第57章 互动式网络营销 (5)

5互联网的交互机制使网络调研的周期大大缩短

省去了繁冗的问卷印刷、访问员入户和数据录入等过程后，网络调研的运作周期更短，更便于现代企业及时了解顾客的需求并迅速做出反应，有助于企业在迅速变化的市场中获得并保持竞争优势。

尽管网络调研有如此之多的好处，但网络调研的普及目前还有一定的难度。消费者对这种新型市场调研方式尚不适应，现在的网络软、硬件方面的欠缺导致调研流程不畅，专业的网络调研人员人数欠缺。但随着互联网的普及应用和人们传统思维观念的转变，网络调研将逐渐成为一种趋势。

二、网络上的调研策略

利用互联网，营销人员能更方便地收集到顾客和潜在顾客的信息，这些信息有助于更好地理解并服务于顾客。 利用互联网，营销人员能更方便地收集到顾客和潜在顾客的信息，这些信息有助于更好地理解并服务于顾客。在互联网上，营销人员可以制作调查表来进行市场调研，用这种方法，顾客可以发现更多的有关企业的产品和服务的信息，而营销人员则可以了解更多的有关顾客的信息。顾客可以发回反馈并参加联机交互调查和竞赛，这将使顾客和经他们推荐来企业站点的其他人一次又一次地来到企业主页。

在互联网上进行市场调研，营销人员必须采取一定的策略，下面结合营销调研的两个阶段来介绍网络调研的有关策略。

1识别公司站点的访问者

在互联网上进行市场调研，最复杂的一个问题就是营销人员从来都不会确切知晓谁是公司站点的访问者。当有人进入企业在网上开设的电子商店时，营销人员没有一个有效可行的方法搞清楚这个人是老或少、是男或女、是富或贫。

因此，营销人员必须采取适当的策略来识别访问者。因为在互联网上要求访问者回答有关问题不是一件容易的事，特别是在他们花时间和金钱上网遨游其他与营销调研无关站点的时候。很显然，访问者肯定不会填写一份长达20页问及他们喜欢什么不喜欢什么的调查问卷，而当调查问卷涉及收入和购买方式的时候，该问卷就很少有人问津了。

现在将在互联网上收集访问者信息的策略分述如下：

(1)通过电子邮件或来客登记簿获取访问者信息

互联网能在营销人员和顾客之间搭起一座友谊的桥梁，电子邮件和来客登记簿在其中起着关键作用。电子邮件可以附有HTML表单，顾客能在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息，然后回发给公司。来客登记簿是让顾客填写并回发给公司的表单。如果营销人员愿意的话，所有的顾客都能读到有关公司情况的内容。营销人员通过电子邮件和来客登记簿能获得有关访问者的详细信息。如果有相当人数的访问者回应，营销人员就能据此统计分析出企业的销售情况。

(2)诱惑、鼓励访问者提供信息

如果营销人员用大量有价值的信息和免费使用软件来诱惑访问者，他们可能会很愿意告知有关个人的详细情况。Industry Net(wwwindustrynet)是专门登载工业贸易信息的网站，这个网站提供大量的免费信息，允许访问者下载软件，同时鼓励访问者提供包含个人姓名、职位、所在公司、所在行业等在内的有关信息。这种策略同样适用于互联网上的其他直销网站。

(3)向提供信息的访问者提供物质奖励

互联网上有为数不多的网站能给访问者购买商品打折或给予奖励。前提是访问者需填写一份包括个人习惯、兴趣、假期、特长、收入等个人情况的调查问卷。因为有物质奖励，许多访问者都会完成由这些站点提供的调查问卷。比较知名的能提供物质奖励的网站有Goldmail(http：//wwwgoldmailcom)和Cybergold(http：//wwwcybergoldcom)。

(4)回避敏感性问题

当调查问卷涉及有关个人隐私时，访问者一般会拒绝回答。所以，一些有关个人隐私的问题切忌不要出现在调查问卷中。如个人收入、个人最害怕的事等敏感性的问题。

(5)利用选择性调查

人们一般乐于参加调查和意见测验，特别是当提及的问题短小精悍的时候更是如此。一个有效的策略是，在制作调查问卷时，营销人员应在每个问题后设置两个按钮(Yes/No)，让访问者直观地表达他们的观点，并要求被调查人将他们的电子邮件地址传送到公司的邮件信箱中。

(6)控制所问问题的数量

在网络上进行调研时，问的问题越多，访问者就越不愿意参与。因此，如何掌握调查问卷中所含问题的数量，成为营销人员设计调查问卷的一个技巧。不同的行业，调查问卷的问题的最佳数目是不同的。如何使调研行之有效，有赖于营销人员从实际操作中总结，制作出一份问题数目适当的调查问卷。

2在公司网站上进行营销调研

在互联网上，营销人员应充分利用公司的站点来了解顾客群的许多情况。在公司的网站上进行营销调研一般采用以下策略：

(1)监控在线服务

利用互联网上的一些软件程序，公司网站的访问者能跟踪在线服务。营销人员则可以通过监控在线服务来观察访问者挑选和购买何种产品，以及他们在每个产品主页上耗费的时间。通过研究这些数据，营销人员能分析出哪种产品是最受顾客欢迎的，产品在一天内的哪个时间段销售情况最好，以及何种产品在哪个地区销售数量最多。营销人员将统计分析出的销售测评结果制成直观的图表，供公司决策人员参考。

(2)测试不同调研内容的组合

在互联网上测试产品的不同价格、名称和广告封页，修改调研问卷上的内容是很方便的。因此，营销人员能测试不同的调研内容的组合。像产品的价格、名称和广告封页等顾客比较敏感的因素，更是营销人员调研中重点涉及的内容。通过不同因素的组合的测试，营销人员能分析出哪种因素对产品来说是最重要的，以及哪些因素的组合对顾客来说是最具吸引力的。

(3)请求反馈信息

顾客的意见对营销人员来说是至关重要的。顾客需要什么样的产品和顾客对公司产品的评价，是市场调研的重要内容。在互联网上，营销人员应鼓励顾客参与公司的调研，让他们填写调查问卷或者发送电子邮件来发表他们的意见。

(4)发送适当的信息给目标对象

如果营销人员知道访问者来到公司网站之前还光顾过其他什么网站，你应该发送迎合他们需要的主页。例如，如果访问者刚刚访问过公司竞争者的网站，营销人员就应该及时地在公司主页中着重提及本公司产品的比较优势和服务特色。如果他们刚刚才光顾过有关杂志的广告主页，营销人员就应该发送与众不同的本公司广告主页。主页内容应针对不同的对象而异。例如，在作汽车功能的介绍时，对年轻学生应该突出车速，而对年轻人的父母就应该突出汽车的安全装置。

(5)发送电子调查表单给目标对象

如果顾客和潜在顾客对公司新产品颇感兴趣，营销人员就应该请求他们填写电子调查表单。他们会从中挑选出不同的价格范围、颜色、造型等因素的组合。通过研究这些结果，就能把握住产品的发展模式和市场的潮流。营销人员也可以在电子调查表单中设置让顾客自由发挥的板块，请他们描述对同类产品的期望。例如，假设本公司生产的是高档T恤，但顾客群最感兴趣的是物美价廉的中档T恤。这时，公司应该采取的策略是由生产高档T恤逐渐转向中档T恤。营销人员应着重分析顾客群的期望，以便调整公司的产品策略。

1999年8月，Greenfield博士在ABCNEWS.COM的网站上设计了一份有关互联网到底如何使人容易上瘾方面的网上问卷(网上调查问卷：https：//dracsafe/ordernet/virtual/addiction/survey2html，调查报告：http：//abcnewsgocorn/sections/living/DailyNews/netaddiction032699html)，以收集网络用户如何使用自己上网时间的数据。两周内，共有18 000多名访问者对问卷提出的36个问题进行了回答。这次调研成功的原因有：

拟调研的课题正是网络用户关心的热门话题。很多人特别是对互联网上瘾的人，都想了解支配自己行为的原因，这些因素促使他们化被动为主动，对调研问卷作如实回答。

借助人气度很高的ABCNEWSCOM网站来接触调研对象(被调研者)，利用已有的访问资源提高了问卷的反馈率。

调研者许诺将调研分析的结果完整公布，由于被调研者主动性回答问卷的目的在于找到解决问题的建议，所以公布调研结果可以说是对被调研者的最好回报。

在网上调查问卷的内容设计方面，Greenfield博士在前言中首先提出人们在生活中遇到的一些现象，从而把被调研者的范围界定在沉迷于互联网的人，并且向他们提供有偿的心理咨询服务。该问卷以“是否拥有计算机”、“拥有几台计算机”等问题作引导性的过滤。然后采用从易到难，由浅入深的步骤展开提问。整个问卷中大部分问题都采取了“是”和“否”选择的方式，这也是网上冲浪者最喜欢的回答方式。而对那些有关个人隐私方面的问题，则采取委婉的方式，以避免被调研者产生逆反的心理。总之，无论是作为网络调研的实例还是作为研究网上心理的课题，这都是一个成功例子。

第三节 网络广告

所谓网络广告(简称Web AD)，是指利用互联网这种载体通过图文或多媒体方式发布的旨在推广产品、服务或站点的信息传播活动，是一种由广告主自行或者委托他人设计、制作，在网络上发布的有偿信息传播。

网络发源于美国，第一个网络广告也是在美国出现的。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑。著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired(www.hotwired.com)，并首次在网站上推出了网络广告，立即吸引到AT&T、Sprint、MCI、ZIMA等最初的14家买主，这标志着网络广告的正式诞生。最值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40%。

1996年，美国互联网广告署IAB(Internet Advertising Bureau)宣布成立(2001年初更名为交互广告署——Interactive Advertising Bureau)，会员包括交互式广告和营销领域的知名企业。IAB通过对网络广告的收入进行跟踪，按季度发布调查报告，这些调查结果也成为分析和认识网络广告发展状况的重要依据。根据IAB的统计数字，1996年美国网络广告的总营业额达到了268亿美元，从1996年到2000年，网络广告一直在以超高速增长，最高的增长率达到238%(1997年)，即使在增长率放缓、被认为是网络广告不景气的2000年，仍然比1999年增长了81%，全年广告收入达到82亿美元。

2000年第三季度，网络广告收入出现历史上的首次季度增长率下降，从第二季度的2186亿美元下降到第三季度的1986亿美元，下降幅度为6%，这也被认为是网络广告发展势头减弱甚至开始走向衰退的一种信号。从1996年IAB开始跟踪网络广告市场以来，在此前的5年中(1996～2000)，网络广告收入季度平均增长幅度为25%，最低为5%(见表8-2)。

表8-2 1996～2000年美国网络广告收入(单位：百万美元)

年度第一季度第二季度第三季度第四季度全年年增长率20001953210019862163820281%1999693934121717004544137%19983514234916561921112%1997129214227336906238%1996305276110268