③性别。在服装、美发、化妆品和杂志的营销中，人们早已使用性别来细分市场。其他产品的营销中也会偶尔发现性别细分的机会。例如，香烟市场上的大多数品牌是男女皆宜的，而美国市场上则出现了像夏娃牌和斯利姆烤烟型香烟这样的以女性为目标市场的香烟。另一实例是在汽车市场上。一位日本汽车制造商正为职业女性设计汽车，该产品拥有许多男性汽车所不具备的特点。还有一家日本汽车公司正为“城市男士”设计汽车，以满足他们在闹市区和公园之间随意往返的需要。再比如说，女式剃须刀是粉红色的，而男式的常为黑色或灰色。
④收入。收入细分一直被应用于产品和劳务的市场营销中，例如汽车、船舶、成衣、化妆品、金融业务和旅游等。许多公司用奢侈品和周到便利的服务来吸引富裕的消费者。一些商店，如尼曼·马库斯，经营各种各样的商品，从昂贵的珠宝和时尚的服装直到每磅20美元的澳大利亚糖杏仁。
⑤多变量人口细分。事实上，很少有企业只采用一种人口变量来对市场进行细分，大多数企业都是用两种或两种以上的人口变量来细分市场。例如一家大型银行根据年龄和收入两个变量来对零售市场进行细分。显而易见，利用年龄来划分更为有效，因为40出头的中年人和近60岁的老年人在金融需求方面的差异是很显著的。而且顾客的盈利潜力取决于他们的财产多少。有些已退休的顾客虽然收入很少，但积累的财产很多；有的顾客则相反，财产少，收入多。然而，依据年龄和收入所进行的人口细分只是为银行提供一个出发点而已，银行可针对不同的顾客群提供不同的服务项目。
一家银行的零散客户的年龄和收入细分“年轻，高收入”这一细分市场包括了雅皮士在内，即年轻的城市专业人员。从人口统计上看，雅皮士们年龄一般在25岁到39岁，收入较高，职业地位也高，居住在城市。从心理特征看，一般认为这些人爱好网球、滑雪、航海等体育运动；喜欢美酒佳肴；追求时髦；乐于参加文化艺术活动；喜欢到国外旅行。但是，人口统计和心理统计的结果之间并不一定就具有密切的关系。例如，也有部分雅皮士爱好高尔夫球、潜水和跳水等运动；偏爱外国啤酒；常参加百老汇(Broadway)晚会等文化活动和艺术展览。因此在这类市场上，银行必须要确定自己的服务对象究竟是按人口统计的雅皮士，还是按心理统计的雅皮士。因为针对这两类顾客，银行所提供的服务项目和沟通组合方法截然不同。
(3)心理变量
心理变量包括消费者的社会阶层、生活方式、个性等心理因素。消费者的欲望和购买行为受心理变量的影响很大。例如，人们追求的生活方式不同，对诸如服装、化妆品、汽车、饮食等商品的爱好和购买行为就会有较大的差别。消费者的生活方式一般可分为时髦型、朴素型、享乐型、事业型、追求社会地位型等。企业针对追求不同生活方式的顾客的不同购买动机，在产品中突出能够满足他们某种心理需要的特征或特性，并相应设计不同的营销组合方案，往往能取得良好的经营效果。
心理变量是一个难以掌握和区分的复杂变量。一般是通过消费者的外在表现和购买行动、文化背景等加以区分的。
心理细分是基于消费者不同的社会阶层、生活方式、个性等来划分市场的。一般说来，消费者首先被问及的是一些有关他们生活方式的各种问题，然后根据他们回答的相似性再分组。消费者被问及的有关生活方式的范围与他们的活动(工作、爱好、假期)、兴趣(家庭、事业、社团)和见解(有关社会争端)有关。
心理细分研究常包括数以百计的问题和提供有关消费者的数量惊人的信息。因此，心理细分的思想基础是“你对消费者知道和理解的越多，你就能更有效地和他们沟通、更有效地向他们推销。(4)行为变量
行为变量包括消费者的购买时机、追求利益、用户状况、使用率等行为因素。许多营销人员认为，行为变量是建立细分市场的最好出发点。 行为变量包括消费者的购买时机、追求利益、用户状况、使用率等行为因素。许多营销人员认为，行为变量是建立细分市场的最好出发点。
①购买时机。按照购买时机可将消费者分为以下三类：有了买的想法，实行了买的行为，以及使用买来的产品。购买时机细分能够帮助企业促进产品的使用。例如，多数情况下，人们只在早餐时饮用桔汁，但是橘子生产商却采取促销手段，宣传桔汁是一种清凉新鲜的饮料，在其他时间也能喝。与此相反，可口可乐的“清晨可口可乐”广告却鼓励人们早晨也饮用可口可乐来增加对可乐的消费量。一些节假日，如母亲节和父亲节，也常被商家利用来促销糖果、鲜花、卡片等礼物。
柯达公司采用购买时机细分设计和营销它的一次性相机。顾客只要拍完整卷底片，然后交回胶卷、照相机等全部的东西，进行加工处理。通过组合镜头、胶卷速度和附件，柯达已开发了各种特殊类型的相机，几乎适用于任何拍照的场合，从水底照直到婴儿照。
②追求的利益。市场细分的方法是建立在人们在消费某种特定的产品时要获得利益的基础上的，这是市场细分能存在的基本原理。因此，利益细分意在估量消费价值体系及消费者对同档产品不同品牌的感觉。利益细分的典型事例是由Rusell Haley提供的有关牙膏市场的细分。Haley认定了四种基本细分——敏感类、交际类、焦虑类、独立类(如表2-2所示)。Haley论证了这种细分对选择广告拷贝、媒介、经营期限、包装和新产品设计是很有用的。例如，色彩鲜艳的包装适宜于敏感类细分市场；也许液态包装(对提示氟化物)适宜于焦虑型细分市场；而白光闪烁的包装适宜于交际型市场细分，因为他们的兴趣正在于洁白的牙齿。
表2-2 牙膏市场利益细分
敏感细分交际细分焦虑细分独立细分
主要利益追求味道，产品的外表牙齿的光亮度防止蛀牙价格人口统计实额儿童十几岁青少年、年轻人大家庭男人特殊行为上的特征用留兰香口味牙膏烟民大用量用户大用量用户克服不相称的品牌高露洁超洁白佳洁士最便宜的品牌生活方式上的特点享乐型活动型保守型价值导向型
③用户状况。按照用户的不同状况，可将市场细分为产品的非用户、以前的用户、潜在的用户、初次用户和经常用户。对潜在的用户和经常用户企业应采取不同的营销手段。企业的市场地位还会影响到它的着重点。市场份额领先的企业集中力量吸引潜在的用户，而较小的企业则侧重于夺取前者手中的现有用户。
④使用率。按照使用率可将购买者划分为偶尔、一般和经常使用者。经常使用者通常只是市场的一小部分，但在总购买量中却占了很高的百分比。图2-3反映了一些大众消费品的使用率。根据对某些具体产品的购买率，产品使用者可被分为两类：偶尔使用者和经常使用者。拿啤酒为例，有数字显示，41%的被调查家庭购买啤酒，但是，只占一半的经常使用者消费了87%的啤酒，几乎是偶尔使用者消费量的7倍。很显然，啤酒厂商会更愿意多一个经常使用者而不是几个偶尔使用者。因此，绝大多数啤酒厂商用各种方法来吸引啤酒饮用量大的消费者。
普通消费品的经常和偶尔使用者⑤忠诚程度。市场可以根据消费者的忠诚程度加以细分。消费者的忠诚对象是品牌、商店或其他实体。以品牌为例，根据购买者对品牌的忠诚程度，可将消费者细分为四类：绝对忠诚者，不坚定的忠诚者，转移型忠诚者，易变者。
所谓品牌忠诚者市场是指品牌绝对忠诚者占有较高比例的市场。牙膏市场和啤酒市场都是品牌忠诚度相对较高的市场。处于品牌忠诚者市场上的企业很难继续扩大自己的市场份额，而市场外的企业也很难打入这类市场。
通过分析细分市场内顾客对自己品牌的忠诚程度，企业可以收集到大量有用的信息。企业必须认真分析对自己品牌绝对忠诚的顾客的特征。例如，高露洁公司发现对自己品牌忠诚的顾客多为中产阶层，家庭人口多，比较注重身体健康。这就为高露洁公司准确指出了目标市场的位置。
通过分析不坚定型顾客，公司能确认哪种品牌是自己的最大竞争对手。假设购买高露洁牙膏的顾客中，有许多人同时使用达丽(Darlie)牙膏。这时高露洁公司就可以针对达丽使用直接比较广告法等措施，来改善自己的市场定位。
通过分析那些放弃自己品牌的顾客，企业可以了解自己的营销弱点，从而加以改正。目前，易变型顾客的数目在市场上正不断增加。企业可通过提高销售频率来吸引他们，但要看效益如何。
企业要认识到，品牌忠诚度的购买模式可能会反映出一定的购买习惯、产品的无差异性、价格低、转变成本高、其他品牌暂时脱销等情况。企业必须识别出隐藏在购买模式后面的实质问题。
⑥购买准备阶段。市场上的顾客总是处于不同的购买准备阶段。对于一种产品，有些顾客一无所知；有些知道一点情况；有些了解得很清楚；有些已对产品发生兴趣；有些希望能得到该产品；还有些正打算购买。掌握处于不同的准备阶段的顾客人数对于企业开展营销活动来说是十分重要的。
⑦对产品的态度。根据市场上人们对某种产品的态度，可将消费者划分为五类：热情；肯定；不关心；否定；敌视。就好比在政治竞选活动中，工作人员在挨家挨户拉选票时，常根据投票人的态度来决定花费多少时间与他交谈。他们对热心投票的人表示感谢，并提醒对方投自己的票；对于那些持肯定态度的投票人，他们给予鼓励；对于不关心政治的选民，他们尽力争取对方的选票；而对于那些持否定和敌视态度的投票人，他们不愿浪费时间去说服其改变态度。当选民的态度与人口统计之间的关联系数达到一定数值时，参加竞选的政党就可以更有效地确定自己的理想选民，规划下一步的竞选计划，直到最后的成功。市场营销的过程也是如此，企业应将重点放在那些热情和肯定态度的消费者身上；而不应将时间和金钱浪费在那些对产品持否定和敌视态度的消费者身上。
2勾勒细分市场的轮廓
在运用地理、人口、心理和行为等变量对每个顾客细分市场进行深入地分析之后，企业就可以大致地勾勒出细分市场的轮廓。 在运用地理、人口、心理和行为等变量对每个顾客细分市场进行深入地分析之后，企业就可以大致地勾勒出细分市场的轮廓。例如，某公司就亚洲茶叶饮用者对茶叶20种属性的重视程度进行了调查，统计的资料经过因子分析法分析后，就会清晰地出现两个细分市场：袋茶饮用者和散茶饮用者。至于他们喝的是中国茶还是西方茶并不重要。表2-3勾勒出了两个顾客细分市场的轮廓。其中每个细分市场的规模取决于它所在的亚洲市场。
