第五章 客户开发管理方法 (1)
学习目标
知识要求
通过本章的学习，掌握
客户市场细分的基础
客户市场细分的程序
客户市场细分的选择标准
细分市场的评估要素
目标市场的选择战略
目标客户的确定
准顾客的涵义和类型
准顾客的寻找方法
准顾客的鉴定
准顾客的约见
准顾客的接近
推销洽谈的原则
推销洽谈的策略
推销洽谈的方法
推销洽谈的技巧
成交洽谈的策略与方法
客户异议的类型
处理客户异议的策略
处理客户异议的方法
应付客户异议的技巧
技能要求
通过本章的学习，能够
在实践中掌握细分客户市场的方法
按有关程序精确细分客户市场
判断客户市场细分的选择标准
评估不同的细分市场时重点考虑其影响因素
使用有关策略选择目标市场
采用有关方法确定目标客户
熟练掌握准顾客的定义并将其运用到实际销售中
使用有关方法寻找准顾客
对准顾客进行鉴定
约见准顾客
成功接近准顾客
遵循推销洽谈的原则
使用有关方法及策略技巧进行推销洽谈
采用合适的方法促进成交
分析和处理各种客户异议
学习指导
1.本章内容包括：客户市场细分的基础、程序、选择标准、评估要素、选择战略，目标客户的确定；准顾客的涵义和类型及其寻找方法、鉴定、约见、接近；推销洽谈的原则、策略、方法、技巧；成交洽谈的策略与方法；客户异议的类型、处理客户异议的方法及技巧等。
2.学习方法：把握重点内容；与同学讨论客户开发的要点与经验；观察推销人员的销售活动；模拟销售；参加实际销售活动等。
3.建议学时：8学时。
第一节 客户开发目标市场的确定
引导案例
牛仔裤的成功
牛仔裤的发明者李维·斯特劳斯是一位到美国求生的犹太族裁缝，他在旧金山借淘金热做帆布生意。在同军队的一次交易中，军方决定放弃这次买卖。他发现淘金者非常需要坚固耐磨的衣服，于是他把这批褐色帆布做成裤子出售。后来又改用一种叫“尼姆斯粗哔叽”的棉布来制作工作裤，并染成了靛蓝色。不久，裁缝戴维斯为了使口袋更结实，在裤口袋四角钉上了铆钉。李维立刻买下了这一发明，并于1872年申请了专利。 1935年，牛仔裤首次在著名服装杂志上亮相，李维牛仔裤已成为世界品牌。
思考题：
a李维·斯特劳斯通过什么方法取得了成功？
b分析李维·斯特劳斯成功的经验，你能得到什么启示？
一、 客户市场细分的基础
顾客是企业的上帝，能否通过有效的方法获取客户资源是企业成败的关键。然而，在竞争激烈的市场中，客户越来越精明，越来越明白如何满足自己的需要和维护自己的利益，因此顾客是很难轻易获得和保持的。企业唯有通过市场细分的方法明确自己的客户群体，并依靠推销人员寻找、鉴定和接近准顾客，进而通过适当的洽谈策略和方法与客户进行沟通，才能使企业获得宝贵的客户资源。
问题1 市场细分的基础表现在哪些方面？
确定目标市场是客户开发的基础，只有在选定了目标市场以后，企业才能进而确定目标顾客，制定企业的客户开发市场营销策略。为了确定目标市场，必须在市场分析的基础上对市场进行细分，并且通过市场定位找到企业在市场上的最佳位置。
市场细分是指企业根据客户购买行为和购买习惯的差异性，将某一整体市场分割为若干个客户群，即子市场或细分市场的过程，其目的在于选择和确定目标市场。这一理论是美国营销学家温德尔·斯密于1956年提出的。
客户市场细分中的任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的客户群体，而不同的子市场的客户对同一产品的需要和欲望存在明显的差异。市场细分实际上是对具有差异性的客户群体的辨别，它是以客户而不是以产品作为划分的对象，是识别具有不同需要或需求的客户的过程。
客户市场细分有其客观存在的基础，具体表现在两方面：
一方面，市场细分的内在依据是客户需求的异质性。
由于客户人数分布广泛，特别是顾客需要的千差万别和千变万化，使顾客需要、欲望及购买行为呈现异质性，进而导致顾客需要的满足呈现差异性。假如向顾客询问对某一产品的两种属性，比如服装的式样和质地有什么要求，市场就会出现三种不同的偏好模式，即同质型偏好、分散型偏好和群组型偏好。
在同质型偏好中，企业可推出一种产品，同时注重两方面的特征为之服务，如某些行业的工作制服。
在分散型偏好和群组型偏好中，企业只推出一种产品难以满足所有客户的需求。
服装产品是典型的异质产品。具有同质型偏好不多见，工作制服只是一种特例。过去一些同质产品、同质市场现在也逐渐变为异质产品、异质市场。例如，以前由于纯平显示器的生产成本较高，使用的人较少，企业没有必要对显示器是否为纯平进行细分，但随着纯平显示器生产技术的提高和市场价格的降低，原本缺少市场的纯平显示器开始普及，这就使原来没有必要进行细分的市场此时却需要进行细分了。只要存在两个以上的顾客，需求就会不同。因此，有人说：“除非你只有一个客户，只卖一种产品，否则就有市场细分问题。”
另一方面，市场细分的外在强制条件是企业资源的限制和进行有效竞争。
二、 客户市场细分的程序
客户市场定位中市场细分的过程一般包括三个阶段，即调查阶段、分析阶段和细分阶段。
问题2 你知道市场细分每个阶段具体该如何操作吗？
1调查阶段
营销策划者要了解客户的动机、态度和行为，就要与客户进行非正式的交谈，并将客户分成若干个专题小组。在此基础上，还要以问卷的形式向客户搜集以下资料：
a品牌知名度和品牌等级；
b产品属性及重要性的等级；
c该产品的使用方式；
d对该名牌产品所属类别的态度；
e调查对象的人口变动、心理变动以及对宣传媒体的态度或习惯。
为了搜集到大量的资料，精确地细分市场，调查样本数量应该尽可能多一些。
2分析阶段
在分析阶段，营销策划者用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变数，然后再用集群分析法划分出一些差异较大的细分市场。每个集群内部都同质，但集群之间要差异明显。
3细分阶段
处在细分阶段的营销策划者需要根据客户的不同态度、行为、人口、心理状况和一般消费习惯划分出每个集群，然后根据主要的不同特征给每个细分市场命名。
由于细分市场是不断变化的，所以市场划分的程序必须定期反复进行。发现新的细分市场存在的可能性是一个新品牌成功地打入被占领的市场最常用的方法。
发现新的细分市场的一种方法是调查消费者挑选产品时，如何以自己的方式选择现有变量的顺序。
在20世纪60年代，大多数购买汽车的顾客首先选择生产企业，然后再选择不同的品牌。80年代以来，许多购买者在买车时，则首先决定是买哪个国家的汽车。例如，越来越多的购买者首先决定要买日本汽车；然后做第二层选择，比如要买丰田车；接着做第三层选择，要买克莱西达牌汽车。现在隐藏在重视国别层次的背后有一个更深层的属性，即质量，人们认识到各国生产的汽车在质量方面存在着差异。如果美国的汽车生产企业早些认识到美国购车公众转向购买日本汽车是因为他们越来越重视质量和价格，他们就不会过分依赖“买美国货”的宣传运动，而会致力于迅速提高他们制造汽车的质量。
三、 客户市场细分的选择标准
客户市场细分只是勾画出市场的轮廓，展示企业将面临的各种各样的机会，接下来的问题是，如何评价这种细分市场的机会，并确定出企业行动的优先次序和重点。目标市场的选择就是在客户市场细分的基础上，最后确定本企业应该进入哪个细分市场的问题。
问题3 市场细分的选择标准该如何判断？
企业之所以要选择目标市场，一是因为当企业集中力量致力于某一特定目标时，能够更加深入地了解顾客的需求，把产品做得更好，使顾客得到更大的满足，从而在市场竞争中占据有利的地位；二是因为选好目标市场的企业，竞争对手比较少，取得这部分市场领先和优势地位的几率较大。
企业要选择一个细分市场作为自己的进入目标，首先要考虑这个细分是否可行。通常可用如下四个标准来判断：
1可测量性
即细分市场的购买者和规模大小可以被测量出来。有些细分市场是很难测量的，例如，背着父母喝酒的青少年的细分市场有多大，就不易测量。
2可盈利性
即细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益，否则，这一市场对企业来说是毫无意义的。例如，儿童用品制造商不会掏钱出来发展一种适合于不满3岁的幼儿使用的拐杖，因为这样做会得不偿失的。
3可接近性
即企业有足够的能力接近该细分市场，并占有一定的市场份额。例如，一家小型超市，虽然可以区别出四十个细分市场，但该超市规模有限，员工太少，不足以为各个细分市场制定不同的营销策略。
4易反应性
如果一个细分市场对营销战略的反应同其他细分市场没有什么区别，则没有必要把它当成一个独立的市场。例如，如果一趟列车上的所有旅客都有相同的服务需求，那就不必要将车票划分成硬座票、软座票和卧铺票。
四、 细分市场的评估要素
细分市场满足了可测量性、可盈利性、可接近性和易反应性四个标准，仅仅是满足了企业选择的基本条件，除此之外，企业还要分析评估细分市场，看它是否最适合自己。只有既能发挥企业相对优势，又能提供足够的获利机会的市场，才值得去占领。
问题4 在评估各种不同的细分市场时，必须考虑哪些因素？
1细分市场的规模和发展趋势
潜在的细分市场要具有适度规模和规律性的发展特征。对大企业来讲，“适度规模”是指销售量较大的细分市场；对小企业而言，则是指不被大企业看重的小的细分市场，较小的细分市场需投入的资源较少，这正符合小企业的实际情况。
2细分市场内部结构的吸引力
营销策划者应对下面五个群体对本品牌长期赢利状况的影响做出评估。它们是：同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、产品购买者和供应商。这五个群体对本品牌具有以下威胁：
1.细分市场内激烈竞争的威胁
如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就会失去吸引力。以下是会出现激烈竞争的几种情况：
a该细分市场处于稳定或萎缩的状态，生产能力不断大幅度扩大；
b固定成本过高；撤出市场的壁垒过高；
c竞争者的投资很大，想要坚守这个细分市场，情况将会更糟。
这些情况常常会导致价格战、广告战，不断推出新产品，因此本企业要参与竞争就必须付出高昂的代价。
2.新的竞争品牌会对本品牌构成威胁
如果某个细分市场可能吸引新的竞争者，他们就会投入大量的资源，增加新的生产能力，并争夺市场份额，那么这个细分市场就没有吸引力了。如果新的竞争品牌进入这个细分市场时遇到森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原有品牌的强烈报复，他们就很难进入。
某个细分市场吸引力的大小因品牌进退难易的程度不同而有所区别。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低的那部分。在这样的细分市场里，新的品牌很难打入，但业绩不佳的品牌可以安然撤退。如果细分市场进入和退出的壁垒都高，那里的利润率就高。不过，由于业绩不佳的品牌难以撤退，必然坚持到底，因此也往往伴随着较大的风险。
如果细分市场进入和退出的壁垒都低，品牌便可进退自如，收益水平虽然较低，但比较稳定。最坏的情况是进入细分市场的壁垒较低，而退出的壁垒却较高。于是在经济景气时，许多品牌蜂拥而入，但在经济萧条时，却很难退出。其结果是企业长期生产能力过剩，收入降低。
3.替代品牌也会对本品牌构成威胁
如果某个市场现已存在替代品牌或者有潜在替代品牌，该细分市场就失去了吸引力。替代品牌会限制细分市场内价格和利润的增长。营销策划者应密切注意替代品牌(产品)的价格趋向。如果在这些替代品牌行业中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能会下降。
