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第69章 公共关系策划(7)

第十二章 公共关系策划 (7)

1接茬引申

所谓接茬引申法,就是当对方提出的问题使你实在无法回避又难以做出正面解答时,不妨顺水推舟接着他的话茬往另外方面引申,用引申之处的绝妙结果来回答对方的提问。接茬引申需要具备丰富的想象力和联想力,使间接回答的话语出乎对方的意料。所以,接碴儿引申法是岔题作答空口道的一种行之有效之法。

请看丘吉尔是如何妙用接茬引申的:20世纪30年代,一次丘吉尔访问美国时,有一位反对他的美国女议员咬牙切齿地对他说:“如果我是您的妻子,我会在您的咖啡里下毒药的。” 丘吉尔狡黠地一笑,不屑地答道:“如果我是您的丈夫,我会喝下那杯咖啡的。”

在第二次世界大战期间,丘吉尔多次发表演说,极力主张与苏联联合共同抵抗德国**的侵略。一位记者问他为什么替斯大林讲好话?他说:“假如希特勒侵犯地狱,我也会在下院为阎王讲话的。”

丘吉尔并不直接亮明自己的观点,而是用幽默含蓄的表达方式,把自己的观点寓于其中,让对方细细去品味。这种间接岔题作答,不但能恰到好处地回击对方不友好的态度,而且能使答话的语言充满情趣、魅力和耐人寻味的神秘色彩。

2优雅回答

优雅回答是一种站在高处,俯视对手,意味深长的回答,还可以说是大度回答。

周总理是一位杰出的外交家,具有非凡的口辩才能。是友也好,是敌也罢,或者亦友亦敌,不友不敌,他总是沉着应付,自由周旋,于优雅谦逊间捭阖纵横。这其中有不少是场面十分尴尬,环境十分险恶,人们认为问题比较尖锐,十分棘手的时候。

抗美援朝期间,一次,总理批阅完文件接受一美国记者采访。美国记者看到总理桌上放的是一支美国派克钢笔,就诘难:“你们堂堂中国人为什么用我们美国生产的钢笔?”总理含蓄地答道:“提起这支笔呀,那可说来话长了。这不是支普通的笔,是一个朝鲜朋友抗美的战利品,作为礼物送给我的。我觉得有意义,就收下了这支贵国的钢笔。”这是机变,也是暗示,总理由他的派克钢笔而至“朝鲜朋友抗美的战利品,”而至“留作纪念”,能运用这种方法的人,不仅口才好,德育高,而且思想达到一定的境界,存在于万物之中又凌驾于万物之上。否则,答非所问,无的放矢,贻笑大方。

3现引现证

现引现证犹如现炒现卖,即为了证明自己的观点,就地取材,由此及彼,由表及里,使得自己的论据更充实、更充分,喻义也更深刻、更贴切。现引现证空口道的“道具”通常是和对方有关系的。现引现证的最突出特点是语言直接、单刀直入,其攻击力足能使对方因猝不及防而落败。

美国前总统卡特竞选总统时,一位酷爱找碴儿的女记者采访了他的母亲。

女记者:你儿子说如果他说谎,大家就不要投他的票,你敢保证说卡特从未说过谎吗? 卡特母亲:也许我儿子说过谎,但却都是善意的、无邪的。

女记者:何谓善意的说谎?

卡特母亲:你记不记得,在几分钟之前,当你刚跨进我家的门时,我对你说你非常漂亮,见到你非常高兴?

女记者立即败下阵来。

原因很简单,那就是卡特母亲“以人喻理”,现引现证,既削弱了女记者咄咄逼人的架势,又维护了自己儿子的形象。

答案

第一节:a本·杰里公司通过举办公益性活动,为企业树立了良好的形象。公益性活动也是公共关系的一部分,它是企业赢得政府、社会及相关公众的支持及树立企业良好形象的一种重要手段。

b本·杰里的公益活动,在公众心目中造成乐善好施的亲切感,受到人们的赞赏。同时这种举措具有较佳的传播效应,传媒乐于报道公益性赞助活动,不仅覆盖面广,而且效果好,花钱有时并不比广告费用多,既经济又实惠。而且本·杰里能够顺应时向,抓住消费者的兴奋点,引起共鸣。

第二节:a联合碳化钙公司把弄脏了新房子、令人生厌的鸽屎、羽毛弄成的一片狼藉,看成是成就好事的天赐良机;把以往化工企业污染环境的形象,换成重视环境保护的形象;改变以往正面、直接、隆重地宣传大楼竣工消息的做法——这都是“反”思路的运用。用保护鸽子来间接传播总部大楼竣工的消息,并且趁机提高公司的知名度和美誉度,是“曲”思路的运用。

b联合碳化钙公司机敏地捕捉一个偶然事件为开头,开掘其可能引起人们注意的趣味性,利用鸽子在公众心目中的典雅、温柔、可爱的形象和象征意义,这便是巧借。先请动物保护委员会来,然后再通知新闻界报道。好像无意于张扬自己确实真爱鸽子。鸽子仅有几十只在室内,捕捉难度再大也用不了三天时间,可见“醉翁之意不在酒”。但在这“毫无必要”的三天里,公众却是把碳化钙公司了解得透彻了。

第三节:a宝丽莱利用新闻媒介,制造公司的轰动效应,这说明宝丽莱公司与新闻媒介建立了良好的关系,并且利用新闻媒介对企业的了解、理解和支持,形成对企业有利的舆论气氛,而且宝丽莱通过新闻媒介实现了与大众的广泛沟通,增加了品牌的社会影响力。

b宝丽莱的成功给了我们一个重要的启示:新闻媒体报道有利于密集宣传,应十分重视媒介的作用。新闻媒介是企业必须重视的公众,又是企业与其他各类公众实现有效沟通的渠道,具有中介性,因此任何企业都必须正确处理好与媒介公众的关系。

第四节:a梦园宾馆的开业庆典公关活动策划的目的事通过本次活动,让四平人们了解梦园、认识梦园,对梦园有个感性的认识。。

b梦园宾馆通过前期指示牌宣传,使公众对梦园宾馆有一个初步了解;通过开业公关,给公众一个耳目一新的感觉,留给公众一个深刻的印象;通过“定菜价”活动,给公众留下一个菜价合理的深刻印象;通过“评大厨”活动,使公众了解到梦园宾馆有优秀的厨师;通过“评服务”活动,让顾客了解梦园宾馆的优质服务;通过“绿色菜地”活动,使绿色饮食观念深入人心,并在公众心目中形成梦园宾馆为绿色宾馆的良好印象。

案例分析:1.强生公司能在短期内迅速摆脱“泰利诺”危机,挽回公司信誉,恢复消费者对其的信赖,并且很快地夺回市场,击败竞争对手,这一切都得益于及时准确的公关决策。由于强生公司采取果断决策,实施“做最坏打算的危机管理方案”,获得了人们的称赞,也由此夺回了市场。公司对药品的全部回收是一个深谋远虑的决策,使其做到了把公司利润与消费者的利益联系在一起,从而博得消费者的信赖,而不像一般公司那样只视其销售和获取利润的活动为营销战略,这也是强生公司的高明之处。

2.强生公司的做法给了我们很多启示:遭遇危机时,最明智的做法就是面对现实,主动出击,这样才会化解公关危机。处理公关危机,最重要的原则就是减少危机的程度,并尽可能地化“危”为“机”。

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