第十章 经济学拥抱心理学，满意也会有道理2
桓公好紫衣——萝卜白菜，各有所爱
【寓言典故】
齐桓公有个奇特的个人爱好：他喜欢穿贵重的紫色衣服。齐国人跟着学，于是紫色成了流行色，紫布竟涨价五倍以上。齐桓公问管仲该怎么办，管仲回答：“这事需要从您改变自己的偏好做起。”管仲进一步建议：“您还要表示自己非常讨厌紫颜色，发现身边的人穿紫颜色服装进来，就要求他们回去脱掉。”齐桓公这样做了之后，左右近臣就没有一个再穿紫色衣服的了。后来，整个京城再没有一个穿紫色衣服的了。再后来，全国范围内也没有一个穿紫色衣服的了。
（选自《韩非子》）
【趣味解读】
像齐桓公那样改变自己的偏好或许不是出于什么高尚的追求，而是完全出于利益的权衡。紫衣虽贵，齐桓公完全能消费起得，但是让大家都去穿紫衣，在齐国形成一股奢靡之风，那就得不偿失。由此，齐桓公改变自己的偏好是出于另一层经济考虑。
单就偏好而言，根据经济学的假设，人都是有偏好的，所谓萝卜白菜，各有所爱，所谓穿衣戴，帽各好一套，说的就是这个道理。
比如2008年岁末国内影坛的商业大片《赤壁》引起了观众不同的评论。影视中震撼的视觉效果堪比好莱坞大片，而导演对于草船借箭、火烧连环船的演绎也颇具新意，因此小魏对《赤壁》评价就比较高。但是小秦从电影院出来，对电影极度失望，他认为《赤壁》将三国中的人物演绎得很离奇，实在让人接受不了。
同样的一部影片，不同人的评价为何截然相反呢？这就涉及个人的偏好问题。偏好表明一个人喜欢什么，不喜欢什么。一般来说，偏好无所谓好坏，“萝卜白菜，各有所爱”，并不能说喜欢白菜的就要优于喜欢萝卜的。爱好运动的人可能会经常说“生命在于运动”，而好静的人喜欢以“千年乌龟”的典故作为自己不好动的理由。
偏好是主观的，也是相对的概念。偏好实际是潜藏在人们内心的一种情感和倾向，它是非直观的，引起偏好的感性因素多于理性因素。偏好受文化因素、经济因素、社会因素等多种因素影响。
由于每个人的偏好并不相同，就会引起行为选择的不同。经济学认为，每个人根据自己的偏好，形成在一定约束条件下能够反映自身愿望的需求，并在此基础上做出自己行为的决策，就能获得效用的最大化。实际上，偏好是每个人自己的心理感受，如果有人一定要用自己的偏好代替他人，即使是一番好心好意也难免由于越俎代庖而减少了人家的效用。倘若人家不买账，就是吃力不讨好。承认并尊重每个人的偏好，可以达到效用的最大化。
而消费偏好是指消费者对于所购买或消费的商品和劳务的爱好胜过其他商品或劳务，又称“消费者嗜好”。它是对商品或劳务优劣性所产生的主观的感觉或评价。作为个人，常见的偏好主要有：
1.习惯。由于个人行为方式的定型化，比如经常消费某种商品或经常采取某种消费方式，就会使消费者心理产生一种定向的结果。这种动机几乎每个人都有，只是习惯的内容及稳定程度不同。
2.方便。很多人把方便与否作为选择消费品和劳务以及消费方式的第一标准，以求在消费活动中尽可能地节约时间。
3.求名。很多人把消费品的名气作为选择与否的前提条件。购买活动中，首先要求商品是名牌，只要是名牌，投入再多的金钱也甘愿。
【经济学点睛】
根据经济学的假设，人都是有偏好的，也就是说萝卜白菜，各有所爱。由于每个人的偏好并不相同，往往会引起行为选择的不同。
