第三章 张近东：你的有形资产和无形资产
21世纪，真正形成控制能力的资源就是无形资产。张近东和他的苏宁是怎样走向成功的？答案是，寓无形资产于有形资产之中。苏宁的发展之路，经过了很多的曲折和风雨，其中包含着实力强弱的博弈和共赢思维的统一。在经济腾飞的今天，先进的思想、科学的理念以及独到的经营个性和商业智慧，是成功经营的必备条件。使无形资产与有形资产实现联系与统一的密切结合，是我们打开财富之门的钥匙。
富豪档案：
姓名：张近东
1963年，出生于安徽。
1984年，张近东毕业于南京师范大学中文系，后供职于南京鼓楼区工业公司。
1990年12月26日，张近东以10万元自有资金，在南京宁海路租下一个200平方米的门面房，取名为苏宁交家电，专营空调。
1990年至今，任苏宁电器集团董事长。
立足长远发展的指导思想坚持不变，成为中国最优秀的连锁品牌的定位也不变。在未来的日子里，我们更加希望给供应商提供最快捷的服务，形成双方的互补。
——张近东
在激烈的市场竞争中，如何尽快开拓市场让消费者认同企业的产品，更认知企业的品牌等无形资产，又怎样使无形资产成倍地催生有形资产，对一个企业的发展是很重要的。21世纪真正形成控制能力的资源就是无形资产。无形资产是21世纪促进经济增长和创造财富的新兴生产力要素。无形资产是企业重要的物质技术基础。现代企业所获得的经济效益，不应仅是靠有形资产所创造的加工利润或有形资产商品的贸易利润，还应该是靠知识形态存在的专利、商标权、技术秘密等无形资产的对外转让、许可、投资等形式获得的。无形资产无处不在，无时不在。如何创造更多的无形资产并把其管理好、经营好，是一个大的课题，不是某一个单一的知识产权要素、某一环节就能解决的。
在这些无形有形的资产中，张近东和他的苏宁又是怎样走向了成功？在苏宁的发展中，它的核心资产是什么呢？“与上游供应商的关系不仅是苏宁的资源，更应该是苏宁的核心资产，市场短缺时如此，将来市场变了也还是如此。”张近东如是说。
“先卖货，后进货”的营销创新曾经成为张近东一战成名的秘密武器：包含了对客户的热忱，对生意发展的独特眼光以及对困难的勇敢挑战。从那时起，善于举一反三的张近东将这个模式扩大，竟然创造出了后来整个空调业界都普遍采用的营销模式：反季节打款，淡季打款，旺季进货。
“淡季提前预付货款”是张近东的又一创举，通过这一创新思路，他轻易地改变了市场竞争的游戏规则，并为他后来渡过苏宁诞生以来最大的经营危机、奠定胜局，铺平了道路。后来，“淡季打款”订货迅速被同行仿效，成为空调界甚至商界的“行规”。
是的，事事先人一步，抢占先机，要求别人之前先想到如何给予，这是张近东早期一贯的观念，这个观念是他在营销之路上与供应商实现共赢的原因之一。
苏宁在转型的过程中进行的参股生产厂家的“反渗透”动作，是张近东战略结盟思路的又一延伸，这种货币资本的投入，加大了与厂家博弈的砝码，提升了苏宁自身的竞争力，使苏宁初步建立了庞大的羽翼。
张近东用自己的远见和胆识，通过参股等渗透形式与生产厂家合作，使自己逐渐变得强大，从而，取得了与上游厂家博弈的阶段性胜利。
1997年的“砍大户”浪潮中，一直作为空调业经销商老大的苏宁首当其冲，面对行业环境的急剧变化，张近东迎风而上，主动调整自身的经营模式以适应变化。他果断决策：一方面利用空调行业混战以及新生品牌不断进入的时机，不断开拓新的合作伙伴，以求维持其传统的批发流通方面的优势； 另一方面转变原来外地办事处的职责，从以批发为重心转到以零售为重心，将一些办事处转变成子公司，在条件成熟的地方开设零售专业店，并尝试进行连锁经营，走连锁专卖之路，做大做强零售业务。
这是苏宁一次重大的战略转折，事后证明，这一决策是正确的，张近东的确高瞻远瞩，具有战略眼光和超人胆识，使苏宁很快实现了顺利转型。
“泰山不让土壤，故能成其大；河海不择细流，故能就其深。”张近东的经商智慧里，就有泰山般高远的见识，有大海般广阔的胸襟。时势造英雄不足称道，英雄造时势才是真英雄。张近东是因生产厂商的打击而借势创新的英雄。
在2005年，零售市场彻底开放，这使家电行业步入了相互混战、深度拼杀的阶段，市场上短兵相接的“肉搏”态势尤其惨烈，家电连锁业疯狂背后的“内虚”成为潜在的问题。在此种情况下，张近东带领苏宁超越竞争对手，利用其坐拥天下的“治国”方略，与制造商达成了价值链上的分享，此举可谓“兼济天下”。
在全国连锁过程中，本着“信息化、标准化、专业化”的发展策略，张近东又先后开创了“1200工程”、“3C模式”、“5315工程”、“3C+模式”、“旗舰店战略”、“后台战略”等系列经营管理创新模式，领导开发了全球领先的SAP/ERP系统，打造了自主培养为主的专业化人才梯队，构筑了国际化的管理平台，这些策略都深度体现了张近东以顾客为中心的经营理念，为苏宁电器的长远发展奠定了坚实基础。
“与上游供应商的关系是苏宁的核心资产”，苏宁与上游供应商的合作之路，任重而道远，其中的艰辛可想而知。张近东和他的伙伴们将合力向世人展示新的商业传奇。
综观张近东的财富发展之路，无不与苏宁的发展密切关联，而苏宁的发展之路，是一条与供应商关系交好和恶化交替变换的风雨征程，其中包含着实力强弱的博弈和“共赢思维”的统一。这其中，更蕴涵着张近东的经营个性和商业智慧。
历史都是在曲折中前进的，在通往成功的道路上从来没有固定的路线。“苏宁现在已不再为开店定具体指标，我们只是放手看自己到底能跑多快。”张近东曾经如是说。“与上游供应商的关系是苏宁的核心资产”，这种集有形资产与无形资产于一体的核心资产在一定程度上成就了这位家电财富大鳄，而从更深层面上则意味着苏宁的未来。
是的，在经济腾飞的今天，先进的思想、科学的理念以及独到的经营个性和商业智慧，是成就一个财富名人的必备条件。“寓无形资产于有形资产之中”，如何使无形资产与有形资产达到联系与统一的密切结合，将使我们踏上财富之路。
