实施顾客满意战略，企业应对顾客进行科学分层，一般可将顾客分为忠诚层顾客、游离层顾客和潜在层顾客。企业应把重点放在巩固老顾客(忠诚层顾客)上，同时要不断吸引游离层和潜在层顾客，在经营中不要毫无目标地去扩大市场，这样才能保证企业对顾客研究的细化和服务的针对性。同时，“顾客满意”也强调全过程和差异性，追求顾客在消费企业提供的产品与服务之后的满足状态，追求在顾客总体满意基础上，因人而异，提供差异服务。
除了满足顾客全方位的需要之外，这一战略还强调满足社会需要，即一方面要满足顾客物质需要和精神需要，另一方面还要强调维护社会利益、社会道德价值、政治价值和生态价值。这无疑是一场全新的企业经营理念的革命，顾客满意战略的这一理念与具有高文化属性的市场经济相适应，反映的是一种积极的企业营销文化。
第二节 顾客满意度调研与评估
以顾客满意为导向的经营战略中的“顾客满意度”是指顾客对所购买的商品和服务的满意程度，以及能够期待他们未来继续购买的可能性。 以顾客满意为导向的经营战略中的“顾客满意度”是指顾客对所购买的商品和服务的满意程度，以及能够期待他们未来继续购买的可能性。因此，顾客满意度可以看做顾客满意战略的衡量标准与追求目标。
顾客在购买企业商品或服务之前，都会对企业所提供的商品或服务有所期待。这种期待可能是顾客心中清晰的意念，也可能是顾客潜意识中不自觉的期望。
当顾客从企业那里实际获得了商品和服务之后，会对实际获得与预期进行比较，从而产生一个评价。如果这一评价超过了其预期，则结果就是满意，反之则会带来顾客不满。当预期与实际的获得大体持平时，其结果可能是满意或者不确定的，如表2-1所示。
表2-1 顾客满意与不满意分析
顾客评价顾客行为企业得失顾客满意度
预期＜实际获得超越范围获得常客满意预期＞实际获得不再光顾失去常客不满意预期=实际获得印象薄弱若无竞争对手则继续满意或不确定
由以上分析可知，顾客满意与否实际上取决于顾客的预期与实际获得之间的比较，其间差距的程度就是顾客满意度。换句话说，顾客满意度是由企业所提供的商品或服务水准与顾客对商品或服务水准的预期的关系所决定的。企业的商品或服务越能超越顾客预期，就越能有效提高顾客满意度。
对顾客满意度基本内涵的理解可以从个人和企业两个层面来理解。
首先，从个人层面上讲，顾客满意度是顾客在消费某项产品或服务的过程中的情感反映状态，这种满意不仅仅体现在一件产品、一项服务、一种思想、一次机会之上，还体现为对一种系统、一种体系的满意。在整个消费过程中，顾客不仅追求对经济收益的满意(如在金融服务中对最高货币增值率和最低存贷成本等利益的追求)，而且追求社会性和精神性的满足(如奔驰汽车带来的权威、地位满足)。
其次，从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业绩效，以顾客满意为导向的经营战略的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中对所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，可以用来衡量企业经营“质量”。具体到企业营销管理层面上来讲，顾客满意度研究，实际上是对其服务的市场中所有顾客个人满意度的研究与顾客群体行为满意过程研究的综合。
对顾客满意度的衡量与评价受许多因素的影响，其中产品质量就是一个关键的影响因素，调查表明，质量优良是顾客首选的标准。此外，沟通(包括广告、营销和店堂布置等)在满足顾客期望，赢得顾客满意方面也起着很重要的作用。对许多产品来说，售后服务、零件的可用性和培训等都会影响顾客满意度。在这些影响因素中，任何一个因素都无法单独地决定顾客满意度。
一、顾客满意度研究
顾客满意度已经成为顾客消费形态发生彻底改变后，用以衡量顾客消费价值选择的指标。 顾客满意度已经成为顾客消费形态发生彻底改变后，用以衡量顾客消费价值选择的指标。消费者价值选择的角度和标准已经发生了变化，早期消费者遵循理性消费的观念，不仅重视产品的价格，更看重产品的质量，消费者对产品进行价值选择的标准是“物美价廉”；后来消费者的价值选择受到感觉的影响，开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性、新颖性，对产品价值选择的标准已经发展为是否喜欢；而目前的消费者，越来越重视产品所带来的感情和心灵上的充实或满足，因而比以往更注重追求购买与消费过程中的满足感，消费者价值选择的标准演变为“满意”与“不满意”。
从20世纪90年代开始，越来越多的企业和学者开始投入到客户满意度的研究之中。当时，许多市场研究机构和企业都投入了较大的人力、物力和财力去开展研究，主要的研究内容包括顾客满意度与企业收益的相关性，如何改善顾客满意度，如何采取让顾客满意的市场策略，等等。具体的措施则包括：在产品或服务推出的初期发放无记名的顾客调查表；了解顾客预期的每次与企业接触要求的反馈时间是多少，顾客有没有下一次购买的时间表；一个完整的销售周期是多长，退货和维修的概率是多少，相关信息是否有效地记录并传达到了企业各职能部门中，等等。在一段时间之后继续再做类似的调查进行对比，从而可以清晰明确地发现顾客满意度与销售过程中各项内容的相关关系。
据美国AMR调查公司对美国35个行业200家企业客户满意度(ACSI)的调查，以1～100的指标来进行顾客满意度统计，一家企业的ACSI每提高1个百分点，其市值平均提高24亿美元。渣打银行(Standard Chartered Bank)是进行顾客满意度研究方面的一个成功案例，其客户资料显示，该银行的客户关系经理在面向客户方面更像是产品推动者，他们创造了与日趋复杂的客户群进行合作的新方法，选择新的顾客细分市场，追求顾客的满意。
二、顾客满意度调查
顾客满意度调查(简称CSR)，是指通过连续性的定量研究，获得消费者对特定产品或服务的满意度、消费缺憾、再次购买率与推荐率等指标的评价。 顾客满意度调查(简称CSR)，是指通过连续性的定量研究，获得消费者对特定产品或服务的满意度、消费缺憾、再次购买率与推荐率等指标的评价。通过顾客满意度调查，可以对企业当前产品或服务的质量进行数量化的评估，并通过因素重要性推导模型，判断产品或服务中急需改进的因素，以此作为企业改善服务质量、维护并扩大现有顾客的基础。
企业进行顾客满意度调查，一般包括以下五个步骤。
1问题定义
第一步工作的任务是弄清楚以下问题：谁是企业产品或服务的顾客？企业有多少这样的顾客？有没有一个顾客数据库？如何对顾客进行分层？以往企业是怎样向顾客提供服务的？企业的目标顾客是哪些？企业的竞争对手有哪些？企业的优势和劣势分别是什么？通过问题定义还要弄清楚，在企业提供产品或服务时组织结构怎样，以及有哪些部门直接与顾客接触，哪些部门为与顾客接触的一线员工提供支持。
2定性分析
通过对消费者和企业内部的员工进行访谈，了解如下问题：对某项产品或服务而言，什么因素对顾客来说是最重要的？顾客和员工认为公司在这些方面的表现如何？是什么因素阻碍了企业在这些方面的表现？竞争对手在这些方面的表现如何？
3定量分析
对消费者的定量调查是顾客满意度调查的关键部分。具体内容有以下几项：
(1)界定调查对象和规模，以及如何获得有效样本，有什么抽样方法能够使选中的样本更具代表性及其总样本应有什么样的规模。
(2)确定访问方法，一般而言，在拥有调查对象数据库的情况下，电话访问能够快速得出结果。
(3)邮寄问卷调查时间较长，在对调查时间要求不高的情况下可以采用邮寄方式，但值得注意的是，大多数邮寄问卷回收率较低。
(4)设计调查问卷。
(5)访问员的选择和培训。
(6)调查计划的实际执行。
(7)调查问卷的回收和复核。
(8)问卷的编码录入和统计分析。
4撰写报告
通过对定性和定量调查结果的分析，撰写顾客满意度调查报告。企业可以评估调查结果，确定今后的行动计划，并以此指导今后的工作。
5建立跟踪系统
只有连续进行客户满意度调查，才能收到最好的效果。建立一个跟踪系统是至关重要的。顾客满意度调查可以跟踪显示，随着时间的变化，企业在哪些方面取得了进展。
进行顾客满意度调查的目的是为了赢得更多顾客的满意，减少顾客流失率。但是，减少顾客流失率，并不意味着企业必须想方设法留住每一位顾客。因为，并非每个顾客都能为企业带来利润，相反，有些顾客的维持可能给企业带来利润损失。帕累托“二八定律”可以用来解释这一点，该定律认为，一个公司的80%的利润是由那些在顶部的20%的顾客创造的。这个比例在不同的行业是不同的，20∶80只是一种抽象的说法。
那么，企业该怎样分析顾客群中哪些人对利润贡献大，哪些人的贡献小呢？换句话说，企业可以通过什么方法来确定需重点提高顾客满意度的顾客群呢？
P1P2P3P4C1++++高盈利顾客C2+-无利润顾客C3+--亏损顾客
高盈利产品盈利产品无利润产品亏损产品图2-2 确定关键顾客的盈利分析方法从中可以看出，顾客1在购买P1、P3和P4三个盈利产品，产出了较高利润。顾客2则是混合型的，他买了一个盈利产品(P2)和一个非盈利产品(P4)。顾客3则是亏损顾客，因为他买了1个盈利产品(P1)和2个非盈利产品(P3和P4)。进行盈利分析之后，公司可以制定如下措施：第一，提高无盈利产品的价格，或者取消这些产品；第二，尽量向这些没有带来利润的顾客推销盈利产品。当然如果这些无利可图的顾客转向别的供应商，对企业来说也未尝不是一件好事。甚至有人提出应该鼓励那些无利可图的顾客转向自己的竞争企业。不过，从长远看，在企业内部将非盈利性顾客转化为盈利性顾客方为上策。因为一味地强调眼前利益而将非盈利性顾客让给竞争对手，不仅会损害公司形象而招致顾客的抵制，而且送给了对手可以充分发挥他们营销能力的机会和基础——顾客。
三、施乐公司的顾客满意度评估
从20世纪80年代初起，施乐公司便开始了一个雄心勃勃的计划，要重新夺回它在复印机行业的昔日风光。1959年该公司以它的914型复印机开始创业。20世纪70年代，顾客开始对它的质量与服务产生失望和不满，在国内同行和日本的竞争对手面前，施乐公司的原有顾客大量流失。
为了制止住市场份额不断下降的势头，施乐公司着手提高产品质量，改进客户服务、降低成本、调整结构和开发新产品，而这也成为公司在多样化市场和多样化细分市场上重新赢得主导地位的关键措施。从1983年起，施乐公司每年的市场份额上升1%～15%。
1983年以来，施乐公司一直贯彻“质量领先”策略，1987年起又开始推行顾客满意战略。正是这一切使得施乐产品和企业系统于1989年赢得了美国国家的最高质量奖项——Malcolm Balarige国家质量奖。而根据1987年美国国会的一项法案，这一高度荣誉的奖项每年只授予那些在全面贯彻质量战略及在顾客满意方面表现突出的美国企业。
施乐公司认为赢得顾客满意的关键是不断改进评估、管理和提高顾客满意度的方法。施乐公司的顾客满意度评估，是建立在两套资料的基础上的。一套是来源于顾客调查和顾客投诉管理系统(CCMS)的外部信息反馈，另一套是公司对作业过程、产品交付和服务的数量、质量进行评估的内部系统。
通过外部评估系统，施乐公司实现了对所实行的顾客满意战略和行动计划的结果(包括顾客对公司的看法和公司的市场计划)监测。外部的顾客反馈数据系统由顾客调查和顾客投诉管理系统组成。前者的作用是征求顾客的意见，找出他们在与施乐公司接触的过程中所产生的任何不满意之处。后者的任务则是抓住潜藏在顾客信息中的不满。
除了外部评估系统，公司还建立起了对顾客进行调查的内部评估系统。对顾客的调查可以分为以下四类：
(1)对施乐公司的顾客定期进行随机抽样。
(2)对购买施乐产品的顾客在产品安装90日之内进行安装后评价。
