第19章 根据自身优势，找到合适市场定位(3)

尽管“万宝路”的广告已经将市场定位在女性消费者身上，但女性并不是吸烟的主流。她们对烟的嗜好远远赶不上对服装的热爱，并且，一旦她们成家之后，通常不鼓励自己的女儿抽烟！并且，出于女性的爱美心理，很多女性认为吸烟会让牙齿变黄，面色也会受到影响，所以，即便吸烟也要比男性节制得多。而香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，企业获得的利润才越多。而“万宝路”这一市场定位，虽然很清晰，但占领的是较小的消费群，阻碍了主流消费群也就是男性烟民的进入，想要做大做强就变得困难重重。

尽管在20世纪30年代，“万宝路”曾不甘心地装上过滤嘴，让广大女性大胆吸烟，希望以此获得转机，但让人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。

几经周折，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑“万宝路”形象。公司派专人请利奥—伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，希望打出“万宝路”的名气销路。广告公司创始人对一筹莫展的菲利普·莫里斯说，“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟！”

之后，菲利普·莫里斯公司开始了大胆改造“万宝路”香烟形象之路。公司首先在产品本身上进行改变，产品品质不变，将包装改成平开式盒盖，并把名称的标准字（MARLBORO）改成尖角状，为了使产品更显阳刚，还将外包装盒改成了红色。

之后，他们的广告上，他们理念是：“万宝路”的广告不再以女性为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。为了能够表现“万宝路”的男子气概。菲利普公司特意寻找马车夫、潜水员、农夫等具有男子汉气概的人，最后，他们把男子汉气概集中在美国牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发粗犷而豪放气息的男子，将袖管高高卷起，露出多毛的手臂，夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。

该广告一经推出，“万宝路”迎来了全盛时期。仅在1954—1955年的一年之间，“万宝路”销售量提升了3倍，一跃进入全美香烟品牌前十名中，市场占有率也升到全美同行第二位。如今的“万宝路”每年在世界上的销量达到了3000多亿支。

从“万宝路”两种产品定位所产生的迥然不同的效果中，我们可以看到产品定位的巨大魅力。正是产品定位准确，将产品的价值得到了最大彰显，才吸引了更多的消费者。

所以，如果有企业像万宝路这样的，因为产品定位不当或者模糊，无法扩大销售量，那么，就可以调整产品定位，一个恰当的产品定位很可能让一个名不见经传的小企业，一夜间红遍大江南北。

当然，调整产品定位有时候是很困难的，特别是对于那些在第一次产品定位已经非常好，已经深入人心，打出品牌。那么，想要重新定位，很多消费者就会认为企业换汤不换药，让消费者有受欺骗感觉，所以，调整产品定位要慎重。

总之，调整产品定位有利有弊，需要根据企业自身的实际情况，酌情考虑。

避免四种错误定位

【科特勒如是说】

如果公司为它们的产品推出较多优越性时，会让人感觉虚假，反倒变得让人难以相信，并且，失去一个明确的定位。通常，公司必须尽可能地避免定位错误。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

一个公司对市场的定位非常重要，科学定位，才能让产品的优势得到最大的发挥，才能让更多的消费者了解，这样才能扩大公司的销量。

中国白酒行业名酒辈出，但最知名的莫过于茅台和五粮液，茅台“国酒”的地位在众多国人的心中一直无法撼动，而近年来，五粮液的风头大大盖过了茅台。五粮液凭借混合品牌战略快速崛起，经营业绩把茅台远远甩在了后面。五粮液是如何撼动茅台的地位的？

茅台的品牌定位：“国酒茅台，喝出健康来”；品牌战略模式：单一品牌战略（家长制）；品牌内涵：含蓄内敛；品牌性格：保守谨慎；品牌地位：国酒；品牌格局：一枝独秀；价格策略：平民路线、高举高打；在处理渠道关系上，茅台的经销商主要负责产品的销售，不参与品牌运作，渠道成员主要是由传统的经销商构成。2004年茅台主营业务收入为30亿元，品牌资产为200亿元。

五粮液的品牌定位：“新一代成功人士的必饮品”；品牌战略模式：混合品牌战略（品牌簇群）；品牌内涵：个性张扬；品牌性格：富有侵略性；品牌地位：酒王；品牌格局：遍地开花；价格策略：大小通吃；在处理渠道关系上，五粮液的经销商除了销售产品外，还得参与品牌运作，如金六福、浏阳河，此时渠道成员是以品牌加盟商的身份出现。2004年五粮液主营收入达62亿元，品牌资产实现从31.56亿元到306.82亿元的飞跃。

“国酒”茅台见五粮液掀起的白酒热潮，也不甘寂寞，也走上了混合品牌战略，形成了貌似五粮液品牌延伸策略。

第一集团军直接冠以茅台品牌的产品，如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液；第二集团军冠以茅台集团品牌的产品——贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒（其中一些是买断品牌）；第三集团军则是冠于茅台品牌的“远征军”，如茅台啤酒、茅台葡萄酒“远征”啤酒业的老大青岛啤酒和红酒老大张裕。

茅台是什么品牌？是国酒，是中国白酒的第一品牌。所以，所有的营销动作都应该具有这样的高度与之相称，否则就会使品牌贬损。为什么现在又提出“茅台要走平民化的道路”这个理念，要让茅台从高高在上的“神坛”上走下来。茅台品牌拥有“国酒”这样至高无上的地位，拥有那么大消费群，不就是因为她高高在上、充满神秘的、令人向往的品牌形象吗？茅台打出平民化的旗子，这看似在尽可能迎合更多的消费群，其实是在自抑身价。

五粮液利用品牌簇群进行市场细分，精心为竞争对手设置壁垒，借助网络优势，强力渗透终端，增加竞争对手进入的难度和风险。如在礼品酒市场上一口气推出了五大礼酒系列：明窖1368打“历史文化牌”；五粮醇打“商务礼宾酒”；金叶神打“中国人的礼酒”；五龙宾打“贵宾用酒”。中高端“礼”酒相继问世，一路“高开高走”，越来越走向成功。无论是主打历史文化牌的明窖1368，还是主打商务礼宾的五粮醇，以及主打贵宾概念的五龙宾等的价格都在单瓶180元以上，主价位则在200~300元，而这一价位则是国内主流的商务/公务酒的核心价位。

而此时的茅台却在品牌延伸战略上遭遇了寒流，“平民路线”受挫，品牌形象受损；品牌战略未充分整合产地资源，导致茅台镇群雄并起，同城竞争弱化“国酒”最稀缺的产地资源；品牌的盲目延伸，背离消费者的资源，进而模糊了茅台“国酒”的品牌价值；五粮液的品类细分，使茅台在终端遭遇了前所未有的压力。

定位是为了卖出更多的产品，如果产品定位错误，就会让企业受挫。就如科特勒所说的那样，定位不当甚至于错误的定位，对产品来说是很危险。所以，我们应该尽量避免定位错误：

第一，定位混乱

比如，茅台在走向品牌混合模式时，其实就犯了产品定位混乱的问题，目标顾客都认为茅台是国酒，是高端白酒，所以，就会认为价格低的产品，质量上肯定有问题。即便有人购买，人们对茅台是好酒还是差酒的印象就比较模糊。其实，在产品定位时，一定要注意无论使用什么营销策略，但要坚持产品的整体形象的一致性，给人们留下清晰的品牌印象。

第二，定位太低

如果产品没有给目标消费者留下深刻的印象，或者消费者没有办法说清楚该产品区别于其他产品的特点，产品在消费者心里是模糊一片的。如果是这样，那么，企业的产品定位就低了。出现这种错误，原因可能是企业没有认真了解目标消费者对产品的兴趣点，还可能是企业没有认真挖掘出产品本身与众不同的特点，导致产品在消费者心里形成了产品一般的模糊印象。

第三，过分定位

所谓过分定位，就是公司过分强调某产品的某一个方面特点，而给消费者留下狭窄的印象。比如，人们都知道茅台酒是国酒，是高端产品，但是很少人了解茅台现在也生产低端产品。这就是过分定位。俗话说“过犹不及”，如果过分定位产品，那么，起到的效果也不会太好。所以，符合中庸之道，在进行产品定位时，也要大力宣传其他生产线上的产品，只要抓住国酒质量好这个总体形象，然后，其各个产品的不同特点再凸显出来，这样组合在一起的产品定位才是比较科学的。

第四，定位怀疑

也就是说消费者不认同企业的产品定位，对企业宣传的特点并不认同或者持怀疑态度。其实这种情况很常见，有很多人都不相信广告宣传，认为那都是骗人的。如果这样的话，就要增加让消费者亲身体验环节，或者证明其特点的一些项目，让消费者真正能够了解产品的特点，并认同这种特点，扭转他们的认识偏见。

总之，企业定位应该紧密联系消费者，根据消费者的反馈考虑更为恰当的让消费者满意的定位。