当顾客与服务企业及其员工发生广泛的直接接触时，顾客居于服务过程的中心；当服务具有自助特征(如自动取款机或快餐店)时，顾客的作用甚至会更加突出。在服务具有自助特征的情况下，可以说顾客决定着服务的产出与效果；当提供的服务需要高度个性化时(如财务或法律咨询服务)，顾客的重要性亦是相当显著。接受此类服务的顾客，必须向服务提供者提供一些正确的信息(如有关顾客特殊需要或要求的信息)，以使服务提供人能做出令顾客的服务表现。在这些情况之下，服务提供者应根据顾客反馈的信息，进行针对性的顾客培训，例如告诉顾客如何更快捷地使用自动取款机。
(5)超常的服务保证
产品表现远胜于竞争者的企业，应通过提出一项竞争者无法跟进的“超常的服务保证”，来吸引众人的注意。许诺给顾客的服务保证可以减少顾客的后顾之忧，增加顾客购买的可能性，同时也有利于降低顾客的精力成本，因为他们不用再费心去考虑产品出问题了该怎么办。
在设计一项服务保证时，企业应认真考虑三方面的问题：
企业的目标。
顾客购买前所重点考虑的事宜。
能够削减顾客感知风险和顾客不满的手段与方法。
假若服务是全新的，或者是为旧服务融入了某些新的服务特征，则顾客由于对其益处不太熟悉而倾向于接受他人的口头建议。此时，一项服务保证变成了一种重要的沟通工具。一个新开业的餐厅或干洗店，可能会用服务保证来吸引顾客，因为顾客通常在亲身体验之前不能确定一项服务的质量。在干洗服务的例子中，他们可能害怕衣服被损坏、被丢失或不能及时洗好。因此，干洗店必须设计一套服务保证，以安慰顾客，并令顾客相信：假若服务提供不能令他们满意，他们将得到合理的补偿。
在对一项服务保证进行决策时，企业必须作三个重要的决策：清晰程度、保证内容和适用条件。有些企业公布具体详细的承诺，使每位顾客都清楚地了解其服务保证。它们甚至在广告中使用它，或在销售时使用它。如汽车用消音器服务公司Meineke(http：//www.meineke.com)，在它的广告中强调其服务保证：“假若您不满意，您可以把您的钱索回！”其他一些服务企业在宣传其服务保证时，要模糊一些，它们为适应于任何情境，倾向于具体问题具体解决。服务保证应包括哪些内容，也是一项重要的决策。如联邦快递的服务保证是在第二天的上午10点之前将包裹递送到目的地；而Star银行的服务保证却有五项具体承诺。并且，企业必须对服务保证的适用条件做出限制。譬如，在什么情况下顾客才能获得服务保证呢？一些零售商店限制商品的退换期限，一般是在最初包装后的几天内，并且在顾客获准退换之前，此外，顾客还要出示原始的购买单据。在进行上述三个决策时，必须精益求精，如此方能使服务保证对顾客有吸引力，使服务保证对企业的目标给予支持。
第三节 实施顾客满意(CS)战略
在当今世界经济与文化一体化发展的大趋势下，各种颇具文化底蕴的企业经营战略日新月异，不断发展。自20世纪70年代以来，以塑造和传播企业形象为宗旨的CI战略风靡世界，然而进入90年代之后，一种超越CI的CS战略又勃然兴起，并大有取而代之的态势。
CS是Customer Satisfaction的缩写，意为顾客满意。作为现代企业的一种重要的整体营销手段，亦被称为CS战略或顾客满意战略。CS理论中的顾客既指企业内部成员，又指外部顾客和用户。前者主要包括企业的股东、员工，此外企业中的供、产、销及其他职能部门之间、上下工序之间亦为顾客关系；后者则包括凡是购买或可能购买本企业产品和服务的个人和团体。
90年代初，在美国、瑞典和日本等国家的一些顶级企业实施过程中，均取得了显著的成效。实践表明，CS战略是一种行之有效的现代企业营销战略，它可以为企业造就宝贵的无形资产，可以极大地增强企业的凝聚力和竞争力。当今世界一场深刻的CS革命正在到来，因为它根植于一个这样的浅显的道理：在现代市场竞争中，顾客满意是企业成功的关键。
顾客满意(CS)战略的核心思想是，企业的全部营销活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的目标。
在美国，从汽车业到银行、旅游等服务性行业，现都已开始发布顾客满意度排行榜。在日本，据经济日报报业集团最新研究显示，“提供顾客满意的产品和服务”已成为未来年代日本企业最大的优先问题。许多日本顶级企业，不管是电子、汽车还是旅游业，都加强了他们的“顾客满意”职能。马自达汽车公司最近成立了一个直属总经理的新部门，其专门任务是让顾客满意，以及在企业内外协调一切有利于顾客的行动。花王公司总经理曾指出：花王公司的每一个员工都要为满足顾客的需要而工作，顾客的需要就是花王的需要，花王公司的一切经营决策都应出于满足顾客需要的目的。
无论是为顾客提供最优质的服务，还是为顾客创造价值，其目的都是为了使顾客满意。顾客满意了，自然也就会向企业表达他们的忠诚。我们所说的“零距离顾客接触”，其最恰切的含义便是企业与顾客之间的忠诚关系，正如相互忠诚的朋友之间是不分彼此的。
一、CS是时代发展的要求
作为一种科学化和系统化的经营管理理论、一种质量营销战略、一种全新的营销哲学、一种风行于工商企业界的潮流，CS是时代发展的必然要求。 作为一种科学化和系统化的经营管理理论、一种质量营销战略、一种全新的营销哲学、一种风行于工商企业界的潮流，CS是时代发展的必然要求。
1市场竞争日益激烈
20世纪90年代的企业营销进入“情感化”时代，其主要特点是：所有企业都要把为顾客服务作为自己的中心目标。良好的服务，是最大限度地使顾客满意，并成为企业在激烈竞争中赢得优势的制胜法宝。这是因为早期的企业竞争取决于产品的价格，而随着工业化大生产时代的来临，价格差异已缩至最小，特别是在一个较富足的社会里，消费者对价格的敏感性降低，于是竞争方式较多地依赖于质量和技术水平的高低。之后，随着技术的不断革新和进步，各个行业的工艺制作水平日趋接近，彼此间的技术差异开始缩小，产品的相似之处多于不同之处，于是综合的服务质量成了企业竞争的砝码，顾客成为企业竞争中最重要的因素，靠优质服务使顾客感到满意已成为众多顶级企业的共识。据美国波士顿的福鲁姆咨询公司的一项调查表明：在《幸福》杂志列出的500家大公司的611名高级经理人员中，80%的人认为，“顾客服务质量”对他们的公司极其重要，比包括生产率和公司信誉在内的10个调查项目都重要。
2质量营销观念和服务方式的转变
依据传统的标准，凡是符合用户要求的就是合格产品。在激烈的市场竞争条件下，新的质量营销观念认为：企业的产品质量不仅要符合用户的要求，而且要比竞争对手更好。现代意义上的产品是由核心产品(包括产品的基本功能等因素)、有形产品(质量、包装、品牌、特色等)和附加产品(提供消费信贷、交货及时、使用方便及售后服务等)三个层次组成。现代社会中系统的服务正占据越来越重要的地位。管理学家李斯特指出：“新的竞争不在于厂里制造出来的产品，而在于能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。”在这种趋势下，新的质量营销观要求企业进行CS营销，靠服务方式的创新和服务质量的优异来提高顾客的满意度，从而争取顾客。
3顾客消费观念的变化
在“理性消费”时代，物质不很充裕，产品质量、功能、价格是选择商品时考虑的三大因素，评判产品的标准是“好与坏”。进入“感性消费”时代，消费行为由“量的消费”提高到“质的消费”，对服务的消费需求增加，对商品品质、服务水准要求日增，消费者往往关注产品能否给自己的生活带来活力、充实、舒适的美感和精神享受。他们要求得到的不仅仅是产品的功能和品牌，而是与产品有关的系统服务。于是，消费者评判产品的标准成为“满意与不满意”。企业必须要用CS营销思想创造出适合消费者新的消费观念、满足消费者需求的产品来。
21世纪是服务质量取胜的时代，使顾客满意，成为这个时代企业经营活动的基本准则。企业要保持技术上的领先和生产率的领先已越来越不容易，靠特色性的优质服务赢得顾客，努力使企业提供的产品和服务具备能吸引顾客的魅力要素，不断提高顾客的满意度，将成为企业营销战略和营销活动的方向。
二、CS战略的制定和实施
在20世纪80年代末和90年代中期，IBM曾出现了一场其经营史上空前的危机，这次危机几乎将IBM推向崩溃的边缘——市场份额下降了12个百分点，股票市值由178美元跌至50美元，年亏损额高达80多亿美元，公司裁员10万人。管理专家在对其危机进行诊断时所做出的结论是“过分强调外在形象和企业利润，而忽视了顾客的需求。”其具体表现在以下四个方面：
(1)“漠视顾客需要的价值”。尽管IBM在1955年导入CI战略以后，一直声称“顾客第一”，但在具体作法上仍摆脱不了“制造商老大”的心态，顾客对IBM的抱怨是“我们要中型系统，他们却要塞来大电脑(Mainfame)，我们需要的是答案(Solution)，他们却带来一堆产品。”
(2)“IBM至上”而非“顾客至上”。由于IBM在导入CI战略之后，形成了“蓝巨人”的良好形象，在国际国内简直威震八方，顾客到了非IBM产品不买的状态。正是这种状态，带给了IBM空前的繁荣，公司利润直线上升。但也正是这种状态，要了IBM的命——因为它把IBM娇惯坏了，使IBM渐渐忘记了顾客。
(3)服务的目标是提升企业形象和增加销售利润，而不是满足顾客需要。美国安达信咨询公司在分析了IBM的问题后认为，IBM把过多的精力花在了塑造和维护企业外在形象上，而很少在顾客服务上努力耕耘。虽然IBM提出了“服务、服务、再服务”的口号，但这口号是基于要塑造良好的企业形象。对此，IBM的说法是：只要形象好，企业就可借此获取高额利润。
(4)缺乏顾客反馈机制。哈佛大学商学院教授康特认为，IBM的失误在于“未能建立起迅速反映顾客呼声的反馈机制”。IBM总是相信“只要我造起房子，他们就会来住。”因此，他们总是在左右顾客，而根本不去努力反映顾客的要求，最后IBM不得不面对被顾客抛弃的现实。
IBM的这次危机，向企业中心论、利润中心论敲响了警钟，企业不得不再一次重新审视自己的经营思想。也正因如此，顾客的地位才被提升到了前所未有的高度。顾客中心论被确立了。顾客可以是个人、群体，也可以是一个组织、单位，以顾客为中心的实质是以顾客的需求为中心。需求构成市场，需求形成企业的获利潜力。需求的满足状态决定企业利润的大小。需求运动的最佳状态是满意，因此顾客的满意就是企业利润的源泉。顾客中心论或者顾客满意中心论才是企业营销的基本思想，顾客满意成为企业经营的中心。
以顾客为中心，就是要求企业通过提供优质服务使顾客感到满意。以顾客为中心的CS战略的根本目标在于提高顾客对企业生产经营活动的满意度。 对于以顾客为中心的企业而言，顾客满意既是一种目标，也是一种市场营销手段。那些能获得很高的顾客满意度的企业确信它们的目标市场，对此会深有体会。在美国，本田雅阁(Accord)几年来一直被JD鲍尔斯(JDPowers)评为顾客满意度第一，而且这一事实的宣传又促进了雅阁的销售。在曼谷，东方旅馆深受赞誉，因为它一直位于世界优秀旅馆之列。
