第23章 多元化渠道经营 (2)

控制价格。由于生产商直接面对市场，市场价格变动时，能及时做出决策，调整价格。

了解市场。产销见面能直接听取顾客意见与要求，及时反馈市场信息，有利于生产商改进生产和经营。但直接渠道要求生产商承担繁重的销售任务，在商品销售上投放必要的人力、财力、物力，从而也会分散企业生产管理的精力，不利于集中力量搞好生产。

(2)间接渠道

间接渠道，即生产商向消费者和用户销售商品时通过中间商环节来进行。通过的中间商环节越多，相应的分销渠道就越长。间接渠道是消费品分销的主要类型。

日本食品制造商典型的分销渠道，一级批发商A可以介绍一级批发商B进入销售网执行某些功能或负责某些地区市场，每一分销层次都有其自己的特殊任务。日本食品制造商的分销渠道是一种多层次的结构，渠道层次数目依据产品的不同有所变化。立邦利华就是适应日本分销渠道的跨国公司的一个实例。

日本食品制造商的渠道层次立邦利华拥有三条分销渠道，分别负责清洁剂、消费者食品和工业食品。立邦利华遇到的困难之一是要为每种品牌挑选各自的批发商，在批发层次上是高度专业化的。尽管通过不同的中介机构和渠道，但在零售层次上这些产品却基本上集中在超级市场。为了搞好它的分销渠道，立邦利华建立了三支推销队伍，两支面对消费者，一支面对产业用户。在消费者食品的推销队伍中，虽然对委托公司有一定程度的分工，但公司仍从减少推销人员在分销中的分工获得了好处。在零售领域，由于众多推销员对某一零售商推销立邦利华的产品，因此有着很强的协同作用，这并不能通过批发商的努力而得到。零售店的推销员主要与零售总店签订协议，而且立邦利华有广告力量支持超级市场的销售。

随着时代的发展，越来越多的企业开始通过直接和间接两个途径来分销产品，也就是说它们既通过自己的销售部门也通过分销商和生产商代理来销售产品。 随着时代的发展，越来越多的企业开始通过直接和间接两个途径来分销产品，也就是说它们既通过自己的销售部门也通过分销商和生产商代理来销售产品。下表反映了这一趋势。

部分产业(1972年～1992年)分销渠道选择比较表

(单位：百分比)

产业渠道1972年1977年1982年1987年1992年

全部金属直接销售分销商制造商代理5663508451141376454490563475936032960764

电气设备直接销售分销商制造商代理31360780406467127454408138293543164230571199

电子直接销售分销商制造商代理389313298381259360399320281326471203361440199

商业与办公室设备直接销售分销商制造商代理6742735365829745633328395174493443653331

办公室设备直接销售分销商制造商代理—————————3466173736061228

计算机和外设直接销售分销商制造商代理—————————6213582147949823

商业设备直接销售分销商制造商代理—————————10077013095763142

建筑和采矿设备直接销售分销商制造商代理2367343027969823274703232537252229367829

工业设备直接销售分销商制造商代理362479159330519151294573133234627139206648146

工业供应品直接销售分销商制造商代理4544717546045684426495793555796635657074

合计直接销售分销商制造商代理4504519944944210943745910436054397337559104

二、渠道宽度结构

根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。若企业选择较多的同类中间商(批发商或零售商)经销其产品，则这种产品的分销渠道为宽渠道；反之，则为窄渠道。

分销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质、市场特征和企业分销战略等因素的影响，分销渠道的宽度结构大致有下列三种类型：

1高宽度分销渠道

指企业通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。高宽度渠道通常能扩大市场覆盖面，或使某产品快速进入新市场，使众多消费者和用户随时随地买到这些产品。消费品中的便利品(如方便食品、饮料、牙膏、牙刷)和工业品中的作业品(如办公用品)通常使用高宽度渠道。

2中宽度分销渠道

指企业按一定条件选择若干个(一个以上)同类中间商经销产品形成的渠道。中宽度分销渠道通常由实力较强的中间商组成，能较有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多为消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等。

3独家分销渠道

指企业在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道。独家代理(或经销)有利于控制市场，强化产品形象，增强厂商和中间商的合作及简化管理程序，多由其产品和市场具有特异性(如专门技术、品牌优势、专业用户等)的企业采用。

三、渠道系统结构

按照渠道成员之间相互联系的紧密程度，分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。 按照渠道成员之间相互联系的紧密程度，分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。

1传统渠道系统

传统分销渠道中包含一个或多个独立的生产商、批发商和零售商。它们都是寻求自身利润最大化的独立企业。为了实现自身利润最大化，它们甚至会不惜牺牲掉整个分销系统的利润。在这种渠道中，没有哪个渠道成员能够控制其他成员，也没有正规的方法来分配职责和解决渠道冲突。

传统渠道系统中各渠道成员之间联系比较松散，渠道关系在渠道成员间相互持续不断的讨价还价过程中得以维系。

传统渠道系统具有如下特点：

①独立自主，灵活机动。在传统渠道系统中，各渠道成员都是独立自主的，可以灵活机动地选择加入或是退出渠道系统。

渠道成员有较强的独立性，无太多义务需要承担，谁都可以凭借实力谋求渠道控制权。

进退灵活，进入或退出完全由各个成员自主决策，根据局势需要可以自由结盟。

由于缺少强有力的“外援”，促使企业不断创新，增强自身实力。

对于知名度、财力和销售力较弱的企业而言，在进入市场时可以借助这种渠道系统迅速成长。

②缺少牢固的合作纽带。在有些人看来，传统渠道系统还根本算不上是一种“系统”各渠道成员之间充满了勾心斗角、尔虞我诈；渠道的安全性“危如累卵”，毫无合作诚意可言。

尽管这种看法有失偏颇，但有些现象的确需要渠道成员提高警惕。市场上充满各种陷阱，处于传统渠道系统中的每个成员须及时做好准备。

渠道成员之间仅在临时交易时发生关系，缺乏长期合作的根基，这是传统渠道系统最大的不足。

渠道成员之间的关系不涉及产权和契约关系，不具有长期性、战略性，无法充分利用渠道的累积资源。

渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制，渠道的安全性完全依赖于成员的自律。

最可怕的危险是来自于渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任。

缺少投身渠道建设的积极性，渠道成员最关心的是自身利益能否实现及商品能否卖得出去或者能否卖高价，而较少考虑渠道的长远发展问题。

没有形成明确的分工协作关系，使广告、资金、经验、品牌、人员等渠道资源无法有效共享。

2整合渠道系统

所谓整合渠道系统，是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的分销渠道。整合渠道系统主要包括垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道分销系统。 在传统渠道系统中，几乎没有一个成员能完全控制其他成员。随着市场环境的变迁，传统渠道系统正面临严峻挑战。越来越多的企业开始采用整合渠道系统。所谓整合渠道系统，是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的分销渠道。整合渠道系统主要包括垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道分销系统。

(1)垂直渠道系统

垂直渠道系统是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。一个渠道成员拥有其他成员，或者与它们签有合同，或者拥有极大权力可迫使其他成员与其合作。垂直渠道可由生产商，也可由批发商或零售商控制。垂直渠道系统的出现是为了控制渠道行为和管理渠道冲突。在垂直渠道系统中，各渠道成员依靠经营规模、讨价还价的能力及消除重复服务来达到经济节约的目的。

描述了三种类型的垂直渠道系统，每一种类型都采用了不同方式建立了渠道领导权力。在公司式垂直渠道系统中，协调和冲突管理是靠不同渠道层次上的共同所有权来实现的。在契约式垂直渠道系统中，渠道冲突的解决则是通过渠道成员之间的协议来实现的。而在管理式垂直渠道系统中，是由一个或几个突出的渠道成员来行使领导权的。下面对每种类型的垂直渠道系统进行详细介绍。

垂直渠道系统的类型①公司式垂直渠道系统。它是指一家公司拥有和统一管理若干生产商、批发商和零售商，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又可细分为工商一体化经营和商工一体化经营两类。工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系统的批发机构和零售机构，其销售门市部(网点)遍布全国。商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位，如日本的“综合商社”、美国的“西尔斯”都属于这种类型。

公司式垂直渠道系统中各渠道成员的关系以产权为纽带凝聚而成，关系紧密，所以一旦成型，其成员便可以从中享受到如下好处：

从生产到销售的各个环节都在总公司的严密控制之下，指挥统一，公司的经营战略能够很好地被贯彻，减少了渠道系统变动的成本和风险。

品牌的统一化、服务的同质化有利于树立统一的公司形象。

最大限度接近消费者。

将市场交易成本内部化，减少流通环节，节省成本。

通过自设零售商店可以摆脱大零售商的控制。

公司通过自建的渠道系统分销商品，其成功与否有赖于对渠道系统的精心维护。如果公司对渠道管理不善，则渠道系统很容易就会破裂。