三、设计营业推广方案
企业必须做出其他决策以确定完整的营业推广方案。 企业必须做出其他决策以确定完整的营业推广方案。首先，必须确定奖励金额。如果想取得好的营业推广效果，一定限额的奖金是必需的。更多的鼓励金会产生更好的销售效应。企业还必须考虑参与情况。鼓励金可给予每个人或只给特定的人或团体。
企业必须确定如何发起和分配促销计划。折扣券可以在包装上、在商店里或通过邮寄等形式发行。每一个分配方案都涉及不同层次的范围和代价问题。越来越多的营业推广正把多种媒体综合为一个总的活动概述。宣传的持续时间也很重要。如果促销宣传期太短，许多有可能成为主顾的人将会离去。如果期限太长，将会失去一些“立即行动”的顾客。
四、制定营业推广预算
营业推广是一项较大支出的活动，事先必须进行筹划预算。营业推广预算可以通过两种方式来确定：
1自下而上的方式
即营业推广根据全年营业推广活动的内容、所运用的营业推广手段及相应的成本费用来确定营业推广预算。营业推广成本是由管理成本(如印刷费、邮寄费和促销活动费)加激励成本(如赠奖或减价等)乘以在这种交易中售出的预期单位数量而组成的。其计算方法举例如下：某种保健营养口服液，其原售价为129美元，现将在限定日期内降价09美元。在扣除营销费用之前，生产商要获得每盒5美元的贡献毛利。品牌经理预期在这次减价中能销售100万盒口服液。这样这次活动的激励成本将是90万美元(09×100)。假如管理成本将花费10万美元，那么总成本为100万美元。为了在这次营业推广活动中保本，该公司在该期间内必须比不减价时多售出20万盒口服液(100÷5)。
就一项赠送折价券的活动来讲，计算成本时要考虑到只有一部分消费者使用所赠送的折价券来购买。就一张附在包装中的赠奖来讲，其成本必须包括奖品采购和奖品包装成本等。
2按照习惯比例确定营业推广预算
如在某高技术企业所生产的三种产品中，影像设备的预算占总预算的20%；计算机的预算占30%；集成电路的费用预算可能要占到总预算的50%。在不同市场上对不同品牌的预算费用百分比是不同的，并且要受产品生命周期的各个阶段和竞争对于营业推广预算的影响。
对于一个经营品多牌产品的企业，还应当考虑营业推广活动中各品牌产品效益的结合问题。如一次邮寄多种赠券给消费者，就可以节省邮寄及其他相关费用。在配套产品的营业推广活动中尤其要全面权衡，有时甲产品的营业推广费用较高，可能出现亏损，但它能给乙产品带来收益，并足以弥补甲产品的亏损。
从营业推广实践来看，有一些营业推广预算工作的失误值得引起注意。主要表现为三个方面：
缺乏对成本效益的考虑。
使用过于简单化的决策规划，例如，沿用上年的预算开支数字或按预期销售的一定百分比计算，维持对广告支出的一个固定比例；或利用“剩余法”，即将总的促销预算减去当期的广告支出，剩余的才用于营业推广。
广告预算和营业推广预算分开制定，而不是结合起来综合考虑。
五、评估营业推广效果
对营业推广效果的评估十分重要，因为它能帮助企业在未来更好地利用营业推广。然而许多企业没有对它们的营业推广方案精心评估，或是评估得很肤浅。生产商可使用诸多评估方法中的一种。最普通的方法是对营业推广前、营业推广期间、营业推广后的情况进行对比。假想一家公司在营业推广前市场占有率为6%，在营业推广期间升至10%，营业推广后降至少5%，此后又升至7%。这样营业推广已经吸引了新的试用者，并让现有顾客的购买率增加。营业推广过后，销售下降，那是因为顾客已抢购完存货。长期上升至7%意味着公司又赢得了新的使用者。如果此品牌的市场占有份额降至原有水平，那说明营业推广只改变了暂时的需求而不是总需求。
顾客调查会显示不同人对于营业推广的反应以及营业推广后他们的行为。调查能够提供信息反映出有多少顾客了解到了营业推广活动，他们有什么样的想法，有多少人利用了这次营业推广活动，营业推广怎样影响了他们的购买等方面的情况。营业推广效果也可以通过实验进行评估，这里边涉及诸多因素，例如鼓励评价、范围以及分配方法。
很长一段时间以来，万事发(MILDSEVEN)香烟的销路一直打不开，公司面临破产的威胁。为了杀出一条生路，经过一番思考和策划，万事发公司决定以“免费赠送”方式进行促销。
于是，万事发公司开始在各主要城市物色代理商，给予代理商一批费用和一些香烟，然后通过这些代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟，并声明，如对方认为不够，还可以再免费提供。同时，公司要求代理商每隔若干时日就寄来表格，以便公司了解他们对这种香烟的意见。
经过半年左右的“免费赠送”以后，万事发公司赢得一批较有身份和影响的顾客，接着利用这些名人的评价大做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用的。这样，那些有点身价的人们当然会买来试吸，而那些并没有多少财富或名气的人，由于心理或面子的驱使，也买这种香烟吸，以显示自己的身份。这样，万事发香烟很快获得众多的顾客。几年时间，MILDSEVEN成为仅次于“万宝路”世界销量第二的香烟品牌。
免费赠送是一种典型的营业推广手段，不仅日本的万事发曾成功地利用过这一方法，美国企业巨人西屋电器公司也曾从该方法中获利颇丰。
西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采用了“免费赠送”方式进行促销。公司根据消费者名录，挑选出1300户使用电器的消费者，免费给每户赠送两只白色灯泡，并将有关灯泡性能、优点的说明书一起附上。两周后再派人到用户家里去收集使用意见。
用户的反馈意见中，有86%的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼的感觉舒服；78%的主妇反映，这种灯泡光线质地优良。
西屋电器公司以此作为试验性广告资料，在15个地区委托100家商店试销这种灯泡10万只。最后刊登出题为《具有特别性能的电灯泡》的广告，并把两次试销的结果、用户的评论意见公诸于众。这一做法立即引起了消费者注意，西屋电器公司的白色灯泡一下子成为畅销货。
很显明，营业推广在整个促销组合中占有很重要的地位。要想很好实施，营销人员必须确定营业推广目标，选择最优的营业推广手段，设计营业推广方案，制定营业推广预算，并评估其效果。
