商务代理“代”遍全球
现时代，有一种新的营销方式已风行世界，并呈现出愈演愈烈之势，并油然而产生了一种日益发展壮大的新的职业和一群从事这种职业的人士。这种新的营销方式就是“商务代理制”，这种新的职业就是“商务代理业”，这群人士就是“商务代理人”——简称“代理商”。
广泛引起全球注目的日、美商务代理
Alfalfa俱乐部是美国高级政客的聚会场所。在1989年该俱乐部第76届年会上，本年度的俱乐部主席美国参议员本特森，就曾以幽默的言词讲述了一个严峻的事实。他说：“当我告诉妻子，准备去参加掌握着美国未来命运的政界和工商界巨头们的聚会时，她却问道：‘噢，你要去东京？”’。
其实，本特森并非在开玩笑，他只是力图说明一个非常客观的事实，即日本人通过聘请美国人担任商务代理而使其产品源源不断地输入美国市场，甚至左右了美国的经济格局。通过商务代理及其他相关的手段，日本人已在美国市场上：
拥有近3000亿美元的美国直接资产和证券资产。
控制了超过3300亿美元的美国银行业资产（占美国银行业资产的14％）。
占有纽约股票交易所日交易量的25％。
在美国拥有的不动产超过了欧共体的总和。
占领了美国2％的半导体器件市场、30％以上的汽车市场、50％的机床市场和绝大部分的消费类电子产品市场。
难怪美国的经济界人士惊呼：日本人利用美国人的手打破了美国的经济堡垒！
的确，利用商务代理，日本的产品犹如泻地的水银一般迅速地注入美国市场。借助商务代理，日本人可以宣称：日本企业能左右美国的政治、经济政策。日本的许多政府机构和企业在美国都拥有自己的商务代理人。
在美国，许多人士对做代理颇有兴致，这其中不乏一些高层官员等重量级的人物。
乔治·布什竞选运动的新闻秘书希拉·泰勒就是一位注册的外国代理人。1985年2月，她离开第一夫人南希·里根的参谋机构后，就立即成为了一家名叫汤姆逊·S·A的法国企业的商务代理。
前总统布什的高级助手前助理国务卿查德·费尔班斯克，曾是富士通公司（日本主要计算机制造公司之一）的代理商，同时还是希腊公司的代理商。
自20世纪70年代初，日本公司就开始雇佣许多着名的美国政府官员担任其顾问或是代理商，其中有尼克松政府的特别贸易代表威廉·埃伯利，前中央情报局局长威廉·A·科尔比。
据美国官方统计，从1980-1990年间，担任外国代理商的前任联邦官员达两百余人，他们大多曾就职于白宫办公室、国会、商业部、国际贸易协会等重要部门。
日本的许多产品，如索尼公司的第一代晶体管收音机、松下公司的高清晰度电视机（HDTV）及日立公司、三菱、三洋、夏普和东芝公司等大企业的产品，都是通过代理商打入美国及世界其他市场的。
日本的商务代理人还协助日方影响着联邦政府的贸易政策，左右着美国的关税税率、产业政策及影响着联邦政府对诸如高清晰度电视等关键技术的支持，从而使代理业掺杂了政治因素，成为美国最有争议的-问题之一。
美国政治经济学家帕特·乔特，曾在《银弹攻势》一书中尖锐地批评了美国的代理业参与政治活动。他认为：日本利用美国代理商进行了大量的“院外活动”及“政治战”和“宣传战”，从而惊呼“日本收买了华盛顿！”
不管日本在美国的商务代理人的活动是否掺杂了政治因素，但有点是非常明确的：即商务代理已成为当今国际营销的重要手段，成为了沟通海外市场的金桥梁。
日本在挖掘和运用代理商方面固然很猖獗，但美国本身亦在费尽心机地大量运用其他国家的代理商为其产品打开销路。
美国商业部数年前就设立了代理商与经销商服务处（ADS），从而减少美国企业在海外的时间及金钱浪费，并保护和评估美国海外事业的外国伙伴和代理商，各企业可通过地区性的商业部办公室，找到他们所需要的代理商。
美国公司首先提供他们的产品目录、出口价格表及对代理商的要求，递交给代理商及经销商服务处的贸易专家。专家审定后，服务处即将产品的消息送达到相关的代理商手中，并通过电话或亲自访问该代理商，评估他们的盈利能力、信用及财务状况，并将候选的代理商的名单送达至美国的企业，由其作最后选择。服务处还帮助美国的企业书写信函、签订代理合同、寄送特别资料等。整个过程只需1-3个月，收取服务费也只有125美元。
代理商及经销商服务处已为美国企业寻求了遍布全球的各种代理商，从而被称为美国商业部最成功的计划之一。
在日本，着名的九大商社就是日本最大的代理商机构。从日常用品到重型机械，从食品到家庭电脑，从化妆品到珠宝钻石，几乎无所不代理。日本工商界巨头、索尼公司创始人，总裁盛田昭夫就是利用代理商的老手和高手，他曾发自内心地感叹道：“若没有代理商，我简直不知道营销中将面临多少困难。你可以派出自己的常驻代表，但既便如此，你也必须通过当地代理网进行工作，或通过掌握这种代理网的某个人进行工作。”
日本的代理商体系有其特殊的封锁性，九大商社通过参股及业务一体化，形成了一个庞大的带有排外性质的商业体系；日本的制造商也力图控制国内的分销商与代理商，防止他们出售外国产品。但是，一旦外国厂商取得了日本代理商的支持，其产品销势便会有明显的改善。
一直到1990年春还担任福特汽车公司董事长的唐纳德·彼德森曾指出：利用代理商不失为打入日本市场的一种好办法。而其他办法如在日本设厂、建立自己的营销体系等，无疑需花费较多的金钱和时间，这对于中小型企业来说简直是痴心妄想。另一方面即使购买一家日本制造商或日本现成的销售网，但也是可能性极小。唐纳德·彼德森还说：即使是财力雄厚的福特公司，想要加强它在日本马自达汽车公司中的现有地位以控制马自达公司，日本大藏省也是不会允许的。
别具特色的欧洲商务代理
利用商务代理的方式来拓展市场和推销产品，绝不仅仅是日、美两国在做；其实，世界许多国家和地区也在大力利用代理商来使自己的产品打入到其所希望的市场上去，或把自己所需要的产品“代”进来，而且还有自己的代理风格。
德国是代理制度比较规范化的国家，德国在其修正的商法中最先规定了代理商的涵义和业务，以及经营中应遵从的规定。统一前的西德就有约60％的工业品制造商均将其产品交由代理商销售。目前，代理商在德国已是企业营销不可缺少的力量之一，代理商主要集中于化妆品、服装、机电产品等行业。
英国以及法国、丹麦、比利时、瑞士、荷兰等欧共体国家的许多百货公司、超级市场及连锁店的重要进货方式之一，便是通过代理商向厂商订货。这样，中间环节少，其进货的理论价格只是产品出厂价加上代理商的佣金（仅高于直销产品价格），同时订货又十分方便稳妥，因而颇受欢迎。英国及欧共体的代理商多为小型代理商，以荷兰为例，就有一人的代理商5000多家。这种类型的代理商经营方式灵活，佣金相对较低，因而在竞争中保持了自己独特的一席之位。
发展中的中国也“盛”起来了
商务代理作为一种“行为方式”在我们中国并不是一个完全陌生的概念，它在很久以前就已开始萌芽了。我国古代有一种专门从事说合买卖的人，他们以捕捉市场行情为职业，凭借手中掌握的信息，说合买卖双方达成交易，并从中取得报酬。专门从事这种职业的人，秦汉时期称“驵侩”，东晋和南北朝时期叫“邸店”，唐宋时通称“牙人”或“牙子”、“牙侩”。唐宋时期发展较快，牙人的行业组织——“牙行”也应运而生，如金银行、药行、绢行、秤行、肉行、鱼行等等。牙人对各行的供求情况及价格情况等市场行情都了如指掌。牙行的作用，一是搜集市场信息，二是调解双方价格争议。后来，人们把专门从事这种职业的商铺和商人称为“经纪商”或“经纪人”。经纪人向买方索取手续叫“谢中”，向卖方索取报酬则叫“回扣”。
新中国成立后，这种形式作为社会主义经济的有益补充得到了保存和发展，并且其内涵也发生了一些变化，有的“经纪商”同时兼作“代理商”，如贸易货栈又称“行栈”、“贸易信托部”，它是沟通双方的居间性、服务性企业，拥有一定的经营和服务设施，买卖双方直接成交，货栈接受委托，以代购代销、代办托运、代储业务为主，也开展一部分自营。其主要职能是沟通行情、牵线搭桥、拾遗补缺、互通有无、搞好吞吐、活跃经济。信托商店亦称“委托商店”、“寄卖商店”，主要职能是接受顾客委托、经营代办业务，通常是代顾客出售旧货。顾客将旧物拿到商店，根据旧物质量或使用程度，双方议定好价格，委托商店代售。货物售出后，商店按规定收取一定的手续费。城市“三代店”，是商业内部的一种代理商，它接受国营商业的委托，代收旧物资、代销商品、代营饮食业。这类商店的运作办法是：由国营商业部门拨给资金和货源，街道负责商店的房屋、设备和服务人员，商业部门按一定比例付给一定的手续费，商店收益归街道统一分配。这类商店实行的是街道和商业部门的双重领导制，是典型的计划经济的产物。1978年以来，随着经济体制改革的全面推行，打破了单一的统购包销形势，实行灵活的购销政策。1982年左右，在我国产生了一种新的购销方式——代批供销，即商业企业接受工业部门的委托，代理批发和零售。商品售出之前，所有权归委托单位，售出之后，办理货款结算手续，商业企业收取一定的手续费。至此，商品代理在我国发展到了一个新阶段，即由过去只在个别行业、个别企业、特定用途下被采用，变为了一种购销方式可以为任何企业所采用。但是在这个时期，代批代销的商品范围还有一定的局限，它是商业企业收购范围以外、工业企业自销困难的商品，其发展还很不景气，多数企业尚未能采用这种方式。
随着中国改革开放的深入与发展，商务代理在我国也逐步推广发展起来，其中销售代理和广告代理的发展尤为迅速。销售代理又大多集中于电子产品、机械产品、食品、日常用品、化妆护肤品等行业。着名的中国“硅谷”——北京中关村电子一条街，其实也是着名的电子产品销售代理一条街。
在我国的香港、台湾地区，大多数贸易商均办理代理业务，更有一大批专以商务代理为唯一业务的公司。翻开港台地区的工商名录，各贸易公司的业务范围几乎无不一包括代理一项。据台湾地区司法行政部的调查：在接受调查的67家厂商中，自设营销机构推销产品的厂家只有8家，通过批发商、零售商、经销商售卖产品的厂商有25家，而大部分厂商（共34家）是通过代理商进行营销的。
中国的商务代理行为有以下三种，其他国家和地区大致也是如此：即“自代自”（国内企业与国内企业间的代理行为）、“自代外”（接受外商委托的代理行为）和“外代自”（委托外商代理自己从事商务活动的行为）。
关于我们中国的商务代理发展状况及中国官方的态度和行为等情况，我们将在本书第三章中详述之。
商务代理制的形成与发展
在上一节的第三部分，我们粗略谈了一下商务代理在中国的萌芽及发展脉络，可见商务代理活动早已存在，但是，商务代理的真正发展及作为一种制度的确立，是在欧美国家形成的。
商务代理制的形成
“代理商”制度源于德国新商法，其德文原为Handlungsagent，后来改称为Handelsvertreter，所以也有的学者将其翻译为“商业代表人”，其本质意思大致相同。而世界上商务代理发展较早且最为风行的却是在美国。
美国最早的商务代理的雏形是代销业务。18世纪90年代，美国经济的扩展使商业企业的活动走向专业化的道路，一些新的营销手段也随之产生，代销便是其中的一种。
小艾尔弗雷德·D·钱德勒在《看得见的手》一书中描写了美国早期的代销业务，他写道：
“18世纪90年代的美国人与14世纪90年代的意大利人都是采用合伙的生意方式，……他们所出售的货品，有些是自己的，有的则是替别人代售而收取标准佣金的，他们也请船长和货运管理员为他们代销。”
18世纪末英国的产业革命，使美国逐渐成为原料的主要供应地和接纳机器制造的纺织品的主要市场。这一贸易趋势的到来，造成了商业企业专业化和商业活动非个人化。到19世纪初期，美国前所未有的棉花贸易，使一揽子服务的一般商人急剧没落，棉花的交易渐由专业公司来经营。由于国际性供需不平衡所造成的价格波动无法控制，正在走向专业化的商人便不愿冒买进货品的风险（除非故意投机），而宁可收取更保险的佣金。这些在多数情况下不是为自己，而是为获得佣金而从事棉花交易的新兴商人，就形成了代理商。随着美国工业化进程的加速和美国经济的进一步发展，工厂迅速增多，工厂的销售事务也就逐步专业化，专由一批销售代理商来承担。此时的代理商所代理的商品也已由代理棉花逐步扩展到其他商品，从而形成了大量的贸易代理人，同时也逐渐形成了较完善的代理制，并为美国的相关企业“代”来了较为可观的效益。
据记载，1814年，有一位名叫弗兰西斯·卡伯特·洛厄尔的波士顿人，运用自己从英国走私来的动力织布机的设计图设计出了新式织布机，并在马萨诸塞的查尔斯河畔建立了一座工厂，后改名为波士顿制造公司。波士顿制造公司就是当时利用代理商迅速发展的典范。
由于波士顿制造公司的机器先进，棉布的产量大大超过其他厂家，与此同时销售亦成为一大难题。为了促进销售，波士顿制造公司便委托一家代理商独家代理其产品。由于销售额极为庞大，该代理商心甘情愿只要求1％的佣金。这种独家代理的营销手段促进了厂商与代理商的共同发展。波士顿制造公司生产、销售两头都极为顺畅，利润颇丰。即便是在1819年经济恐慌后的不景气而引起的大减价时期，波士顿制造公司的年利润率仍高达16％一26％。
