界定问题是营销调研流程中的一个关键步骤，准确、清晰、简洁地界定营销调研问题是营销调研成功的关键。很多企业营销运作的失败都是因为在进行营销调研时没能正确地界定问题。如果问题界定有误，那么接下来进行的营销调研就将毫无用处。
要想正确地界定营销调研问题，营销经理与调研人员须共同合作，必要时需与相关产业专家进行会谈，同时还须遵循一定的步骤。并且利用问卷将营销调研问题具体化，提供一些适合被调研者回答的问题，更好地收集信息。·新口味可口可乐的沉浮：问题出在哪儿？
可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔于1985年4月23日做出了一项惊人的决定。他宣布可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方。原因是消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。
可口可乐公司之所以做出此决定，其原因是竞争对手百事可乐推出了“百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。
尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广，但市场占有率却还是一直在下滑。戈伊朱埃塔认为，其主要原因是可口可乐那曾经的神圣不可侵犯的、已经使用了99年的配方，似乎已经不适合今天消费者的口感要求了。
在公司的这一理念支持下，可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并且最终拿出了样品。由于“新可乐”采用了比蔗糖含糖量更多、口感柔和且略带胶粘感的谷物糖浆，所以比“老可乐”更甜、气泡更少。
在研制新可乐之前，可口可乐公司曾秘密进了代号“堪萨斯工程”的市场调研行动。调研所包括的问题有：可口可乐配方中将增加一种新成分使它更柔和，你愿意吗？可口可乐将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想试试一种新饮料吗？调研结果表明，只有10%～12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐，从而也大大增强了公司领导者推出“新可乐”的信心。
在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，15亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它，但这一情形并没有维持多久。
在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5 000个抗议电话，而且更有雪片般飞来的抗议信件。为了处理顾客的抱怨与批评，可口可乐公司不得不开辟了83条热钱，雇佣了更多的公关人员。有的顾客称可口可乐是美国的象征；有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品；更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织在发动全面抵制“新可乐”的运动；还有许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，以致“老可乐”的价格一涨再涨。
在新可乐上市后两个月，不少瓶装商开始强烈要求改回销售传统可口可乐，“新可乐”的销量远没有达到公司的预期值。
究竟是什么原因导致了“新可乐”实验的失败？许多分析家纷纷将矛头指向可口可乐公司进行的糟糕的营销调研，认为它根本没界定清楚调研问题。
直到80年代早期，可口可乐仍是软饮料中的领先者，但其市场份额却正慢慢地被“百事”占领。到1985年初，尽管在整体市场上可口可乐仍领先于百事可乐，在超市销售份额中百事可乐却领先于可口可乐2%。(听起来似乎没多少，但巨大的软饮料市场的2%的零售额达10亿美元！)可口可乐公司不得不采取行动来阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道，推出“新可乐”。
为了确保“新可乐”的成功推出，可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。公司花了两年多的时间和400万美元来进行调查，以确定新配方。此外，还进行了大约200 000次口感测验——仅最终配方就进行了30 000次。在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。所有这些似乎都表明“新可乐”一定会赢，所以可口可乐公司很自信地推出了这一产品。结果却是事与愿违。
重新回顾一下“新可乐”的短暂历程，就可以发现可口可乐公司将其营销调研问题限定得太窄了。调研只限于味道问题，而没有考虑用“新可乐”取代“旧可乐”时消费者的心理感觉；没有考虑无形的资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。对许多人来说，可口可乐就像棒球、热狗和苹果派一样是美国的习俗，它代表了美国社会中最根本的东西。对许多消费者来说，可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。如果可口可乐公司能将调研问题的范围设定的再广泛一些，是应该能够发现这些强烈情感的。
除此之外，可口可乐公司的经理们在解释调研结果和制定决策时的判断力也很差。例如，他们认为有60%的消费者喜欢“新可乐”的味道就意味着新产品将赢得市场，正如一个获得60%选票的政治候选人一样。殊不知，这一调研结果同样也意味着有40%的消费者仍然喜欢原来的配方。放弃旧可乐的决策必然会伤害一大批不愿做改变的旧可乐的忠实饮用者。公司更明智的做法应该是保留旧可乐，同时将新可乐作为一个延伸品牌推出，正如可口可乐后来成功地推出了“樱桃可乐”一样。
可口可乐的这次尝试最终以失败告终，其失败的根源就在于没能很好地界定营销调研问题，致使公司错误地估计了市场反应，造成了完全不必要的损失。
这个例子告诉我们，在进行营销调研之前，一定要准确地界定调研问题，这便是问题导向型营销调研的真谛。
第一节 界定问题是营销调研的关键
界定问题是营销调研流程中的一个关键步骤，准确、清晰、简洁地界定问题是营销调研成功的关键。可以毫不夸张地说，对问题有一个好的界定，就意味着完成了一半的营销调研工作。
与顾客保持密切的合作并正确地界定问题是营销调研人员工作内容的一部分。但通常，大多数营销调研是在对所需解决的问题缺乏很好理解的情况下进行的。下面让我们来看一下扬基工厂商店的情况。扬基工厂商店是一家区域性打折服装连锁店。该企业的总裁对公司连续五个经营季度利润下降的情况十分担忧，因此他聘用了一家咨询公司去调研公司存在的问题，欲摆脱这一局面。然而，该咨询公司只是在对顾客作了一次考察后，便提出对扬基工厂商店用于广播广告的几种广告手册进行测试。这样做是否有问题？扬基工厂商店何以得知利润下降与广告手册有关？其实它不清楚，同样，那家咨询公司也不知道。
这样的营销调研是不能解决实际问题的。一个企业可能花大量的金钱用于营销调研，但如果不能正确地界定问题，这些钱就浪费了。因此，要想取得有成效的营销调研结果，首先必须界定好营销调研问题。
一、营销调研与问题界定
由于营销调研能够影响到企业营销战略的制定，继而影响到企业商业活动的性质及其未来的发展，因此，简洁明了地界定问题在营销调研中是必不可的。 关于营销调研，美国市场营销协会的定义是：一种借助信息把消费者、顾客及公共部门和市场联系起来的特定活动——这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。这一定义道出了“识别和界定市场营销的机会和问题”在营销调研中的重要作用。
营销调研是制定营销战略的首要环节，因此，界定营销调研问题对于营销战略的重要性也就不言而喻。营销战略(Marketing strategy)包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场，并且设计正确的产品/服务、价格、促销和分销系统“组合”，以满足目标市场内消费者的需要和欲望。这一过程听起来似乎很简单，然而，在营销经理制定营销战略时首先必须回答下列问题：
市场是什么？
如何细分市场？
每个细分市场的需要和欲望分别是什么？
如何量度每个细分市场的大小？
竞争者是谁？他们是如何满足每个细分市场的需要和欲望的？
哪些细分市场是我们的目标？
哪种产品模式能最好地满足目标市场？
最优的价格是什么？
哪种促销方式最有效？
我们应该怎样分销产品/服务？
由此可见，为了制定可行的营销战略，营销经理需要客观、正确和最新的信息，而获取这些信息的有效途径之一就是进行营销调研，并且通过准确地界定问题来获取对企业有用的信息。
由于营销调研能够影响到企业营销战略的制定，继而影响到企业商业活动的性质及其未来的发展，因此，简洁明了地界定营销问题在营销调研中是必不可少的。
例如，有一个经营文档人工处理系统设备的公司，一直很成功，其主要业务是向医学和牙科教授们提供文档人工处理系统的设备。这些设备包括公文柜、折叠机、装订机、扣钉、标签纸，以及其他相关的附属设备。在20世纪90年代以前，该公司取得了很大的成功且声誉极佳，但是进入90年代之后，该公司的销售额却急剧下降。营销调研的结果表明，由于计算机系统的广泛运用，文档人工处理系统的需求已经很快地被计算机所取代。由于这个营销调研是专门针对销售额下降的原因而设计的，所以它给公司提供了开发替代产品的必要信息。由此公司就可以做出有效决策，并决定其未来发展方向。
再例如，在另一服务行业的某个公司也有类似的销售额下降经历。不同的是，该企业的营销部门对调研问题的界定过于狭窄，仅仅局限于调查顾客对公司的服务质量和产品质量的认识，因为营销部门确信研究这两个方面就完全可以找到销售额下降的关键原因。然而事与愿违，该调研结果所反映出来的问题比原先所预想的问题要严重得多。事实上存在的问题是，在该行业出现了可以与该公司提供的整套服务相竞争的另一种服务，而不仅仅是多了一种可与公司的产品进行竞争的产品。不幸的是，该公司营销部门对在这个调研过程中所暴露出来的、需要进一步深入调研的情况视而不见。该企业营销部门的失误在一定程度上是由于这个调研的问题设计不当、因而不能为有效决策提供必要的帮助所造成的。结果，该公司的销售额继续下降，营销部门经理也在该调研进行一年后被撤换了。
从正反两方面的例子可以得出这样的结论：界定问题是营销调研的关键，准确地界定营销调研问题可以帮助企业解决诸多问题。
二、界定问题与识别机会
要想取得调研的成功，正确地识别市场机会，调研问题就必须界定得非常具体，范围不能太宽。 营销调研过程的起点是认识营销问题或机会。随着企业外部环境的变化，营销经理经常会面临这样一些问题：“我们应该改变现行的营销策略吗？”如果是，那么“如何改变？”界定营销调研问题可以用来评估产品、促销、分销或定价的选择。更为重要的是，它还可以用于识别和评估新的市场机会。
例如，自20世纪90年代以来，已有超过3 000万的婴儿在美国出生，是战后出现的第二次生育高峰。然而，比这个数字更重要的是他们的财富。单亲家庭和双职工家庭的增长意味着孩子们要制定以往由母亲所做的购买决策。父母给的零花钱、自己挣的收入和礼物等总计在一起，14岁及以下孩子每年的直接花费达200亿美元，此外，他们还影响另外2 000亿美元的购买。
