第十一章 广告策划管理 (4)
2幽默诉求
幽默诉求是指通过诙谐幽默等方式使广告富有情趣化，使消费得在轻松愉快的心情下接受广告内容的诉求方式。幽默广告的回忆率比较高。在美国，幽默广告占整个广告比重的15%；在英国，这个比重更高。中国的企业也开始重视幽默广告，开始做幽默广告。
采取幽默诉求方式，要考虑以下几点：幽默是为有效地传递销售构思而被利用的；幽默与广告内容要协调。也就是说，尽量不要使用与广告内容无关的幽默；幽默的内容应使受众所理解；幽默应与广告的品牌有较高的关联性。就是说，使消费者一想起幽默就会联想品牌，或者一看到品牌就想起幽默，即强化品牌与幽默之间的联想关系。否则，受众要么只记忆幽默，要么只回忆品牌。创作广告文案时更要细心地确定或安排幽默的内容或方式。幽默的主观性比较强，所以夸张广告内容的可能性很大。很多研究已表明，幽默广告比一般广告更容易引起消费者的“疲劳效果”。
在信息广告中利用与产品有关的幽默，其广告效果是好的，但与产品无关的、只逗受众笑的幽默广告虽然能引起受众的注意，但其广告效果不一定是好的。不过在迁移广告中可利用与产品无关的幽默。
3性诉求
性诉求是把性关心与产品联系起来的诉求方式。性诉求在广告中的运用，是以富有魅力的姿色、激发美感的情境来吸引男人或女人的。性诉求的基础是性爱倾向的感情。性爱倾向与性爱是有区别的。性诉求常用与性有关的画面和语言来表现，例如身穿泳衣、袒胸露背、谈情说爱、拥抱接吻等的表现都与性诉求有关。大部分性诉求用于香水广告、酒类广告、内衣广告等。
研究表明，人们对带有性诉求画面的广告信息的记忆率并不如想象中的那么高。在斯特德曼进行的研究中，他给60名男子看12张照片。其中6张是中性的(如房子)，另6张是女人的各种性感照。在每一张照片底下，印有一种产品品牌。整套广告让参加者保留24小时。当实验快结束的时候，实验者取走照片下的品牌名称，要求参加者回忆它们。测试结果是，性感照片的品牌回忆成绩高于中性照片的品牌回忆成绩，不过差异不太显著。一周后再进行记忆测试时，中性照片的品牌回忆成绩为以前的60％，而性感照片的品牌回忆成绩为以前的49％，两者之差相当显著。
总之，带有过多性诉求色彩的广告在宣传效果上是弊多于利，在教育功能上也不利于青少年身心健康的发展。所以，在广告中，特别是在电视广告中，运用性诉求的手法要十分慎重。
4USP式广告
USP即独特销售主张，指在广告创意时，先仔细进行产品分析，找出产品无可取代的优点，以此作为创意表现的诉求主题，再转化成消费者关心的商品利益，以消费者的语言来表达。 这种创意的广告作品，随处可见。创意人员也多喜用此方法。只要产品能被发掘出USP，即可大胆进行诉求。此种方法可在激烈的商品竞争中，凸显广告产品，遏制竞争对手，给目标消费者留下深刻印象，从而扩大市场占有率。如果此种创意的广告表现独特，将会被称为颇具震撼力的广告作品。
USP式广告在产品生命周期的前期的效果较为突出。对于科技型产品来说，是以其技术领先、功能卓著而居优势地位的，所以其诉求点就很明显，当然应以此作为创意的出发点，且可因技术的不断创新而一直采用此法。
在独特性的确定方面，一定要与销售有关，即此种独特是消费者感兴趣的、可接受的和有益的。在这一点上，有过不少并不成功的例子。如高露洁公司推出的Ribbon牙膏，曾强调牙膏“像带状一般的挤出，使牙膏平铺在牙刷上”。但这一“独特”并未被消费者领情，后来在广告公司的建议下，改为强调“牙齿漂亮，口气芬芳”。虽然这一提法可为所有牙膏采用，但它却先入为主，这句广告词便成了高露洁Ribbon牙膏的代名词。
活动2 设计创意广告比赛
多名学生围绕一个共同的广告主题，分别设计有创意的广告文案，由老师来进行统一评价。
第三节 广告形象的表现技法
引导案例
借名扬名，形成高品质概念
在圆珠笔发明以前，派克钢笔曾经风靡全世界，很久以来都是誉满全球的名牌。在“高档书写笔展”这一市场首屈一指，直到匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，派克公司一统市场的局面才被打破。由于圆珠笔实用、方便、廉价，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克钢笔因而大受打击，身价也一落千丈，公司也濒临破产。
后来，派克公司改变广告策略，着手重新塑造派克钢笔的形象，突出其高雅、精美和耐用的特点，使它从一般大众化的实用品成为一种凸显高贵社会地位的象征，从而使派克钢笔重新焕发了生机。
从这样的战略思想出发，派克公司主要采取了两项战术措施。首先是削减钢笔的产量，但注重产品质量，同时将售价提高；其次增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。为此，派克公司把目光对准了世界名人。因为名人具有很大的影响力，而且受到大众的喜爱，他们或是在人们心中留下了深刻的记忆或是在影响着人们的生活方式。一些产品若借助名人的魅力和影响便可以很快切入市场并逐渐增进其知名度，由默默无闻的一般品牌，逐渐演变成名牌。
派克公司最先把目光对准英国女王。英女王是英联邦的元首，其所有物品无不显示其地位的高贵。随之，其用品的商标及生产厂家也就打上了高贵的烙印。派克公司深知这一点，经过艰苦的努力，终于使派克钢笔获得了伊丽莎白二世御用笔的资格。
从此，以实用为标志的派克钢笔不存在了，取而代之的是以炫耀、装饰为灵魂的新派克钢笔，派克公司随之也新生了。而派克钢笔也总是伴随着一个又一个的名人出现在世人面前。 1945年5月，派克公司专门为一场合约特制了一支笔，欧洲盟军统帅、后来成为美国第34任总统的艾森豪威尔，在法国签署第二次世界大战结束协约时所用的签字笔，就是一支笔身镶有4颗纯金星的派克，那4颗星代表的是艾氏的4星上将军衔。
1945年9月，太平洋盟军司令麦克阿瑟将军签署日本投降书，宣告太平洋战争结束时，用的也是派克笔。
1972年，美国总统尼克松对中国做了一次历史性的破冰之旅访问，他赠送给毛泽东主席的礼物也是一对特制的派克75型金笔。这对派克金笔在制作时加入了阿波罗15号宇宙飞船从月球上带回来的尘土，所以，更显得与众不同。
1985年11月，里根在日内瓦赠送给戈尔巴乔夫夫妇的礼物也是一对派克金笔。
1987年12月8日，美国总统里根与苏联总书记戈尔巴乔夫在冰岛签署关于“消除中程导弹”的裁军协议。这是当时最受世人关注的焦点新闻，全世界的媒体都把主要精力放在这个大西洋的小岛上，世界各地热爱和平的人们则纷纷打开电视机，注视这一具有历史意义的时刻。对于这一时刻而言，更为吸引人们的注意的应是签字的那一刹那。
在电视中，当人们的目光都聚集在即将签署的协议上时，人们看到，镜头里的两位国家首脑，用的签字笔都是相同的银制笔。
细心的人们会发现，那两支银制笔原来是著名的派克笔，因为它那特有的箭形标志在电视镜头里非常醒目。
没过几天，香港的一家报纸上即出现里根和戈尔巴乔夫在冰岛签署协议后互赠签字笔的大幅照片，整张照片几乎占满了整版的报纸版面，在照片的下面，一行大字写着：“千军万马难抵大笔一挥，大笔乃派克。”
原来，这是派克笔的广告。
没过几天的1988年1月3日，苏联的《莫斯科新闻报》上也刊登出了一整版类似的派克笔广告，广告的标题是用大号铅字印刷的“笔比剑更强”，而广告的主画面也是美苏两国首脑在冰岛用派克笔签署协议的大幅照片。
据说，这是美国商品第一次在苏联的媒体上做广告。
可以想象，有里根和戈尔巴乔夫这两位世界上最重量级的人物的现身说法，派克笔旋风般在消费者中盛行开来，但不敢想象派克将会激起多么大的波澜！
派克笔总是能与名人结缘，除了其自身的不凡价值外，完全得益于派克公司独特的公关和广告手段。派克不仅善于“出现”在名人出没的各种场合，更善于利用社会关注焦点、利用名人做广告。派克公司曾经有一则著名的广告，它的画面是美国二战时期的总统罗斯福在一文件上签字的照片，其广告词则是：“总统用的是派克。”从那时开始派克又有了新的化身。那就是：“派克，总统用的笔！”
思考题：
a派克笔在进入衰落期后是如何再生的？
b派克笔的哪些做法值得我们学习？
一、写实
广告形象，是广告信息具体化的表现，用以表现广告中的商品的外观特征与内部的构造特征。它使广告的商品、服务、企业等信息成为消费者可视、可听、可联想的客体，从而加深理解、巩固记忆、形成印象、促使消费者凭印象购买。写实就是广告形象表现技法的一种。
问题13 写实手法的特点是什么？
用写实手法表达的广告形象，有的是直接突出广告主体形象，给人以单一鲜明的印象；有的则是烘托突出广告主体形象，使广告形象富有人情味，给人以整体观念，有助于发挥联想作用和有更深入的理解。
二、对比
对比，是把具有明显差异、矛盾和对立的双方安排在一起，进行对照比较的表现手法。
问题14 采用对比手法有什么好处？
高露洁牙膏的广告就采用了对比。在一只贝壳的一边涂上牙膏，另一边什么也不涂作为对比，然后，将贝壳放在酸性物质中浸泡。最后贝壳两边的坚固程度相差甚远，形成鲜明对比。这种品质对比形象，不用多费唇舌，人们一看便明。这是利用人们在心理活动过程中，同时接受异质性刺激，易于认识事物并加深印象的道理。
三、名人代言人
市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人代言，期许利用名人战术在市场份额中分得一杯羹，迅速占领市场。
问题15 广告为什么要请名人代言？
广告利用社会上有威望的名流、学者、专家、电影明星、体坛冠军等权威人物的形象来推荐商品，易于提高商品的身价，增加消费者的信任感，有利于号召消费者实现仿效性行为。
四、示范
示范表演就是为证实事物的因果变化过程，进行的抽样模拟。
问题16 广告要怎么运用示范表现手法？
有一则香油广告：在一家三口的餐桌上，当妻子把饭菜摆好后，刚到厨房打个转回来，却发现丈夫和孩子已经把菜吃光。这时，小孩问妈妈，“今天的菜为什么特别香”，妈妈说，“用了××香油”。
广告可运用正面的示范表演，证明商品的优点，也可以运用反面的示范表演，证明商品经得起破坏，这同样会使消费者信服。
五、想象
想象是人在脑子中凭借记忆所提供的材料进行加工，从而产生新的形象的心理过程。
问题17 广告中运用想象的表现手法有什么好处？
想象是用各种衬托事物、新颖的创意，启发人们的联想，渲染商品的形象，促使消费者对商品建立深刻的印象。广告经常运用比喻、寓意、比较、夸张等手法来增强广告主体形象的表现力。有一则摩托车广告，其中的情形是摩托车与直升机在航空母舰上比赛的过程，这则广告虽然没有直接显示车速，但给人的感觉是：能跟飞机比，多快呀！
六、文艺
文艺是人们对生活的提炼、升华和表达。
问题18广告的文艺表现手法有哪些形式？
这是运用各种文艺表演形式，用艺术的形象来表现广告，使广告信息具有形象性、可感性、生动性，使广告有强烈的艺术感染力，从而引起良好的心理反应，增强广告效果。比如运用诗歌、说唱、对答、戏剧、故事等多种多样的健康的文艺形式，都能增强广告形象的艺术感染力。
七、音乐
音乐不以说教方式来传播，而是更多地通过熏陶及感染的途径，潜移默化地来影响人的心灵，使更多地得到美的滋润。
问题19 音乐在广告中的作用是什么？
如果电影或电视剧中没有音乐，那就很难反映电影或电视剧的感情色彩。广告也是一样，音乐能强化广告的情感和戏剧因素，并且音乐有利于形成产品的形象定位。如果熟悉的或有亲切感的音乐与广告内容相协调，就有助于广告接收者进行产品联想，使广告接收者长时间记住广告产品。
活动3 广告形象表现技法运用练习
自己选择一种产品，分别运用各种广告形象的表现技法为产品设计一则广告信息。
第四节 广告策略的运用
引导案例
有张有弛，稳中求胜
在高新技术行业中，竞争异常激烈，表面的高利润暗藏着高风险，成败只在一瞬间。一大批公司独具慧眼，紧随时代的潮流，成为市场的佼佼者。英特尔公司便是其中的典范。
