第21章 动态弹性定价 (7)

消费者对降低价格的反应可能是：产品将被淘汰；产品存在问题，销售不畅；产品供应量增加，价格还要下降；企业财务发生问题，资金缺乏；产量质量下降。

如果大多数消费者的反应对企业不利，就要采取相应对策来改变消费者的不良看法。

1主动变价

在企业营销活动中，会因外部条件的变化而主动降价或提价。但何时降价，何时提价，需要考虑多方面因素的影响。企业主动变价时还应观察顾客和竞争对手的可能反应。

(1)主动降价

在以下情况下，企业可以考虑降低价格：

企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但又无法通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，企业就须考虑降价。例如，在20世纪70年代后期，美国许多公司为了促进销售，都从随着市场领导者定价转为灵活定价。

在强大的竞争对手的压力之下，企业的市场占有率下降。例如，美国的汽车、消费者用的电子产品、照相机、钟表等行业，由于日本同行竞争对手的产品质量较高，价格较低，已经丧失了一些市场阵地。在这种情况下，美国一些公司不得不降价竞销。例如，美国通用汽车公司于20世纪70年代末期在日本公司竞争最强的西海岸地区，把其超小型汽车的价格降低10%。

企业的成本比竞争对手低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本。在这种情况下，企业往往也可以选择主动降价。

但是，企业主动降价也会面临很大的风险，具体包括以下几个方面：

低质量陷阱。消费者会认为产品质量低于高定价的竞争对手的产品质量。

不牢固的市场份额陷阱。主动降价可争取到的是市场份额而不是市场忠诚度。顾客会转向随之而来的定价更低的企业。

钱袋陷阱。定价较高的竞争对手可以降低价格，并更持久地参与竞争，因为其现金储备更雄厚。

(2)主动提价

与上述情况相反，许多企业近些年来不得不提高价格。它们也知道这样做会遭到客户、经销商，甚至本企业销售人员的反对。但是，成功的提价往往能够极大地促进利润的增长。例如，如果企业的边际利润是销售额的3%，提价1%不至于影响销售量的话，那么企业利润将因此增加33%。

主动提价的一个主要原因是成本上升。成本上升使利润减少，这使企业经常反复提价。由于预期未来将继续发生通货膨胀，所以企业提价的幅度往往高于成本的增长。另一个导致价格上涨的因素是需求过旺。企业在无法提供顾客所需要的全部产品时，可以主动提价，对顾客实行产品配额，或者双管齐下。

企业可以用许多方法来提高价格，与成本增长保持一致。例如，可以通过取消折扣和在产品线中增加高价产品来实现主动提价。这种办法十分隐蔽，几乎不露痕迹。企业还可以选择公开提价。在将涨价的信息传递给顾客时，企业应避免形成价格欺骗的形象。企业必须用与顾客的交流活动来支持价格上涨，告诉顾客为什么价格将会被提高。企业销售人员应该帮助顾客找到节省的办法。

只要有可能，企业应该考虑采用其他的办法来弥补增加的成本和满足增加的需要，而不用主动提价的办法。例如，可以缩小产品而不提高价格，这是糖果生产商们经常采用的办法；或者可以用较便宜的配料来替代，或者除去某些产品特色、包装或服务；或者可以“拆散”产品和服务，去除和分散本应是一部分的定价因素，如IBM将电脑系统培训和咨询服务作为一项单独定价的服务。

(3)观察顾客的反应

无论主动降价还是主动提价，都会对顾客、竞争对手、中间商等产生影响。因此，在主动变价前后，要对不同人员对企业变价的反应进行估计和调查，以减少不利影响，实现变价目标。首先应考虑顾客的反应。

针对不同产品价格的变动，顾客的反应会有所不同。一般说来，顾客对价值较高、购买频率也较高的产品价格变动的反应较为敏感，而对价值较低、不经常购买的小产品价格变动的反应则不太敏感。

针对同一种产品的提价或降价，顾客也可能会有不同的反应。需求弹性大的产品降价既有可能带来销售额的大幅度上升，也有可能因消费者的等待心理及对产品的误解(认为产品是淘汰产品、有缺欠或质量下降了)而使销售额的增加难以达到预期目标。产品的提价有可能使需求量下降，也有可能因消费者的价格预期升高而意外地使销量扩大。无论何种情况，主动变价时有必要给予说明、解释，以消除顾客的误解和不满。

(4)估计竞争对手的反应

企业在主动变价时，除了要考虑顾客的反应之外，还应考虑竞争对手的反应。当某行业中生产企业数目较少，产品趋于同质，购买者信息灵通时，竞争对手很有可能对企业的变价做出反应。

企业应如何估计竞争对手的可能反应呢？假设公司只面临一家大的竞争对手，则可以从两个不同的角度来分析竞争对手的反应。一种是假设竞争对手以固定方式对价格的变化做出反应，这种反应是可预测的。另一种是假设竞争对手把每一次价格变动都视为一次新的挑战，并根据当时的自身利益做出反应。

如果竞争对手以固定方式对价格变化做出反应，则可以通过搜集资料或统计分析来了解竞争对手的价格反应政策。这种情况下，可用“推测的价格变动”(V)的概念，即竞争对手的价格变动反应对本企业上次价格变动的比率来测定。用数学公式表示如下：

VA，t=PB，t-PB，t-1PA，t-PA，t-1

式中，VA，t表示竞争对手B在t期间的价格变动与企业A在t期间的价格变动的比率；分子PB，t-PB，t-1表示竞争对手B在t期间的价格变动；分母PA，t-PA，t-1表示企业A在t期间的价格变动。

依此公式得出的VA，t可被企业A用来估计竞争对手的可能反应。假设VA，t=0，表示竞争对手上次并没有反应。假如VA，t=1，表示竞争对手完全跟进企业A的价格变动。假如VA，t=1/2，表示竞争对手只跟进企业A价格变动的一半。然而，如果仅仅对上次的反应进行分析，可能也会因此而误入歧途，最好是将过去若干个期间的V值平均。若对近几年的比值给予较大的权重，则更能反映竞争对手目前的价格反应政策。最可能客观评估竞争对手未来价格反应(VA，t+1)的公式为：

VA，t+1=05VA，t+03VA，t-1+02VA，t-2

依照此公式，将过去变动的三个推销值用加权平均法结合在一起。

应注意的是，只有在竞争对手有相当一致持久的固定价格反应政策的情况下，该统计方法才有意义。否则，就必须假设竞争对手在每次价格变动时所采取的反应都不相同。

如果竞争对手把每一次价格变动都看做是新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。那么在这种情况下，企业就必须断定当前竞争对手的利益是什么。企业必须调查研究竞争对手目前的财务状况，以及近来的销售和生产能力情况、顾客忠诚情况以及企业目标等。如果竞争对手的企业目标是提高市场占有率，它就可能随着本企业的产品价格变动而调整价格。如果竞争对手的企业目标是取得最大利润，它就会采取其他对策，如增加广告预算，加强广告宣传或者提高产品质量等。总之，企业在主动变价时，必须善于利用企业内部和外部的信息来源，力求估计出竞争对手的价格变动反应对策。

2被动变价

竞争对手可能用了许多时间来做出变价的决策，而本企业可能不得不在几小时或几天之内对此做出反应。减少反应时间的惟一方法是，提前计划好可能的竞争对手变价以及可能的反应。 很多情况下，企业并不会选择主动变价，而是选择被动变价。此时，企业应如何对竞争对手的价格调整做出反应呢？企业需要考虑以下问题：为什么竞争对手要调整价格？是为了夺取更多的市场份额，还是为了利用过剩的生产力？是为了适应不断变化的成本条件，还是为了导致全行业的价格变动？竞争对手的价格调整是暂时的还是永久的？如果本企业不做出反应会对企业的市场份额和利润产生什么影响？其他企业是否会做出反应？如果本企业做出了反应，则竞争对手和其他企业会分别产生什么样的连锁反应？

除对这些问题进行考虑之外，企业还必须进行更广泛的分析。它必须考虑产品在生命周期中所处的阶段，在企业产品组合中的重要性，竞争对手的意图和资源，以及消费者对调价可能做出的反应。但是，在价格变动的时候，企业并不总是能够对这些问题做广泛的分析的。竞争对手可能用了许多时间来做出变价的决策，而本企业可能不得不在几个小时或几天之内对此做出反应。减少反应时间的惟一方法是，提前计划好可能的竞争对手变价以及可能的反应。

表示企业预计竞争对手减价并对此做出反应的方法。一旦企业已经确定竞争对手已减价，并且这一减价很可能会损害企业的销量和利润，则可以只做出维持原价和原利润额度的决定 ；企业或许是认为它不会失去太多的市场份额，或者如果它也减价，就会失去太多的利润；企业还可以决定继续等待，在获得更多的竞争对手价格变动效果信息之后再做出反应。

针对竞争对手的降价行为，企业可以采取以下几种方法：

(1)维持原价

市场领导者可能会选择维持原价和利润，理由是：如果降价会使利润减少；市场份额不会失去太多；需要时自己夺回市场的份额。市场领导者相信自己能挽留住收入较高的顾客，而将收入较低的顾客让给竞争对手。反对维持原价的观点是：进攻的企业随着销售额上升会更加自信，市场领导者的销售人员则会士气低落，并且领导者会失去比预期更多的市场份额。当领导者感到恐慌，欲降低价格来夺回份额时，会发现比预期的更难，成本更高。

(2)提高认知质量

领导者可以维持原价，同时提高产品的价值。例如，改进产品、服务和沟通方法。企业可以强调与竞争对手的低价产品相比，自己的产品具有更高的相对质量。企业会发现维持原价而提高认知质量所需的成本低于降低价格。

(3)降价

领导者可将价格降到竞争对手的价格水平，理由是：随着销量的增加，成本下降；市场对价格十分敏感，不降价就会使市场份额下降；市场份额一旦下降，以后就将难以恢复。降价在短期内会减少利润。有些企业为了维持利润，会降低产品质量，减少服务和营销沟通。但这最终会使长期市场份额受到损失。因此，当企业选择降价时，应尽量维持产品质量。

(4)提高价格并改进质量

领导者可以在提高价格的同时，引进新的品牌，来对进攻性品牌进行夹击。

(5)推出低价进攻性产品

最佳的反应之一是增加低价产品，或另创立一种低价品牌。当失去的特定细分市场对价格十分敏感时，就可以采取这种方法，因为该市场不会对更高的质量做出反应。

现实中，当某一企业降低某种商品的价格时，其他企业往往也随之降价而形成价格大战。在这种情况下，提价可能会得到意想不到的效果。如休布雷公司巧定酒价的成功就证实了这一点。

休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，可谓经营有方，它生产的史密诺夫酒的市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。按惯例，休布雷公司面对竞争对手的这一做法有三条对策可供选择：

降价1美元，以保住市场占有率。

维持原价，通过增加广告和推销支出与竞争对手争夺市场。

维持原价，听任市场占有率降低。

然而，休布雷公司经过反复思考，却采取了对方意想不到的第四种策略，将史密诺夫酒的价格提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的端色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一策略的实施，进一步提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷公司不仅成功地应付了竞争对手的挑战，而且利润大增。

以上分析的是如何对竞争对手的降价行为做出反应，同样地，可用相同的方法分析对竞争对手提价的反应，在此不赘述。