宏观环境与微观环境的考察
商家在进行市场预测时，首先应做好环境考察，这其中包括了宏观环境和微观环境考察∶宏观环境主要包括自然环境、经济环境、政治环境、社会文化和社会公众；而微观环境则包括商家自身、竞争对手和货源等。
一、宏观环境考察
1自然环境
一个大的趋势是，20世纪80年来以来，人类已经越来越认识到环境问题的重要性，有人将20世纪90年代称为“地球十年”，认为自然环境将成为企业和大众所共同关心的世界性的问题。在世界上许多城市，水和空气的污染已经到了十分危险的程度。而臭氧层的削弱以及由此引起地球变暖的“温室效应”，也越来越使人们感到焦虑。还有，由于环境问题所引发的人类“前所未有”的疾病，甚至使人类感到恐慌。
尤其是我国，由于前些年对环境的过度破坏，已经造成了不可弥补的损失。例如我国1998年那场百年不遇的大洪水，便被认为是由于一些经济利益的推动，对长江上游水土和植被严重破坏的灾难性的后果。所幸我国政府也很快意识到了这一点，积极行动起来，积极响应并身体力行推行可持续发展。而了解政府的这一政策对商家制定营销计划是很有效的。
2经济环境
什么是经济环境呢?北京王府井大街可算是很大的宏观环境了，而王府井大街上的行人口袋里是否带钱以及他们会买什么，就是商家所面对的经济环境。没有具体的经济环境，一切都是水中之月，镜中之花。每个国家的收入水平和分配状况都是不同的，有的国家是纯粹的自给自足的自然经济，无论是工业还是农业产品都是自给自足的，这些国家对外几乎不提供什么市场机会，如一些第三世界的某些国家和地区就是这样的情况；有的国家是纯粹的大工业化经济，对各种不同的产品都有很大需求。这其实是两种较为极端的经济形态，大多数国家都是处在这两个极端的市场形态之间，只是程度有所不同而已。营销人员必须密切把握这些情况。
具体到中国来讲，主要经济发展趋势有两个：国民收入水平提高很快；地区与行业的发展不平衡。中国自实行改革开放之后，国民的生活水平提高很快，中国人富了。巨大的人口总量，越来越高的收入水准，让商家做生意更得心应手。中国各地经济发展不平衡。在东部、中部和西部三大地带之间，其经济发展水平客观上存在东高西低的总体趋势，而且一个不争的事实是东西部地区发展的差距正在拉大。同时，在各个地带的不同省市，还呈现出多极化的发展趋势。这些地区经济发展的不平衡，会对商家的营销战略及计划的制定带来巨大的影响。
中国的行业发展也有差异。近几年来，中国政府一直在政策上向高科技产业、电子信息产业、生命科学、汽车、能源等行业倾斜。这些行业的发展，必将给商业、通信、服务业等行业带来更大发展。因此处于这些行业或相关行业的商家，应抓住这个有利时机，根据与本店紧密相连的行业的发展，制定切实可行的营销措施，为自己创造最大的利润。
3政治法律环境
政治环境是指在我们这个特定的社会中，限制和影响各个组织和个人的法律、政府机构和一系列的压力集团。商家的营销活动在很大程度上要受到政治环境的制约，而拥有一个稳定的政治环境，也是所有商家顺利进行营销活动的基本前提。
为了保证经济的良好运行，各国政府都颁布了一系列相关法规、政策来指导和制约经济活动。即便是对自由市场经济最拥护的人，也不得不承认适度的管制是有益的。好的管制能鼓励竞争，他们制定法律的出发点就是：保护公司；保护消费者；保护社会的利益。
这些很值得商家注意。一方面，可以避免自己因为无意识的违法行为导致自己受到法律的惩罚，另一方面，一旦有人侵犯了自己的权益，可以立即拿起法律的武器来捍卫。此外，还有诸如来自消费者权益活动的影响，如中国在1985年1月在北京成立中国消费者协会，1994年通过了《消费者权益保护法》。另外，对道德和社会责任的重视，形成文字的法规不可能避免所有可能产生的市场弊端，而且现有的法律也很难全部执行。因此有见识的商家会遵守法律，做“正确的事”。
4社会文化
对于商家来讲，如何巧妙地利用社会文化，为企业赚取利润呢?这一点正是目前许多厂家、商家还缺乏认识的。长期以来，一些厂家、商家只是仅仅坚守为市场提供优质耐用产品的信念，这固然是对的，但他们对产品“文化味”却考虑不多，认为那都是文化人的事，商品本身就是一种物化了的文化，这种特别的文化能否更快更好地为人们所接受，其中重要一点是这种物化了的文化在人们心中有无地位和影响力。比如：龙在中国是吉祥和权力的象征，而在西方，龙则多是邪恶的化身。孔雀是一种很漂亮的鸟类，但在日本，孔雀则被视为“淫鸟。”还有西方人特别忌讳的数字“13”，和中国人推崇的“8”一样。
对文化的理解还包括人们对各种组织的看法。不过，近几年来，人们对组织的信任度在下降。在这种趋势下，就要采取新的营销方法来取得消费者的信任，一种值得采用的办法就是保证公司广告的忠诚性。如中国海南养生堂药业公司在推出新产品初期，就曾为了提高自己公司的声誉和信誉，专门请了中国人民保险公司承保其产品——养生堂龟鳖丸为100%纯野生龟鳖提纯药品，结果使其产品信任度大增，赚了一个满堂红。
5社会公众
公众的力量是极其强大的，“水能载舟，亦能覆舟。”一个商家在制定针对自身顾客的营销计划的同时，也必须制定其主要影响公众的营销计划。社会是一个多棱镜，社会公众也分很多种。
金融公众。主要的金融公众包括银行、投资公司和公司的股东等。他们主要影响商家获得借贷资金的能力。所以，在金融公众中树立良好的形象，获取他们的好感是至关重要的。
媒体公众。顾名思义，就是报纸、杂志、广播和电视台等媒体，由发表新闻、特写和社论的机构组成。要知道，众口铄金，积毁销骨。因此，商家很有必要和他们建立良好的关系。
政府公众。商家必须要考虑政府的态度，自己发展战略与营销计划必须和政府的发展计划、产业政策、法律法规保持一致。商家应该经常就产品安全性、广告合法性向公司律师咨询。
社会团体公众。商家的营销计划可能会受到当地环境保护组织、消费者组织、少数民族组织或社区组织的质询，这些组织就是社会团体公众。商家应该花一定的气力与他们搞好关系。
当地公众。每个店铺都处身于当地的社会环境中，都有附近的社区和居民组织这样的当地公众。商家一般应任用专门的人员来和当地的社区组织打交道，如参加居民会议、公益事业捐助等。
内部公众。一个店铺的内部公众包括他的员工、经理、兼职人员和董事会。商家的营销计划，需要全体职工的充分理解、支持和具体的执行。营销部门应经常向内部公众公布他们计划的实施情况，介绍店铺的发展计划，发动员工出谋划策。内部员工的责任感和满意度，必然影响并传播到外部公众，从而有利于塑造店铺的良好形象。
二、微观环境考察
1商家本身
商家本身是构成微观营销环境的第一个要考虑的因素。商家必须知道自己要销售的是什么东西，这些东西有什么卖点。而要知道这些东西，就必须了解整个企业的运作情况。同时，我们必须了解，一个企业的任何行动都是集体行为，商家做营销必须服从整个店铺的运营战略。
2竞争者
只有具备很强的竞争能力的店铺才能生存下去，每个店铺都面临着众多显著或者潜在的竞争对手。
商家要想在激烈的竞争中获胜，必须在满足消费者欲望方面比竞争对手做得更好，让顾客更加满意。因此，商家不仅要考虑目标顾客的需要，而且要在消费者心里留下比竞争对手更有优势的印象，以赢得胜利。
一般情况下，竞争者主要有以下4种：
（1）平行竞争者。只提供不同的产品以满足同一类需求的竞争者。如口琴和笛子都是乐器，除去消费者的个人喜好，它们都可称为满足对音乐的需求的东西，因此口琴生产厂商和笛子生产厂商就属于平行竞争者。
(2)愿望竞争者。提供不同的产品以满足不同的消费需求的竞争者。消费者的需求是多方面的，但很难同时满足，在某一时刻只能满足其某一需要。消费者经过慎重考虑作出购买决定，正是提供不同产品的厂商为争取该顾客而竞相努力的结果。
(3)产品形式竞争者。只满足统一需要的产品或服务的形式方面的竞争。如购买家电时，消费者通常要对产品的规格、性能、质量、价格进行比较之后才会作出购买决定。
(4)品牌竞争者。只满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。品牌的差异，是消费者作出购买决定所考虑的一个重要因素，如可口可乐和百事可乐。
在竞争性的市场中，不会存在对所有商家都适用的营销策略!每个商家都应该考虑与竞争对手相比，自己独特的店铺规模与市场定位。在市场上占绝对优势的大公司所能使用的战略并不一定适用于小店铺。但仅靠规模是不够的。某些战略可以使大公司制胜，但同样有些战略也可以使大公司惨败。店铺也可以采用一些大公司无法采用的高回报的战略。在这里，产品的差异化是重要的。所谓产品差异化，指的就是不同企业生产同种产品的差异程度，这种差异使产品各具特色而又相互区别。
3产品消费者
产品消费者就是店铺所赖以生存的利润的源泉了，是店铺所要服务的对象。
在今天这个时代里，无论消费者满不满意，他们都没有任何必要对店铺保持忠诚。店铺的一切营销活动都要以满足消费者的需要为最高目标，正像商家得从骨子里所认同的那样，他们是商家的上帝。因此一切从满足上帝的需求去考虑，无疑是营销活动的出发点和归宿。企业应该仔细研究。实际的经验告诉商家，产品消费者无外乎5种：
（1）购买商品或服务仅仅是为了自身消费的一般消费者。
（2）生产性购买者，他们购买产品和服务是为了进一步深加工，或在生产中使用。
（3）为了转手出卖，从而获取差价利润的经销商。
（4）一个由各级政府构成，购买产品和服务自己使用或是服务大众，或是作为捐赠或人道主义救济方面的政府市场。
（5）在这个全球化大背景的今天，由其他国家的购买者组成的国际市场，也实在是一块令人垂涎三尺的大肥肉。
4供货商
供货商就是为店铺提供经营所需的资源及产品的企业或个人，他们是店铺整个顾客“价值传递系统”的重要一环。供货商可以分为上游与下游。上游供货商供应的是一些稀缺的东西，比如水、电、燃料等；而下游供货商则常常供应那些供过于求的东西，或者叫低端产品。商家在与供货商打交道时，需要注意的是：（1）任何老板都喜欢被尊重；（2）任何老板都有弱点；（3）风水是轮流转的；（4）商场并非战场，交情很重要。
显然，供货商所提供资源的价格的变化、延迟或短缺以及质量的变化会对店铺营销产生重要的影响，这些因素会在短期内影响销售，而在长期内会影响顾客的满意程度。
针对不同经济形势，针对不同的消费阶层，采取不同的营销策略，对于商家是大大有利的!而要成功地做到这一点就必须了解自身所处的宏观与微观环境，这是在市场机制相对较差一些的中国商家所必须注意的。
市场调查计划
科学的经营需要进行科学的市场调查。市场调查就是用科学的方法，有目的、有系统地调查、收集有关本行业产品、服务、用户、销售方面的各种情报、资料和数据，为企业决策提供依据。通过市场调查，可以弄清本店面临的市场环境的过去和当前的状况，从而可使商家分析判断未来的发展变化，以作出有利于店铺生存发展的决策。
市场调查是为商家经营决策服务的。所以，市场调查的目的和内容应根据经营决策的要求来确定。一般来说，店铺对市场调查的目的和内容主要有这样几个方面：
1对顾客的调查
顾客是“上帝”，只有充分了解自己所服务的对象，才能真正做到为他们服务，使他们满意。
对顾客的调查主要包括：购买力调查、购买动机调查和潜在需要调查。
购买力调查是调查用户购买商品的能力。因为购买能力是决定市场需求量的主要因素，所以这项调查对店铺具有重要作用。购买力调查又包括社会购买力调查、集团购买力调查、居民购买力调查和潜在购买力调查等。店铺可根据自己的需要，选择相应的调查项目。
购买动机调查是调查用户购买商品的心理原因。购买是消费者的一种行为。它是在需要的基础上，产生了强烈的购买动机后发生的。人们的购买动机常常由当时当地的紧迫需要所决定，但也可以通过一定的经营手段(如广告)加以诱发。了解了用户的购买动机和心理变化，就有利于商家采取有针对性的措施，以便诱发用户的购买行为。任何消费者的购买动机，可以分为理智动机和感情动机两大类。理智动机是建立在对客观物质需要满足的基础上的。人们在理智动机支配下的购买行为，具有对商品的冷静分析、全面了解、相互比较后再购买的特点。感情动机则是建立在主观精神需要满足基础上的，即建立在心理需要或精神需要上的一种购买动机，它往往易受外界影响，购买时常表现为一时感情的冲动，缺乏冷静而周密的分析。商家在了解了店铺基本用户的购买动机、特点后，就可采取相应措施，促使产品或服务的提供更有针对性。
潜在需要调查是指对当前尚未表现出具体购买力的需要的调查，它包括两种情况：一是用户当前已有需要，但由于种种原因暂时还不能购买的需要；二是用户客观上存在这种需要，但自己并未意识到，因而不准备采取购买行动的需要。这两种需要都是店铺的潜在市场，商家如能开发利用这些潜在需要，经营会进一步发展。
2对市场情况的调查
对市场情况的调查包括：产品或服务进入市场后的销售情况和发展趋势；本店产品或服务的市场分布情况；本店产品(服务)的市场占有率大小，包括在同行业中以及在各地区的市场占有率情况；开拓市场后的可能地区，潜在市场开发的可能性等等。这些情况的调查，是商家制定经营决策的重要依据。
3对竞争对手的调查
店铺为了在市场竞争中站稳脚跟，对于竞争对手必须做到“知己知彼，”所以对竞争对手的调查是极其重要的。对整个市场扫一眼，就可以很快发现现存的和潜在的竞争对手。
