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第18章 参与国际竞争产品销于世(2)

对客户调研的方法有:(1)分析业务往来函电资料;(2)通过与客户谈判了解;(3)委托驻外机构和派赴国外的贸易代表团进行调研;(4)利用国外行情网、老客户、友好贸易团体提供的资料;(5)从国外报刊出版物中收集贸易对象的材料

企业接受国外顾客直接订货,以邮寄方法交货。第二种多为大宗商品交易采用,一是买主与卖主比较集中,第一种是生产产品的国内企业自行出口,二是此类商品部有国际市场价,不宜太多的中间商插手分享利润。第三、四、五种大半为消费品销售采用。直接卖给进口国的用户。第六、七种类型中的零售商指大百货公司、超级市场、连锁商店和合作社等

(六)客户调研

3.购买力指数法。其计算公式如下

3.采取什么样的销售组合方式,即企业对可控制的产品、定价、分销、促销等四大要素如何综合运用,才能使产品顺利进入选定的目标市场并赢得竞争的胜利

其优点是:(1)可绕过对方国家设置的关税和非关税壁垒;(2)可取得当地廉价劳动力;(3)就地取材,4.直接投资。当国外市场规模相当大而本企业设备先进、资金雄厚时,节省运费;(4)可受到对方政府的鼓励,享受优惠;(5)可为建立全球性跨国性企业做准备。其缺点是:投资多、风险大。可以采用直接投资的方式。为减少风险,为了全面控制和取得盈利,应事先对被投资国进行全面而细致地调查研究,决策时慎之又慎

准备采取什么销售方式,2.对已选定的市场,是间接出口还是直接出口,或是通过联营、直接投资等

其特点是商品项目多、范围广,(4)《经济学家》商品价格指数。由27种商品构成,能较全面地反映国际商品价格动向;有分类指数便于观察各类商品的价格变化;该指数分别以英镑和美元计算,便于结合货币汇率变化来考察国际商品价格的变化

薛荣久教授对目前世界上商品销售渠道,归纳了七种

据西方经营学家估计,(二)包装要有较大的吸引力。什么样的包装才能吸引顾客呢?这取决于各国(地区)市场的变化、收入水平、购买习惯等多种因素。人家说这些厂家产品的包装是“草包金”,看到包装误以为是次质品。我们有些厂家不重视包装,到商店购买物品,有63%的顾客是由于精美包装而决定购买的

3.出口企业→中间商→出口商→进口商→零售商→国外顾客

6.出口企业→中间商→出口商→零售商→国外顾客

(1)基本往来户。资金雄厚、经营能力强、成交次数多、数量大和经营作风较好的厂商;或资金虽不太多,但有相当业务活动能力、经营作风好的厂商;与我方订有经销、包销、代销合同的厂商

应建立客户档案,在调研与鉴定的基础上,以便在打算与其发生业务往来、制定策略时,随时查阅

国外顾客对其他国家的产品不熟悉,进而赢得顾客。美国一家制造铲土机的公司,他推出一则销售技术服务广告,只要用户打来电报,出口企业就必须提供最佳的维修服务和保证条款,说产品坏了,不论在何地,怕出问题,该公司的维修人员在24小时内一定赶到现场修理。以消除顾客的顾虑,(三)周到而良好的产品售后服务。日本的产品也是推销到哪个国家,维修点就跟到那个国家去

(2)一般往来户。资金较少、成交次数少、成交数量不多、经营作风尚好的厂商;资金太少、经营能力弱、但经营作风好的厂商

客户往往要求提供样品,(五)提供样品要快。国际市场行情瞬息万变,如果样品提供快,双方就能立即拍板成交

(一)产品进入国际市场前应考虑的几个问题

客户的政治背景及对我国的态度;客户的资信情况,对国外客户调研的基本内容有:(1)其自身情况,如资本额、信用情况、经营能力与经营范围等。(2)客户与我方进行贸易往来的情况,如历来业务联系情况、逐步成交额、执行合同情况等

上式中,该细分市场的购买力占全国购买力的百分比,可采用下式计算:Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi

有多大风险,为克服困难,5.行销过程中会遇到哪些困难,减少风险,准备采取什么措施

此式中,Bi表示i地区(某地区)购买力占全国(整个市场)购买力的百分比;Yi表示i地区的可支配的个人所得占全国的百分比;Ri表示i地区的零售额占全国的百分比;Pi表示i地区人口占全国的百分比

其优点是:(1)可对外国市场选择;(2)可在较大程度上控制市场;(3)可直接获取产品销售信息;(4)可以积累国际市场的营销经验;(5)因减少中间环节,2.直接出口。即将产品直接售给外国市场上独立的经销商或进口商,可以获得较多利润。其缺点是:工作量大,责任较重;费用较多;需要增加具有国际市场经营业务的专长人员。一切出口业务均由企业独立完成。直接出口的成败关键是选择一个什么样的经销商

如果不能满足小批量订货,尽量满足外商小批量订货要求。因此,往往要求先小批量订货,但又不能确定是否有销路,销路若大,才能大批成交。有些外商对产品有兴趣,就会失掉国外用户,失掉市场机会

国际市场潜在容量是指某产品在某段时间内在某个特定的国际市场上可能达到的最大销售量。研究市场潜量的目的在于弄清市场规模的大小。判断目标市场潜在容量的方法有以下几种

某国际市场消费品潜在容量=该国人口总数×该国人均收入×该国消费率

可以换回外汇进而增加进口;可以减少甚至消除逆差,增加顺差;可以促进工农业及各项事业的发展,引导并加速产品的更新换代,增加出口,因此,应积极扩大出口

7.出口企业→零售商→国外顾客

(三)产品进人国际市场的销售方式

某工业品在某单位时间内的市场潜量=所有可能购买该项产品的用户数目×每一用户在单位时间内可能购买的累积数量×产品单位价格

4.打算向选定的市场销售多少产品,预测利润最高、一般、最低指标是多少,有哪些依据

某细分市场的市场潜量=某个细分市场的购买力占整个目标市场购买力的百分比×已知的或估计的整个目标市场的市场潜量

4.出口企业→中间商→出口商→批发商→零售商→国外顾客

四、产品在国外畅销的经验

通过对客户的调查了解,以便选择交易对象,使企业外销建立在可靠的基础上

1.选择什么市场及选择多少市场,对这些市场有关产品销售的情况了解得如何

(4)不与往来户。资金小、经营能力弱、信用差的厂商;经营能力虽强,但经营作风恶劣的厂商

出现问题造成损失,认定是出口企业的责任,处理索赔要果断、及时。由于某种原因,就应按照合同规定毫不犹豫地赔偿,以便取得对方的谅解和信任

出口企业应灵活采用人员推销、邮赠样品、价格减让、有奖销售、商品出租、寄售贸易等方式大力推销产品。(八)积极开展推销活动。特别是采取多种方法,发挥国外中间商、代理商推销产品的积极性

1.消费品市场潜量的计算。其公式是

(2)季节性波动。由于季节性关系而使某部分经济乃至整个经济某种现象总是在每年的特定期内有规则地出现。(3)长期趋势。有以下四种形态:(1)周期性波动。在较长的时期内,市场行情变化,经济波动存在着一定的倾向,或基本增长或基本下降。(4)偶然波动。以数年为一周期的与周期性经济波动过程大致相符的一种循环变动。由于外在的因素及其他随机因素导致发生不定期、不规则的意外变动

(二)国际销售渠道的类型

国际销售渠道与销售方式

某产品在某一特定时间内的市场潜量=产品平均价格×每个顾客平均购买数量×顾客数量

(3)普通联系户。仅有函电联系或其他交往,无业务成交,资信情况不十分清楚的厂商

2.出口企业→出口商→进口商→国外顾客

这里重点提及的是:如果产品销路不好,或者产品处于成长期,(七)定价要恰如其分。价格的确定是一项十分复杂的工作,又没有明显优于竞争对手的长处,采取降价促销的方法,往往取得较好的效果;如果产品确属优质产品,会被人们认为便宜没好货;反之,就可以用较高的价格来表示质量优良。至于如何定价,价格的变动反映了技术进步、价格竞争、市场需求水平的综合情况,我们在前面详细阐述了定价目标、定价方法、定价策略。因为有些顾客并不了解产品情况,往往以价格的高低来判断产品质量的优劣。如服装、化妆品、民族特产品等,因此定价要精心、慎重。如果过高,产品就难销出去。如果价格过低,可以利用人们对进口货的迷信,把价格定得高一些

5.出口企业→中间商→出口商→进口商→批发商→零售商→国外顾客

出口企业可与国外当地制造厂合约生产该企业的产品。这种方式近20年来发展很快。(3)合股经营(合营企业)。(2)合约生产。国外投资者与当地投资人合股经营,3.联合经营。具体有以下四种:(1)特约经营。即用合约方式,双方共同投资、共同管理、共负盈亏、共担风险。这种方式对技术输出方无需投资,也没有风险。(4)合约管理。企业以管理技术和国外投资人合约经营。对方付给相当的专利费或转让费,并有享受生产专门技术或名牌(商标)产品的权利。希尔顿酒店集团就是采用这种方式,所经营的酒店几乎遍及世界各国,特许国外商人拥有本厂的生产技术、商标、专利权等,它风险性不大,而收益较快

(五)市场潜量调研

一般新产品进入一个新的市场时,广告是刺激顾客需要和开拓市场的心理手段,是沟通供需的媒介。所以出口企业须在广告上下本钱。据美国有关人士对本国市场统计,广告宣传可促使推销额上升23%。有效的宣传活动可以树立名牌,就不会轻易买它,扩大产品的知名度。在国际市场的经营活动中,(六)重视广告宣传。广告宣传要真实,在加拿大,广大顾客不了解,对“第一”、“最”等字眼,一般在广告中都被取缔

式中的系数0.5,0.3,0.2分别表示可支配的个人所得、零售额及人口的权数

但间接出口也有不足之处:企业无法控制国际市场经营,由他们向国际市场销售。因而可节省经费。其优点是:(1)企业产品可迅速销往国际市场;(2)可以充分发挥出口贸易机构和国外中间商的经验丰富、设备齐全等专长;(3)企业无需在国外设推销机构和推销人员,不能直接取得销售信息。有时国外中间商不能提供满意的帮助,一旦另有厂家制造出更好的产品,1.间接出口。(4)企业不必直接应付在国外销售中出现的问题,风险很小。指企业把产品卖给出口商或国外中间商,他们可能抛弃你,另寻新主

新产品开发应向着轻型化、高效化、微型化、节能化、美化、标准化、系列化发展。即死亡”。为了提高竞争力,(四)信息灵通,开发新产品要做到起点高、质量高、潜力大。推出新产品要快,要做到信息灵、反应快、决策准、投产快、投放快,不断推出新产品。创新产品是为企业创造更多的顾客。西方企业管理常用的一个口号:“非创新,比别人先走一步,就可以在竞争中取胜

1.出口企业→国外顾客

企业必须把消费者作为自己生产的中心来考虑。70年代中期以来,(一)产品质量优良、稳定。产品要多样化,同一种产品销往不同的国家,对其规格、款式、结构、颜色等就有不同的要求。一定要创名牌,许多国家在商品生产上追求“四省一高”,即省资源、省空间、省能源、省力气,走以质量取胜的道路。产品要按国际标准生产,追求产品的高增值,并进而促进产品向“轻、薄、短、小”的方向发展。才能在国际市场上站住脚。日本在这方面的经验是成功的

根据调研资料,对客户鉴定并进行分类

交货一定要及时,时间就是金钱,守信用。交货时间等必须与合同上规定的相符,这才能提高企业及产品的信誉,进而建立长期的买卖关系。出口商品的数量、规格、质量,经营活动一环扣一环,容不得一点延误,(十)重合同,错过机会,就可能失掉市场

(九)选择合理的货款支付方式。交易双方在合同中就货款支付的时间、地点、方法以及用以支付的货币等一系列问题,作出明确的规定,并要认真执行

2.工业用品的市场潜量计算法——市场累加法。其计算公式为

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