成功的造势企划，常常可以对公众心理产生巨大的冲击力和驱动力。它不仅能最大限度地引起消费者关注，而且能毫不费力地激起大众媒体的参与，使一种纯粹的商业行为变成大众瞩目的社会行为。 1996年，奥林匹克运动会在亚特兰大召开。在整个奥运活动中，可口可乐总计投入6亿美元的经费，约占其全年广告预算的47%。通过这次“奥运企划”，可口可乐当年第一季度的收益增加了12%。作为一家百年历史的顶级企业，可口可乐是如何通过奥运百年盛况来造势的呢？如何通过各种广告促销活动，推出全方位的行销策略？又是如何因地制宜，在各国实施具体的促销计划的呢？
首先，可口可乐制定出全方位出击的宣传策略，从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品SP活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作。随后，建造了奥林匹克公园，制作了近百部奥运广告片并密集播放，使得全球可乐的忠实者以及一般消费者，在超市日常购物时，在电视屏幕前观看奥运转播时，在亚特兰大现场为选手加油时，甚至在奥林匹克公园尽情游玩时，都能感受到可口可乐是一种制造精美、营养丰富、口味独特的上佳饮品。
可口可乐的借势促销是有条不紊的。
1利用浓烈的文艺气息来进行奥运促销宣传
本着上述目的，从1995年开始，公司便推出了“可口可乐瓶——奥运对民俗艺术的礼赞”活动，揭开了奥运宣传活动的序幕。接下来，可口可乐主办了奥运圣火的传递活动，并对奥运入场券的赠卖进行了大量的筹划和布置。为了促销这些入场券，公司在全美各销售点放置了近4 000万份厚达48页的奥运宣传手册，所花的媒体购买费用高达2 500万美元。自然，宣传手册上免不了印上公司的精美图片。
2建造奥林匹克公园，塑造公司形象
奥运主题公园也是可口可乐宣传品牌形象的重要窗口，是可口可乐奥运促销的一个重要组成部分。奥运期间，到过亚特兰大的游客，一定不会忘记新建成的奥林匹克公园。走进公园，映入眼帘的是大大小小的可口可乐标志，众多醒目的红色标志装点着整个公园，条幅、彩旗、遮阳伞……处处都印有Cocacola，这一切给参观者留下深刻的印象。
3借助优美的广告创意吸引消费者
公司为奥运准备了近百部精彩的奥运纪录广告片，让观众在欣赏奥运比赛的同时，也能着迷于可口可乐为观众“转播”的精彩运动片。伴随着奥运的种种促销活动，可口可乐也将1996年的核心策略“For the Fans(可乐迷、球迷)”转化为具体的行动。
可口可乐巧借奥运之势，将“公正、和平”的奥运精神归入自己品牌资产的名下，让消费者深深地为这种朝气蓬勃的精神所吸引，并成为公司产品长期、忠实的顾客。
可口可乐赞助奥运会，最大的意义莫过于让观众时时刻刻见到它的身影，借以刺激他们的购买欲，提高销售量。这是借势、造势的经典之作。
第一节 了解造势企划
企业在经营活动中，一般会根据活动的特色和个性，结合自身的特点，通过一系列的企划活动，制造声势，给目标群体一个深刻印象或强烈的意识，以达到企业的经营目标。
也有不少人认为“促销”和“公关”即为营销造势，基于此，很多企业往往认为大张旗鼓制造声势就是造势，其实二者并不能等同。实际上，营销造势包括很多方面，“促销”和“公关”只不过是其中常见的方式。
造势企划的重点，就是要及时捕捉与利用市场机会，迅速推出强有力的组合活动，通过带有震撼力的轰动效应，从而在短时间内引起目标群体的广泛关注。
一、造势企划的三大原理
造势企划是建立在三大原理的基础之上的，它们是造势企划的基石。
1连动效应原理
企划活动要求各方面都要跟上，不能脱节，各个部门还要紧密协调，而不像单独实施某项活动那样，只是某个部门的事。在企划的运行中，较好的效果是运行活动，因为在活动中就能产生连动效应，从而全方位地实现企业的经营目的，它比实施某种单独的手段(如只实施广告)营销效果要好。运行活动产生的是综合的立体效果。当然，企划活动比单独实施某种手段如只实施广告、营销、公关等难度要大得多。如要做一次广告，交给广告部门就行了；要进行一次销售活动，同样可由销售部门独立进行。而企划运行一次活动则要求各个部门都要跟上，各部门为了这次活动要紧密协调，以确保计划的顺利实施。这样，在活动中产生的效果就会有连动效应，运行活动产生的是综合的立体效果，我们称之为活动的连动效应原理。
企划活动是要寻找机会，想方设法找到能带来综合效果的活动，它必须经过精密的筹划，而不像运行静止的广告，机会随时都有。所以，实施企划活动是动态的，而运行某项单独的企划更多的是静止的。还是拿广告来举例，只要制作好了广告，然后到各种媒体上刊登、播出，像这种运行相对企划活动来说当然是静止的。
很多事物在形成一定的规模后就能产生连动影响，进而产生轰动效应，很多人称之为规模效应。其实规模效应就是企划连动效应的一种表现。如在经营中遇到的情况：是开一家店好，还是开更多的经营同样产品或类似产品的店好呢？显然，很多时候是后者生意更好。虽然后者比前者有更多的竞争对手，但因为有了规模效应产生了连动影响，往往能吸引更多的消费者，而前者虽然没有同行竞争对手，但因为缺少规模效应，根本就没有顾客，这样的现象屡见不鲜。现在很多城市开的服装城、电脑城、食品城、电器城等，就是规律效应原理的具体运用。虽然对经销商来说多了竞争对手，但因为连动效应，就吸引了更多的顾客；如果没有连动效应，只有一家店，虽然没有了同行竞争对手，但顾客也很少。
2放大效应原理
当企划达到一定的界限后，企划才能发生某些作用，我们称为企划的界限原理。 当新闻或广告达到一定程度后，新闻或广告才能影响到受众，让受众对新闻或广告的产品有所印象，直到发生兴趣，甚至产生购买行为。也就是说，当企划达到一定的界限后，企划才能发生某些作用，我们称为企划的界限原理。这个界限可以分为初级阶段、中级阶段和高级阶段。初级阶段是指企业的产品还没有知名度或知名度很小。中级阶段是指企业的产品具有了一定的知名度。高级阶段是指企业的产品已经具有了很高的知名度。我们通常所说的名牌，就是产品到了高级阶段的具体表现形式。
知道企划中的界限原理是很重要的，在不同界限阶段实施的策划手段就不一样。许多企业在最初的发展阶段花了一些费用做广告，效果却并不显著，还不知道原因何在，甚至怀疑是某个环节出了问题。其实这是没有了解企划中的界限原理。至于企划的初级界段究竟该如何从程度上去划分呢？这是很难给出一个精确的区分的。
知道了企划的界限原理，对处于不同阶段的产品、项目就应该实施不同的企划策略。其实，企划中的界限原理的理论基础，还可以用人们经常说的“一传十，十传百”这个简单的道理来作解释。产品的知名度就是通过口碑的方式来实现并且以更快的速度传递的，然后逐步扩大影响，为受众渐渐接受，我们称之为放大效应原理。
3明星效应原理
请明星做广告已经屡见不鲜了，它已经成为一些商家以及广告制作者追求的主要广告手段之一。企业请明星做广告主要包括以下两方面的原因：
(1)明星在大众心目中有很高的知名度，许多商家及广告制作人认为明星的公众效应就等于广告活动的效果，也等于广告的实际收益效果。其实，这种看法是极其片面的。后面我们将进行深入探讨。
(2)要根据产品的特点做出有特色的广告，这一工作难度较大，而用明星做广告则相对容易操作。因为只要给钱请到了某明星，再围绕明星进行广告制作就行了。如果资金稍紧，就请名气小一点的或本地的要价少的明星，或花更少的钱，请稍微有名气的。然后用诸如漂亮女性(或潇洒男性)加广告词的定式做法就能顺利完成。
用明星做广告能起到广告的作用，达到影响人们购买行为的效果。这也是按一定的步骤来实现的。只有第一步让人们对明星与广告的产品产生某种联系，然后第二步人们才可能对广告的产品产生兴趣，第三步才可能购买广告的商品。
由于明星的公众性与该产品的公众性、质量、信誉并不能完全等同。所以用名人做广告，最起码要让明星与广告的产品产生联系，才能影响到广告的效果。而有的明星却并不能达到这一目的。如前面分析的那样，某明星出现在广告里，因为该明星是公众焦点人物，本身具有社会焦点性，因而也能给这次活动带来轰动效应。人们知道了某明星在为某产品做广告这件事，但它的效应很可能是人们关注该公众人物的活动而非关注这些广告的实质内容。甚至人们根本就不关心他们宣传的产品是什么。
二、造势企划应遵循的六项原则
造势企划必须遵循一定的原则，否则不但达不到预期效果，反而不利于企划方案的实施。 造势企划必须遵循一定的原则，否则可能适得其反，不但不能达到预期效果，反而不利于企划方案的实施。
1诚实性原则
这是造势企划的首要原则。真实也是广告宣传的生命，对于企业而言是极为重要的。因为即使虚假宣传为企业带来了短期利益，从长远来看也会有碍于企业发展。言过其实的宣传不仅无助于企业营销企划的顺利实施，反而会令社会公众产生不信任感，有损企业形象，这对于企业的危害是不言而喻的。
2时效性原则
在具体实施过程中，应根据整个造势企划活动的实施过程适时地进行宣传，精确地安排时间表，这样才能以最少的花费达到良好的效果。因为及时的宣传才是有效的宣传，在宣传工作中，时间就是效果，过早或迟到的宣传都不能达到预期的效果。
3目标性原则
造势企划不能漫无目的或是急于求成，必须针对特定对象采取特定方法，才能达到理想的效果。所以，宣传工作一定要有的放矢，对不同的对象采取不同的方法。造势宣传的对象也就是企划活动所要影响的目标，因而具体的宣传就应针对现实的与潜在的顾客，企业形象策划的宣传应针对社会大众。
4尺度性原则
坚持对尺度的把握原则，既能让目标对象熟知将要或正在进行的活动，又不引起反感。一般人都有这种感觉，某个广告刚推出来的时候觉得新鲜，经过一段时间的重复变得熟悉，再反复出现就令人生厌了。在造势企划的宣传中要尽量避免这种情况。
5反馈性原则
将目标对象对企划活动的看法与认识及时地反馈过来，就可以进行适时的修正与补充。所以造势企划的宣传一定要注意反馈分析，使活动的开展更符合目标对象的意愿，同时也能重新确定宣传的重点，更好地实现预期的目标。
6独创性原则
独创性原则既要体现在宣传的内容上，也要体现在宣传的形式上，做到内容与形式的个性化。也就是说，造势企划的宣传一定要有创意，不能人云亦云、毫无新意。个性化的宣传才能吸引人们的注意力，为企业的企划活动营造良好的外部环境。
三、造势企划的市场效应
在市场营销活动中，每一个企划都不可能完全独立地进行，它要起到承上启下的作用。 造势企划必须从企业经营目标的大局出发，因为在市场营销活动中，每一个企划都不可能完全独立地进行，它都要起到承上启下的作用，要顾及各个方面。营销中的造势企划与促销(广义上的)和公共关系的组合所能够带来的作用与效果主要表现如下：
1信息沟通
对于消费者来说，信息情报使他们了解产品，引起注意；对于中间商来说，信息情报为他们采购适销对路的商品，并且可以据此采取适当的宣传和促销方式。所以在产品正式进入市场之前，企业必须把有关的产品信息传递到目标市场的消费者和中间商那里。
