度上应归功于他的“诚实降价”。
1955年，包玉刚成立了环球航运公司，花了近400万美元买了一艘已经使用了27年的旧货船，开始了他赖以成名的航运事业。当时离二战结束已有十年，经济发展十分迅速，单程运费很高，但包玉刚不为暂时的高利润所动摇，从经营一开始就坚持采取“低租金”、长期合同的定价方法和经营方针，他不仅希望用低价策略吸引顾客，增强竞争能力，而且更重要的是，他希望用这种方式来取得长期稳定的发展。包玉刚正是在这种经营思想的指导下获得成功的。他将刚买到的第一艘船以比同行低得多的价格长期租给一家信誉好、财务可靠的租船户，而当时的信贷业已经颇具规模，包玉刚通过合同抵押迅速得到了一笔可观的低息贷款。这样，包玉刚利用诚实降价不仅获得了顾客和银行的信赖，而且在他以后的30年里长期采用这种方法，终于成就了“一代船王”的伟业。
诚实降价方式在现实经营中很难看到，它需要企业克服高额利润所带来的诱惑，并且必须通过长期实行才能收到明显的成效，这恰恰是大部分企业很难做到的。
二、柯达公司的弹性定价法
商品价格与消费者的切身利益密切相关，而消费者与企业的关系又是不言而喻的。有时，商品的价格问题就直接决定了企业的存亡和兴衰。
价格是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和渠道义务不同，它的变化是异常迅速的，同时价格与价格竞争是许多营销商所面临的头号问题。所有盈利组织和许多非盈利组织都面临一个给自己产品或服务制定价格的任务。在营销组合中，价格是惟一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。这使得企业在给商品定价时必须综合考虑多方面的市场因素。
许多企业在处理定价问题时表现拙劣，不能依据市场变化及时经常地加以修改。他们的定价也没有技巧，而是过分地依赖成本，以成本为导向，而市场对价格的反应经常是很敏感的，如果定价不当，有时不但得不到消费者承认，还会引起消费者误解。因此在很多情况下，价格与其让市场营销部门来确定，不如由最高管理层经过调查了解来做最后定夺。
柯达公司根据市场的动态发展而采取的弹性定价方式是十分典型的成功案例。
美国柯达公司以生产和销售彩色胶卷而闻名于世，20世纪70年代初期，该公司使用突然的降价策略，在国际市场上抛售彩色胶卷，不少国外同行企业难以招架此强大冲击，纷纷破产，以致国际彩色胶卷90%的市场都被柯达公司所占据。
十多年后，富士胶卷崛起于日本市场，销售量占据了日本市场的近80%。柯达在进军日本市场之前，他们对日本市场进行过深入的调查分析，制定了精心的商业战略，他们不再是采取降价策略，而是反其道而行之。他们了解到大部分日本人对商品重质不重价，决定采用涨价策略，为此柯达公司专门以高于富士1/2的价格推销柯达胶卷，采用高价政策打响牌子进而与强手富士一争高下。经过五年多的角逐，柯达的高价策略收到了明显效果，在日本市场上与富士胶卷平分秋色。
可见，一味采取降价策略往往并不足以应对市场的挑战。如果企业强调的是商品的高品质，那么，即使给商品赋予较高的价格，也会得到市场的响应。其中的关键在于，定价策略的制定要与经营方针相一致，柯达公司的定价策略体现了弹性定价法的精髓。
三、小小“原子笔”奇货可居 当一种新产品面市的时候，由于“物以稀为贵”的消费心理，顾客常常不会太计较它昂贵的价格。 当一种新产品面市的时候，由于“物以稀为贵”的消费心理，顾客常常不会太计较它昂贵的价格。因此，销售商经常针对这种情况，以高于产品成本数十倍乃至数百倍的价格来出售，以获得高额垄断价格。
美国有一位名叫米尔顿·雷诺兹的企业家，在1964年到阿根廷谈生意时，发现了圆珠笔。其实，圆珠笔的原始设计早在1888年就已问世，只是当时商家没有对这种产品看好，因而也就没有批量生产。
经过市场分析，雷诺兹觉得这种产品颇具前景。他立即赶回国内，找到合作厂家，不分昼夜地研究改进，只用了一个多月的时间，就拿出了自己的样品，并巧妙地利用当时人们“原子热”的情绪，给该商品设计了一个精巧的名字——“原子笔”。之后，雷诺兹根据笔的特点和美国人追求时髦的性格，精心制定了促销策略。他拿着仅有的一支“原子笔”样品来到纽约的金贝尔百货公司，向公司主管们展示这种“原子时代的奇妙笔”的非凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”公司老板被这支奇妙的笔打动了，当场拍板订购了2 500支，并在宣传时采用上述口号作为广告词。
面对这种成本仅0.5美元的新商品，究竟该如何定价呢？雷诺兹认为，这种产品在美国是第一次出现，奇货可居，高价格才能显示出这种笔的不同凡响，配得上“原子笔”的名称，并且没有竞争者，于是他果断地将价格定为12.5美元，零售商又以每支20多美元的价格卖给消费者。尽管价格如此高昂，圆珠笔却在一段时期内以其新颖、奇特和高贵的形象引来了市场的抢购风潮。金贝尔百货公司首次销售这种笔时，竟出现了几千人争购的壮观场面。此后订单像雪片般飞向雷诺兹公司，仅仅六个月的时间，就使公司获纯利155万美元。后来其他厂家蜂拥而上，产品成本下降到0.1美元一支，零售价也只卖到0.7美元，但雷诺兹已经获利不菲，开始寻找新的商机了。
弹性定价法要求定价者能准确把握市场的需求，它超越了传统的成本导向定价法，是一种更高形式的定价艺术。雷诺兹靠着不起眼的“原子笔”实现了暴富的神话，难道不能给予我们有益的启示吗？
四、休布雷公司精湛的定价艺术
涨价并非完全出于企业外部环境的原因。比如成本提高了，产品供不应求等，也会导致商品价格的上涨。尽管通常也有一些公开的通行的处理方法，比如成本提高了，可以减少回扣，压缩产品分量，减少、简化商品的功能，改变或减少服务项目，缩小产品的尺寸等，这些措施也可以使产品以原价销售而仍然有利可图。但如果是出于达到增加企业信誉，抵制竞争对手的目的，企业也可以主动提价。下面就是一个成功的例子。
作为美国伏特加酒的市场中营销出色的公司之一，休布雷公司生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场上的占有率达到23%，出于行业竞争的正常现象，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，但却采用了每瓶价格比史密诺夫酒低1美元的定价。显然这对史密诺夫酒带来了压力。
经过审时度势，休布雷公司做出的反应却出乎意料，他们采取了一个令竞争对手意想不到的反击战略。他们将史密诺夫酒的价格再提高1美元而不是降低1美元或更多。同时又新推出商标为“瑞色加”和“波波”的两种伏特加酒。前者的定价与竞争对手的新伏特加酒的价格一样，后者的价格则比竞争对手低得多。最终，休布雷公司大获全胜，有效地遏制了竞争对手的扩张。
高价意味着高质量已成为消费者较为常见的一种消费行为及消费心态。提高史密诺夫酒的价格无疑迎合了这种心态，使其以休布雷公司产品中高档品的身份出现在消费者面前，此举有着不给竞争对手抢先占领高档酒市场的效能，而且能使竞争对手的新产品沦为一种更加普通的品牌。
即使把竞争对手的产品沦为普通品牌，也不能让其独霸，休布雷公司推出与竞争产品同价的“瑞色加”酒，就是想达到这一目的。
如果休布雷公司仅采取上述两项战略措施，面对这种反击，竞争对手也可能把它的攻击目标再转向低价位伏特加酒市场。但休布雷公司预先进行了周密的筹划，以阻止对方转移战场，“波波”酒的一同推出，使对手完全处于被动的地位。
五、难以模仿的“U”型定价
定价经常表现为一种高级技巧，这也是许多企业称之为“定价艺术”的原因之一。国际上许多著名企业家往往对这一技巧运用得炉火纯青，其中的一个重要特征就是让其竞争对手无法模仿他的定价模式。索尼公司的“U”型价格就是其中的经典之一。
日本索尼公司于1955年试制成功了第一批晶体管收音机。这种收音机体积虽小，却具备传统产品许多无法比拟的性能优势。经过艰难的推销工作，新产品的订单越来越多。一天有位客户一次要订10万台，10万台在当时是个极大的数目，以索尼公司的生产规模而言，要在短时间内完成这一数量的产品难度极大。这就意味着如果接受这个订单，那么生产规模就必须扩大一倍。可是公司如果筹款扩大生产规模以后，不再有大量订货，就会带来资源浪费，很有可能导致起步不久的公司破产 。如何处理这一事件呢？公司领导人盛田昭夫想了又想，决定在价格上打主意，他根据公司的生产情况，设计了一个“U”型曲线价格，这在当时是绝无仅有的，具体方法是按原定价接受5 000台订货，曲线由此开始；如果达到1万台订货时，价格降至最低点位；超过1万台订货时，价格开始回升；订货达10万台时，价格更高。这一定价方式颇具匠心，完美地解决了类似的难题。
对于一般定价方法而言，订货数目越多，单价就越低。然而这种定价方法和一般的定价方法不一样。但是它也存在弊端，即很容易在企业开创时造成盲目投资，盲目扩大生产规模，同时造成生产不稳定，一旦对市场估计不足，带来的灾难性后果也是无法估量的。也正是由于这种原因，这一定价方式使得其他企业难以模仿。
