13分钟跑完北京二环路，这是网传北京飙车界的传奇人物“二环十三郎”的“绝尘之绩”。不过，除了所谓的圈内人士，大概没有人喜欢在自己以正常速度蜗行于二环路的时候，遭遇到这样一个将自己和他人的生命置之度外的“坏小子”。
人们需要安全的出行环境，企业也不例外，为了不遭受消费者凌厉的白眼，他们往往只限于满足人们当下的需求。只要消费者愿意掏钱购买他们精心为之设计的产品就足够了。这是一种看似两全其美的方式。消费者买到了称心如意的产品，企业获得了利润，而没有丝毫的风险，因为他们是在满足消费者的需求。
看上去很美的事情，实际上非常糟糕。满足客户需求是平庸公司所为，引导客户需求是高手之道。这是乔布斯的经营之道，更是他领导苹果立于不败的利器。这其中有关Mac电脑出现后，消费者对彩色透明的外壳趋之若鹜的表现，我们已无需赘述。需要着重指出的是，在乔布斯的大脑里，没有所谓消费者需求的概念，因为他是制造需求的王者。
1976年，当乔布斯与沃兹尼克创立苹果公司并研发个人电脑的时候，人们普遍认为计算机不可能进入普通家庭，即便降价也无法实现。在这种预测下，没有人讲电脑与家庭和个人联系起来，在他们看来，这个笨拙的机器只适合摆在研究室里。
乔布斯并不这么认为，他对他的伙伴说讲，电脑之所以没有快速进入家庭，是因为制造成本太高，售价太贵。普通家庭无法承受，这正是苹果可以有所作为的领域。为了实现让人人拥有一台电脑的想法，乔布斯设计了第一代通用式的苹果个人电脑Apple I，在这台电脑上，除了一个带键盘的主机之外，没有任何外部设备。值得注意的是，这台电脑还有一个可以与家用电视相连接的视频插口，以及一个与录音机相连接的接口。做这样的设计，是为了保证数据和程序可以存在一般的录音带上。而在美国，电视机和录音机在那个时代几乎家家都有。
Apple I面世后，人们欣喜若狂，因为只需要花上几百美元，他们就可以买到电脑。蓝色巨人IBM没有做到，乔布斯做到了
拿iPhone来说。除了外形让人赏心悦目，更为令人称奇的是它没有键盘，没有触摸笔。而以往的消费者已经习惯了键盘输入和手写输入。这款产品问世后，业内人士普遍对其打了低分。评论界也普遍认为：苹果公司应该制造让消费新更称心如意，得心应手的产品，而不是故意为难他们。
iPhone随后的销售数字却让所有的反对者闭上了嘴巴，事实证明，乔布斯是对的，最好的操作工具是与生俱来、不会遗失、操作自如的手指。无论是Apple I的诞生还是iPhone的研发，都是乔布斯引导用户需求的经典案例。
任何一家企业都不可能让消费者来提出需求，然后再满足这种需求。因为根本不现实。乔布斯认为，与其追逐消费者，不如让消费者来追逐自己。因为大多数的时候，消费者也不知道自己究竟想要什么。拿Apple I来说，它的出现并不是为了满足消费者的需求，而是在制造和引导用户对个人计算机的需求。
就技术创新领域而言，聘请调查公司做市场调查，从而发现大众需求，根据需求设计和生产产品的做法其实并不适用。假如当年不是盛田昭夫遵循自己灵感，而是去听消费者的意见，索尼可能永远创造不出随身听。在推出这款产品前，盛田昭夫做过大量的客户需求调查，调查的结果让盛田昭夫大跌眼镜，几乎所有数据都表明，随身听必然失败。因为调查结果非常明确——没有人会购买那个从来就没有听说过的玩意儿。
乔布斯与盛田昭夫是一样的品性，认准的事情从不妥协，哪怕是自己的衣食父母。在乔布斯的眼里，自己就是一名优秀的用户体验专家。在乔布斯那里，我们最终听到的是这样的声音：
“我们同样在密切关注产业趋势。但是最终，对于这样复杂的产品来说，真的很难通过用户焦点团体来设计产品。许多时候，人们不知道他们真的想要什么，直到你把成品放到他们面前。”
有这么一句流行于商界的一句话：三流企业做产品，二流企业做品牌，只有一流的企业做标准。很显然，苹果把实物产品做成了精神产品。
