判别自变量与因变量之间是否存在因果关系的第三个问题是，应认识到虚假联系(Spurious association)的可能性。也就是说，因变量的变化可能是由其他变量引起的。理想的情况是，调研人员能够证明完全不存在其他原因性因素。在营销调研的具体实施过程中，识别和控制所有其他潜在的可能因素很困难。设想一下能造成通用汽车公司小型面包车销量下降或上升的所有因素。调研人员可以通过控制可能影响小型面包车销售的其他因素来减少虚假联系的可能性，如价格、报纸和电视广告、奖券、折扣和经销商的库存水平等。另外，调研人员也可以考察具有类似社会经济特征的其他地区销售量的变化情况。
3确定收集资料的方法
如果说观察法适合探测性调研而调查法适合于描述性调研的话，那么实验性调研最适合于收集因果关系信息。 调研人员根据所界定的问题和目标选择合适的调研设计方案后，接下的一步就是确定收集资料的方法。有以下三种基本的调研方法可用于收集调研资料：
(1)观察性调研
观察性调研是通过观察相关的人、行为和环境来收集原始数据。例如，某个保健品制造商这样测试他的广告效果：在人们观看过程中测量其眼部运动、脉搏及其他身体反应。而一家银行可以通过调查交通状况、周围环境和竞争性分行的位置来评价可能的分行新址。
运用观察性调研，可以获取一些人们不愿或不能提供的信息。在有些特定情况下，观察可能是获得所需信息的惟一途径。反过来说，有些事是观察不到的，例如感情、态度和动机或私人行为。此外，长期的或不经常性的行为也很难去观察。由于存在着这些局限，调研人员在使用观察性调研的同时，还要使用其他的数据收集方法。
(2)问询式调研
问询式调研是收集描述性信息的最佳方式。企业如果想了解人们的知识、态度、偏好或购买行为，往往可以通过直接询问的方式来获得答案。
在收集原始数据中问询式调研是使用最广泛的一种方式，而且常常是一项调查研究的惟一方式。问询式调研的主要好处是灵活性强。它可以用来收集许多不同场合下的不同信息。如果设计得好，它可以比观察性和实验性调研更快、更便宜地获取所需信息。
不过，问询式调研也存在一些局限。有时人们不能回答调查的问题，因为他们想不起来或从来没想过他们做了什么、为什么去做。或是因为人们不愿回答陌生的提问者的问题，或认为涉及个人隐私。被调查者也可能在不知问题答案时乱答一通，以显得聪明或知道得多。或是他们想帮助调查者，就提供让人高兴的答案。忙碌的人可能不愿抽时间来回答问题，或讨厌有人打扰他们的个人生活。
(3)实验性调研
如果说观察法适合于探测性调研而调查法适合描述性调研的话，那么实验性调研最适于收集因果关系信息。实验涉及挑选适合的目标群体，将他们区别对待，控制无关因素，并检查不同的群体的反应。通过这些方式，实验性调研力图解释因果之间的关系。
4确定抽样方案及样本容量
确定抽样方案及样本容量是非常重要的。通常，这一步骤的实施是因为调研人员想了解某一“总体”的信息，如品牌经理想知道13岁～16岁的少年对5种品牌小吃的偏好。或者，营销经理想知道其所在公司的产品在全国各地区各种类型零售商中的销售情况。
但是，几乎任何一家公司都不可能对“总体”中的每一成员都进行调研，除非“总体”中的成员非常有限。这就涉及抽样的问题。对于抽样，有三个基本的问题需要讨论。
首先，在界定问题时确定选谁，或者也可能是选什么。大陆交换机公司想估测其子母机电话在亚利桑那州菲尼克斯的计划需求量。该公司认为，公司和个人都可能购买这种产品。因此，它们决定选取“公司里有权决定通信设备购买的员工”及“家庭中的购买决策者”为样本，以对这两个市场进行调查。另以一家在选定样本时表现不佳的某狗食品公司为例。该公司研制并销售一种新型的狗食品，公司为此进行了许多调查以选择最佳包装规格、最佳包装设计和最佳广告计划。该新产品通过大量的推广活动进入了市场，并在最初几个星期中取得了令人满意的销售业绩。但此后，这种产品就开始滞销。尽管事先进行了大量的调查，但还是产生了这种情况，这是因为该公司未了解其产品的合适总体——狗，它可能不喜欢这种食物。
其次，需要讨论的是在确定最终样本时包括的样本元素(Sample element)，它是指需要研究的实体单元。样本元素可以是超市购物者、家庭的购买决策者或者是零售商店等。同样，样本结构(Sample frame)也很重要。它列示了抽样时所需的研究总体的所有样本元素。大陆交换机公司肯定不会愿意在研究时忽略对菲尼克斯家庭的调查。但如果它们对家庭进行了调查，其结果又如何代表亚利桑那州的总体呢？如果它们只是简单地从一个城市的商业电话簿上选择被调查的公司，那所得结果的代表性也不是很高。某理发店、某旅游公司和某汽车公司并不能代表所有的公司。
最后，需要讨论的是样本容量(Sample size)的问题，它决定了所需研究的样本元素的数量。大多数的人认为，样本容量主要由总体容量决定，因此大陆交换机公司对亚利桑那州菲尼克斯进行研究所需的样本容量将远远小于对整个美国进行研究所需的样本容量。但这一结论并不一定是正确的。事实上，只有在极少数的情况下，总体的容量会对样本容量产生影响。
5搜集数据
搜集数据阶段的大多数工作是由营销调研现场服务公司完成的。遍布全国的现场服务公司根据分包合同，通过面对面的或电话访谈来搜集数据。一项典型的调研项目往往需要在几个城市中搜集数据，需要同许多现场服务公司一起工作。为确保所有的分包商按照统一的方式工作，需要就每一件工作都制定详细的说明，控制每一个细节，并确保分包商严格执行规定的程序。
除了访谈外，现场服务公司还提供小组访谈研究设施、购物中心调查的场所、试销食品存储和生产检测食品的厨房用品。他们也提供零售清点服务(清点零售货架中销售的产品数量)。在完成入户调查后，现场服务管理者通常要与15%的被访者联系，以便确认是否真正进行了调研以及调研是否按规定的程序进行的。
6对资料进行分析和解释
在搜集了所需的数据与资料之后，接下来的工作便是对资料进行分析和解释。资料的分析包括统计分析的应用和资料的编辑、编码和列表。编辑，是整理资料的重要环节，其任务是发现并剔除收集来的研究资料中的“水分”，选用真正有用的资料。这也就是对资料进行筛选。编码，即把经过筛选的资料予以统一分类编号，有利于资料分析的进行。列表，就是将已经分类的资料，有系统地制成种种统计图表。在所收集的资料中，往往有很多东西用文字叙述，既复杂而又不宜表达清楚，然而，如果用图表表示却会给人以一目了然的感觉，便于分析和解释。
7撰写调研报告
营销调研的最后一个环节是撰写调研报告。营销调研报告是递交给决策者的文件，是调研结果和结论的综合。通过营销调研报告，决策者可以看到营销调研的努力程度。营销调研报告是判断营销调研优劣的依据。因此，营销调研报告的精确和清楚是绝对必要的。前面完成的所有步骤无论多好，都比不上营销调研报告能显示营销调研工作的努力及成效。
要准备好调研报告，根本的是安排好报告的内容。每篇报告都是一件精细的作品。它必须适应问题的特点，适应读者的思想习惯与爱好。不同的报告，其内容也不同。一般来说，一份完整的营销调研报告应包括以下一些内容：标准页；内容目录；内容提要；绪言；报告主体；结论与建议；附录。
通过描述营销调研的各个步骤，可以得知：尽管营销调研过程中的每一步都很重要，但界定调研问题是其中最为重要的步骤。在营销调研的过程中，问题界定和机会识别并无什么区别。问题界定包括表明总的问题和发现营销调研问题的具体组成部分。只有当营销调研的问题首先界定清楚了，整个调查工作才会得到很好的调剂和进行。“在营销调研的全部工作中，对于实现最终满足客户要求的目标来说，没有什么比准确、充分地界定调研问题更为重要。如果问题被误解或错误界定，那么从这一刻起，所有的努力、时间和金钱的花费都将是一种白白地浪费。”这是一句值得所有调研人员牢牢记住的话，因为对调研问题界定的不充分是造成调研失败的主要原因。另外，一项针对183家最大的商业公司的调查也表明：良好的沟通和认真地界定营销调研问题是提高调研有效性的两种主要方法。因此，我们可以得出结论：清晰地发现和界定营销调研问题是最重要的。
四、来自正反两方面的论据
通过前面的论述，大体说明了界定问题在营销调研中的关键作用。不过，逻辑推导的结论并非总是正确的，还需要寻求支持这一结论的经验论据。为此，本书专门精选了下面四个案例，其中前两个案例所涉及的企业都是因为正确地界定调研问题而成功的，而后两个企业在这方面则是失败者。
1雅芳公司
通过采用适当的营销调研方式，雅芳公司解决了公司面临的主要问题。根据《纽约时报》的报道，雅芳公司一直采用“雅芳女士”销售产品，这些雅芳小姐把产品推销给邻居和朋友以及工厂或办公室里的同事们。
然而，随着越来越多的妇女参加工作，渐渐地雅芳公司的顾客们白天都不在家，而且，许多人都开始转向从工作地点附近的零售店购买化妆品。
雅芳公司的决策者敏锐地发现了这一问题，并为此专门进行了一次市场调研。市场调研表明，14%的雅芳顾客占据了56%的公司总销售额。这些妇女基本上都是50岁以上，大多没有大学学历。于是，雅芳公司立即做出反应，改变了它的产品构成和对“雅芳女士”的付酬方式。桑利·加尔特先生从20世纪80年代早期开始就一直是雅芳公司的董事，他说自己在加入董事会时对“雅芳公司竟然缺乏有关它的顾客的基础性信息”感到非常惊讶。所幸的是，公司的销售额和利润足以允许进行充分的市场调研，从而为公司做出有效决策提供必需的信息。
2标准药业公司
标准药业公司(Standard Drug)拥有遍布弗吉尼亚州和华盛顿特区的60个连锁零售店。设在弗吉尼亚州里士满市的Edelman Scott广告代理公司利用东南调研公司(Southeaten Institue of Researth简称为SIR)为标准药业公司所做的定性调研和定量调研的成果为标准药业公司举行了颇有成效的宣传活动。
由于标准药业公司已经开始对它的药店进行大的翻修，东南调研公司就没有把药店的门面设计列入调研范围，而将调研的问题界定在标准药业公司对与其竞争的药店的形象和销售优势问题上。其中一个主要的调研问题是：消费者如何认识零售药店的服务水平？
与这一调研问题相关的假设是：消费者之间对于相互竞争的零售药店的服务水平的评价基本一致。
东南调研公司首先安排中心群体参与者分别在里士满的几个相互竞争的药房吃药，然后对他们进行采访。这种定性调研的结果很令人吃惊，它发现了一个人们通常对药房买药经验的错误认识，在中心群体参与者心目中，根本不存在竞争者的服务。这一调研结果也与大多数人对于零售药店服务的认识一致，即零售药店的服务水平比其他任何行业零售店的水平要低。中心群体参与者对16个有关药店的概念做了回答，根据调研结果，有12个概念被排除在进一步调研的对象之外。
定量调研是通过随机抽样的方法对300名家庭成员进行电话采访完成的。调研的任务是在剩余的4个概念中发现能改变标准药业公司竞争地位的概念。定量调研的结果表明：顾客对零售药店最大希望就是药店卖药时，能有一位药剂师作指导。
