第十二章 零售商品的促销 (3)
3促销激励对象
激励对象选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。选择激励对象就是要确定面向目标市场的每一个人还是有选择的某部分人，这种范围控制有多大，哪类人是主攻目标。通常，某种赠品可能只送给那些寄回包装物的购买者，抽奖可能限定在某一范围内而不允许企业员工的家属或某一年龄以下的人参加。企业在选择激励对象时，应选择那些可能成为企业长期消费者的人为目标，如发放以购物凭证为依据的奖券就是鼓励已经购买这种商品的消费者，限制没有买过此商品的消费者。限制面应宽窄适宜，如果限制面太窄，会导致只有小部分品牌忠诚者或喜好优待的消费者可能参与，不利于目标消费者范围的扩大；如果限制面太宽，又会造成极大的浪费。
4送达方式
企业营销人员还必须研究通过什么送达方式让激励对象来参与，才能达到理想的效果。企业要根据激励对象以及每一种方法的成本和效率来选择送达方式。如赠券就有四种送达方式：邮寄、附于包装内、零售点分发和附在广告媒体上，不同的传送方式其传送率和费用各不相同。再如赠送试用样品可用下列方法来配送：邮寄、促销人员店内发送、附于其他商品包装上或通过人员挨户分发。
5促销活动期限
任何促销活动在实行时都应有一定的期限限制。如果持续时间过长，将会引起开支过大和减弱刺激购买的力量，并容易使企业产品在消费者心目中降低身价；如果促销活动的期间过短，可能使一些潜在消费者错过机会而无法获得这项利益，这时他们可能会无暇顾及或来不及重新购买该产品，达不到预期的效果。决定促销活动期限的因素有产品的特点、消费者购买习惯、促销目标、竞争者策略等，企业在确定具体的活动期限时应综合考虑这些因素，并与实际需求相结合。
四、促销预算的确定
促销预算的确定是促销组合决策的重要步骤。包括：
1促销活动预算资金的确定
促销预算应着重解决两个问题：一是促销活动应投入的资金数额；二是在众多的促销工具中，这些资金如何合理使用。如果用于促销的支出比用于产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面更有效，那么促销支出就可以多一些；否则，就应该少一些。企业用于促销费用的开支，应从整体营销来考虑，并受企业内外部多种因素的影响和制约，诸如目标市场规模的大小、竞争对手的促销动向、产品生命周期的不同阶段、消费者的认知程度、与竞争者产品的差异程度等。
2促销预算方法的确定
在确定了促销活动的场合之后，企业就要确定促销预算的方法，主要采用传统方法和计量方法。这两大类方法既适用于编制总的促销预算，也适用于编制分项预算，如广告预算。传统方法的实用性较强，因为传统方法一般由经验而来，或是迫于竞争而抉择的对策，其中一些虽缺乏科学性，但在实际业务中仍被普遍采用。传统方法主要包括财务预算法、销售比率法、比较促销法、目标促销法四种。
五、制定最佳促销组合
在促销组合决策中，有一个关键问题，那就是如何确定最佳促销组合，最佳促销组合能最大限度地增加销售额，提高零售企业市场效益。确定最佳促销组合是一个非常复杂的问题，必须综合分析、比较各种不同的促销工具对销售额和利润的影响。
活动：假如一款新的酸奶上市了，你会怎么去制定新酸奶的促销组合？
三 零售销售促进（SP）策略
引导案例：
屈臣氏层出不穷的促销招数介绍：
招数1：超值换购
在每一期的促销活动中，屈臣氏都会推出3个以上的超值的商品，在顾客一次性购物满50元，可以加多10元即可任意选其中一件商品，这些超值商品通常会选择屈臣氏的自有品牌，所以能在实现低价位的同时又可以保证利润。
招数2：独家优惠
这是屈臣氏经常使用的一种促销手段，他们在寻找促销商品时，经常避开其他商家，别开花样，给顾客更多新鲜感，也可以提高顾客忠臣度。
招数3：买就送
买一送一、买二送一、买四送二、买大送小；送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券，促销方式非常灵活多变。
招数4：加量不加价
这一招主要是针对屈臣氏的自有品牌产品，经常会推出加量不加价的包装，用鲜明的标签标示，以加量33%或加量50%为主，面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、润发素、化妆棉等是经常使用的，对消费者非常有吸引力。
招数5：优惠券
屈臣氏经常会在促销宣传手册或者报纸海报上出现剪角优惠券，在购买指定产品时，可以给予一定金额的购买优惠，省五元到几十元都有。
招数6：套装优惠
屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品，以叫优惠的价格向顾客销售，如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等都会常做一些带赠品的套装，屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠。例如，买屈臣氏骨胶原修护精华液一盒69.9元送49.9元的眼部保湿啫喱一支，促销力度很大。
招数7：震撼低价
屈臣氏经常推出系列震撼低价商品，这些商品以非常优惠的价格销售，并且规定每个店铺必须陈列在店铺最前面、最显眼的位置，以吸引顾客。
招数8：剪角优惠券
在指定促销期内，一次性购物满60元(或者100元)，剪下促销宣传海报的剪角，可以抵6元(或者10元)使用，相当于额外再获得九折优惠。
招数9：购某个系列产品满88元送赠品
例如购护肤产品满88元、或购屈臣氏品牌产品满88元、或购食品满88元，送屈臣氏手拎袋或纸手帕等活动。
招数10：购物2件，额外9折优惠
购指定的同一商品2件，额外享受9折优惠，例如买营养水一支要60元，买2支的话，就一共收108元。
招数11：赠送礼品
屈臣氏经常也会举行一些赠送礼品的促销活动，一种是供应商本身提供的礼品促销活动，另外一种是屈臣氏自己举行的促销活动，如赠送自有品牌试用装，或者购买某系列产品送礼品装，或者是当天前30名顾客赠送礼品一份。
招数12：VIP会员卡
屈臣氏在2006年9月开始推出自己的会员卡，顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格，就可立即办理屈臣氏贵宾卡，办卡时仅收取工本费一元，屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品，低至额外8折，每次消费有积分。
招数13：感谢日
最近，屈臣氏举行为期3天的感谢日小型主题促销活动，推出系列重磅特价商品，单价商品低价幅度在10元以上。
招数14：销售比赛
“销售比赛”也是屈臣氏一项非常成功的促销活动，每期指定一些比赛商品，分各级别店铺(屈臣氏的店铺根据面积、地点等因素分为A、B、C三个级别)之间进行推销比赛，销售排名在前三名的店铺都将获得奖励，每次参加销售比赛的指定商品的销售业绩都会奇迹般的速度增长，供货厂家非常乐意参与这样有助于销售的活动。
思考题：屈臣氏有哪些促销招数？
问题1.零售促销策略有哪些？
零售促销策略是零售市场营销组合策略中重要的一环。促销的主要任务是将企业和商品信息传递给消费者，以达到扩大销售的目的。在信息爆炸的今天，开展促销活动至关重要。零售企业常用的促销策略有人员推销、营业推广、广告和公共关系四种策略。
一、人员推销策略
如何把商品成功地推入市场，是零售企业营销的核心。人员推销是最古老的促销方式，直到今天，它依然魅力不减。在零售企业市场营销中，人员推销起着十分重要的作用。零售人员推销是一个过程，它的目的是帮助和说服消费者购买某种商品或服务。在这一过程中，销售人员要确认购买者的需求、需求的类别、购买周期等，并通过自己的努力去刺激他(她)的需求，适时地提供购买机会来满足消费者的各种需求，使双方在公平交易的基础上，获取各自的所需。
推销是众多推销人员实现同一营销目标的促销活动，如果不能有效地将他们组合起来，各自的努力会出现相互抵消的现象，因此，必须保持一定的组织结构，才能从总体上达到预计的目标，使每个人的努力都能产生正效应。
零售人员推销的组织结构分为区域结构式、消费者结构式、商品结构式和复合结构式四种形式。
1区域结构式
区域结构式是最简单的推销组织结构。每个推销人员被指派负责一个地区，作为该地区经销该企业全部商品的唯一代表。在这种结构形式下，推销员的职责非常的明确，他们与当地政府和客户加强联系，非常有助于提高推销效果。同时由于每个推销员只在固定的一个地理区域活动，可以节省不少差旅费。但是人员推销对推销人员的要求很高，它要求推销人员要掌握多种商品的技术知识和销售技巧，实施难度较大。
2消费者结构式
消费者结构式根据业务类型、重要程度等不同的标准，指派推销人员专门向某类消费者推销。消费者结构式的优点是能够深入了解不同消费者的需要和特点，加强工作的针对性，提高工作效率。但这种组织结构不适宜较分散的消费者，因为消费者分散在不同地区，会给推销工作带来很大不便，并增加推销费用。
3商品结构式
商品结构式是在商品技术日益复杂，商品种类增加，商品间关联度下降，推销人员要掌握全部产品的知识越来越困难的情况下产生的。商品结构式的优点在于有利于推销人员熟悉某一商品，有利于加强推销时的辅助服务(安装、调试及维修等)。它主要适运用于经营商品品种少的企业，如果商品品种多，各种商品由同一消费者购买，就会出现企业不同的推销人员走访相同的消费者，并可能出现多个推销人员等着见同一消费者的情况，还可能增加推销费用。
4复合结构式
复合结构式能够有效避免以上几种组织结构的缺点。如果企业要在一个广阔的地理区域向许多不同类型的消费者推销多种商品，按以上某一单一组织结构形式的销售队伍都很难取得成功，为此，企业可以将以上几种组织结构形式混合起来使用。推销人员可以按地区—商品、地区—消费者、产品—消费者进行分工，也可以按地区—产品—消费者分工，一个推销人员同时对一个或几个经理和地区经理负责。
复合结构式的优势在于能够适应多变的市场情况，增强企业市场营销能力，充分发挥人员推销的作用。它的不足之处在于这种结构形式相对其他几种结构形式显得较为复杂，从而给人员推销的管理提出了更高的要求。
二、营业推广策略
营业推广也叫销售促进，是指企业在特定的目标市场中，能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销形式，简而言之，就是一种直接刺激消费以求短期内达到效果的促销方法。营业推广首先要明确推广的过程，然后选择适当的推广策略。营业推广的策略多种多样，根据实践经验，包括赠送优惠券、降价销售、折价优惠、赠品推广、返款优惠、商品展示推广、抽奖等方式。
三、广告策略
零售广告策略是零售企业根据市场分析、消费者分析和产品分析等，在企业广告目标的指导下，对广告活动的开展方式、媒介选择和宣传重点的总体原则做出的决策。广告不仅是受到企业普遍重视和广泛应用一种促销形式，也是消费者接触最多、对社会生活影响最大的促销方式，同时，它也是一种成本非常高的促销方式。促销广告在市场营销活动中是一种付费形式的非人力的促销方法，它通常是为配合某一促销活动或为支持销售业务单位实现阶段性销售目标等目的而做的广告。
