效用作为一种主观心理状态虽然观察不到，但消费者的行为可以观察到，消费者在市场上选择了某一产品组合，他的“偏好”就同时被“显示”了出来，而无须对效用进行数量描述。
——美国诺贝尔经济学奖第一人保罗·萨缪尔森
消费者的购买决策基于理性判断和清醒的经济计算。即每个消费者都根据本人的需求偏好、产品的效用和相对价格来决定其购买行为。
——剑桥学派创始人阿尔弗雷德·马歇尔
大多数消费者对低价的品牌商品具有持久的偏好，一个零售商如能适应这一偏好，便会获得无限的商机。
——沃尔玛公司创始人山姆·沃尔顿
人们可以通过搜集消费者的偏好相对物价的变动而变化的资料，来记录和研究市场行为。
——意大利经济学家菲尔弗雷多·帕累托
名言解读
有两个秀才在谈论苏东坡。
一个说：“我喜爱东坡的诗。”
一个说：“我喜爱东坡的赋。”
这时来了一个屠夫，说：“我也最爱东坡。”
那两个秀才听了说：“你一个杀猪的，爱上先生的哪一点呢？”
屠夫答道：“我最爱东坡肉。”
虽然是一个笑话，但也可以发现每一个人偏爱的东西是不一样的。
消费者偏好是消费者根据自己的需要，对可能消费的商品进行的排列。萝卜白菜各有所爱，消费者在选择商品时偏好各不相同。不同的人在相同收入、相同价格条件下会购买不同的商品组合，这是因为他们的偏好各不相同。例如，有A和B两个商品组合，A是由3个鸡蛋和5个苹果组成，B是由是由4个鸡蛋和4个苹果组成。消费者应该能够判断：或者A组合比B组合好，或者B组合比A组合好，或者A组合与B组合相同。不同的消费者有不同的选择，但无论选择的结果如何，每个人都能作出判断。
对于产品制造商来讲，消费者偏好是消费心理效果中一个重要概念，是消费者接受广告信息而对某特定品牌的可接受程度。西方经济学理论在谈到“消费者偏好”时指出企业目的是通过提供该商品品牌的一些信息，影响人们的嗜好，从而影响对该商品品牌的需求。商业广告作为一个信息传播活动，不应该是仅限于广告作品中所提供的产品信息而已，而应该达到商业广告传播的心理效果影响，即形成“消费者偏好”。
市场供给的丰富产品使得消费者通过选择来满足对产品其非功能性因素的偏好。从而使过去“人人差不多，家家差不多”的同质消费、模仿性消费状态变得更加带有个性化色彩和文化、感情气氛，这在西方称“软消费”。广告业跟踪目标消费者群体心理需求因素的发展变化，并相应针对其“偏好”进行广告创作，生产产品“附加价值”而建立稳固的“偏好”关系。这样的创作空间远远大于产品的功能性因素诉求表现。许多世界著名品牌的成功就是有力的佐证，如：麦当劳、IBM等都是走出一条与其目标消费者群共同成长的品牌之路。
故事佐证
大家对“老干妈”陶华碧都很熟悉。据不完全统计，2007年，“老干妈”实现产值13.5亿元，上缴税收1.8亿元。2008年“老干妈”日产量达到120万瓶，占领了全国70%左右的辣椒酱市场。陶华碧说：“老干妈的品牌就是这样一点一滴积累起来的，不管是开发新的产品还是坚守原有的市场，我们都坚持提供市场上最优质的辣椒食品。在服务过程中，我们严格按照规则办事，对每一个供货商和经销商，都是说到做到，一诺千金，才有今天市场上响当当的老干妈品牌。”
为什么“老干妈”有如此高的销售额？其秘密除了“老干妈”提供最优质的辣椒食品以外，更主要的是因为有相当一部分对辣椒有偏好的消费群体。
根据2007年的统计资料显示，中国在饮食口味上已经形成了3个辛辣口味层次地区：即长江上中游辛辣重区，包括四川、重庆、湖南、湖北、贵州、陕西南部等地，辛辣指数在25至151左右；北方微辣区，东及渤海湾，包括北京、山东等地，西经山西、陕北、甘肃大部、青海到新疆，是相对辛辣区，辛辣指数在15至26之间。东南沿海淡味区，在山东以南的东南沿海江苏、上海、浙江、福建、广东为忌辛辣的淡味区，辛辣指数在8至17之间。
由于地区差异，不同地区的人对辣椒的偏好也有所不同，更由于大量的人员流动，所以造就了中国的辣椒产业的不断发展，也造就了“老干妈”。
