品牌需要知名度、美誉度和忠诚度的完美结合，这种结合必须有意识地体现。一方面，企业在推广品牌知名度时，要考虑到品牌的美誉度和忠诚度。例如，当某一家汽车厂商宣称自己要开发出世界上最便宜的汽车时，它实际上已经为自己今后进一步开发高档轿车进行了不利的宣传。因为假如该企业被消费者定位为低档轿车的品牌，并且具有品牌知名度，人们今后就自然地不信任该企业的其他高档产品。另一方面，品牌建设必须与好的企业文化一脉相承。消费者对企业及其品牌产品的美誉度和忠诚度！不是消费者天然的倾向！而是企业自身的作为；不是一般广告所能达到的深度！而是企业经营管理不断提升的深度积淀。
品牌定位与品牌内涵塑造
塑造品牌！需要有准确的品牌定位。首先要对市场做出细分，包括消费者的消费水平、年龄、性别等做出细分，并打造相应的品牌文化内涵，选择相应的媒体进行推广。例如，对于年轻的白领阶层而言，产品的知名度和时尚性都很重要。塑造年轻的针对女性消费者的高端品牌，需要在女性时尚杂志等女性喜爱的媒介上推广，在产品推广时要有她们喜爱的明星代言。其次，要对价格进行定位，可以区分为高端和中低端等不同价格层次的品牌。有些品牌是大众化的，如可乐等；有些品牌则可以区分出不同的价格等次，如体育用品、笔记本电脑、服装等。一般来说，高端品牌如奢侈品的市场较小，但是附加价值较高。企业的产品究竟选择哪个等次的价格，应当根据产品的竞争力和品牌影响力来评估，不可一概而论。再次，针对不同消费者和不同价格等次的产品要有不同的文化内涵相匹配，也包括选择不同的传播媒介和明星代言。
对于中国人来说，生产高端品牌的市场营销难度很大。定位高端品牌意味着企业管理水平要很高，因为当代中国缺乏塑造优秀品牌的经验和能力，相比于其他经济发达国家而言，企业员工的品牌意识和品牌管理能力较差。即使企业能够生产出最高等次的产品，由于消费者不信任心理的存在，往往难以与真正具有美誉度和忠诚度的企业竞争。就此而言，国内企业目前打造优秀高端品牌的成本和风险就很大，不是所有企业都适合打造高端品牌。此外，需要注意的是，虽然高端品牌的附加价值较高，但是中低端的市场规模较大，企业也不一定追求高端品牌。当然，在一些领域如时尚领域，是否能够打造高端品牌是企业是否优秀的基本标志。
企业在塑造品牌时应有很好的价格等次的定位，一般要避免先作低端定位，然后再向高端转移。由低端向高端转移，成功者较少。三星公司是一个成功转型和提升的典范。不过，三星是在拥有了一定的实力以后，特别是掌握了产品的核；技术以后再转向高端的。企业如果希望同时保存中低端和高端的市场，最好采取多品牌的方式，一般不要由中低端直接转向高端，否则就可能两头都没有做好，最后失去市场份额。李宁公司为了向高端品牌发展，曾经遭遇了定位转移的困难，结果让其他中低端品牌产品侵蚀了很大的市场份额。实际上！李宁公司应当创立一个专门针对高端市场的新品牌！而不是直接用“李宁”这个品牌来追求高端产品定位！这样就可以避免在品牌转移过程中消费者所具有的中低端的品牌印象黏着在新的高。
品牌经营中不仅要有比较深厚的文化积淀，也要避免品牌老化。一些百年老店虽然文化积淀较深，但它们的管理者往往忽视了消费者文化的变化和消费人群特点的变化，缺乏对老品牌进行时尚化的设计和内涵补充。
例如，青岛啤酒是老品牌，而现在它的大批消费者是青少年，这些消费者喜欢体育文化和网络文化，那么，青岛啤酒就应当针对这些文化特点和行为特点，开辟新的传播渠道，塑造品位与时尚结合的新的文化内涵。老字号的品牌最好设计两套品牌形象，一套是原汁原味的，一套是青春版的。
当然，老品牌在转换新内涵时，必须从建设企业文化的角度来处理，以避免新旧文化的冲突。
品牌与企业文化的互动
重视品牌本身就是一种文化价值的追求，也体现出该企业的文化深度和创造力。结合百年老店来思考，它包含着荣誉感、质量文化、审美文化和顾客文化的自我意识或者企业的文化人格。它注重企业持续的自我评价、自我反思和自我丰富，特别是通过满足消费者的需求来建立自我信心和荣誉感。就此而言，它的员工是高度关心消费者的，始终重视保障老顾客对它的信任。因此，品牌是一种承诺和追求卓越的信念，只有好的企业文化才能塑造优秀的品牌。
品牌代表一种积极进取的品格力量和对审美文化的重视。作为企业文化的重要部分，品牌是企业伦理精神和美学意识的具体内涵；作为企业对品牌的维护意识，品牌代表企业员工永久的承诺。一个企业如果只追求品牌的知名度，实际上只是在追求纯粹的商业价值；如果追求美誉度，那么就是在追求荣誉感、职业自豪感、追求产品美学效果等；如果追求忠诚度，那是对一种很高的综合文化境界和魅力的追求。品牌是企业文化内涵的折射，正是因为这一点，所以要求塑造品牌形象或设计广告传播品牌的人一定要很有文化品位和文化修养，要能够理解企业文化的内涵。以广告为例，现在比较有内涵的品牌广告一眼看去都是国外的，而国内的广告多半是请一个明星在那儿念经，念叨这东西有多好用等等而已。就此而言，为企业品牌建设服务的从业人员也需要不断提升，否则，就难以达到企业文化所需要的咼度。，品牌文化与企业追求可持续发展的文化相对应。因此！任何急功近利的文化，都与品牌文化建设格格不人。为了经营和维护品牌，企业管理者需要杜绝一次性的买卖，杜绝所有短期化的行为。企业的品牌需要把急功近利转化为务实的作风，培养具体而微的美德，同时需要培养一定的理想气质。只有具备前瞻性能力、高瞻远瞩气魄的领导者才能引领品牌发展。
重视企业形象与重视品牌是一种对应的关系，二者都是文化积淀和文化展示。好的品牌给予人们联想和力量，给予人们心理满足的享受。因此，好的品牌也是一个满足消费者文化诉求的过程。在品牌文化中，有时明星起到重要的引导作用。比如，一些娱乐明星的幽默感也融人到品牌的文化内涵中。差异化和个性化也是品牌追求中的独特文化内涵。对于注重高品质而独具个性的企业文化来说，品牌是与个性和差异化结合的文化体。
为了塑造优秀的品牌，企业需要培养文化创造力。文化创造力不仅要求表现能力的提升，也要求与时俱进。一方面，要培养对产品文化的细化——丰富性、美学设计、个性化和时尚等方面的把握，例如，在戴尔和惠普笔记本电脑的竞争中，后者极大地胜出，因为它更善于把握时尚等要素。另一方面，在塑造品牌方面，文化创新起到十分重要的作用。三星公司的品牌提升与其设计方面和时尚方面的创新关系密切，它在文化上的敏感性使其品牌具有了坚实的基础，使品牌价值位列世界顶级行列。
5.品牌战略
在所有企业战略中，品牌战略是其中最复杂的一种战略。制定这种战略的人必须是个领导者。纯粹的管理者是无法把握品牌竞争力要素和文化支撑系统要素的。同时，只有企业家和职业经理人具有成就大事业的雄心壮志，否则品牌只能停留在广告层面上。
品牌与企业可持续发展战略品牌代表着对未来的重视，重视品牌的人必然会关心品牌的未来。但是，未来是不确定的，创立并经营品牌是有风险的，并且也需要增加新的成本。品牌培养起来不仅很辛苦，而且并不一定保证能够成功。虽然品牌的附加价值很高！但是它很容易出现瑕疵！甚至出现在辛苦经营之后某一天轰然倒塌的情况。品牌的风险还在于！即使初步确立起品牌知名度！人们也不知道或者不能确信在后续的时间里还能不能管理好、维护好这个品牌。至于推广品牌需要增加成本！是不言而喻的事实。这就是有些企业为什么宁愿做代工，也不愿自己树立品牌的原因。此外！对于像中国这样的发展中国家而言，品牌形象还容易受到其他不良产品的拖累。例如，在2007年国外对于中国产品安全性危机的报道之后，许多品牌受到不利的影响。专家说，“更多的恶劣宣传将加大中国转型的难度”；“如果中国产品变得好得不得了了：非常有价值，技术先进，设计精美，那还得再过10年才能让人相信。”总之，维护品牌就是企业可持续发展战略的一个重要组成部分。
所以，要创立和培育品牌，需要站在企业可持续发展战略的高度。不仅需要重视企业发展的可持续性，而且需要在文化上、价值上很细心地加以呵护，保持它的完满性。为此，企业要有一种品牌可持续发展战略的具体规划。如果企业没有创建百年老店这样的一种思想准备，那就不要去创立品牌了，因为假如在又辛苦又有风险的情况下不能坚定对未来的信心，那就变成一种投机，而投机与品牌的本质是背道而驰的。
品牌与可持续发展的战略之间是互动的。一方面企业有远景、有战略，它引导人们关注未来；另一方面，对品牌的爱护也是对企业战略的支持。品牌应作为一种战略来经营；或者说，企业的品牌战略应与它的可持续发展战略相呼应。如果一个企业的目光比较长远，那么最好能够创立自己的品牌，这样才能够激励和引导企业向着这个长远的方向努力。
当然，有些企业希望通过收购或者兼并来拥有自己的品牌。不过，在进行企业或者品牌项目的并购时，不仅要重视企业文化之间的兼容性，还要考虑所收购的品牌是否处于健康状态和上升趋势。简而言之，并购时要的企业者，而不是于之的。后者，但是风险很大，有时变成陷阱和黑洞。特别是当企业的经营水平还不高的时候，更要重视品牌并购的规律，一定要收购最好的。不仅好品牌可以符合企业发展战略，而且即使在经营失败时也容易转手，不会带来很大的损失。试想，如果得到的是属于走下坡路的企业或者品牌产品，经营水平很高的企业都搞不好的东西，经营水平相对较低的企业有多大把握能做好？
何况，假如业务又是在异国他乡，这就更增加了难度。而如果所收购的业务很优秀，就根本不用费心，当然是比较可行的。在此问题上！有许多收购都是违背了这个规律而最终失败。例如，2005年，明基收购了西门子的手机业务部门，一年后明基就亏损了100亿人民币左右。因为亏损得太厉害，它就只好“断臂”，宣布它所收购的西门子手机所在的欧洲公司破产了。本来，明基在国内的发展是很不错的，尤其是这些年来发展速度非常快。它之所以收购西门子的业务，多半是因为企业领导的头脑里有一种崇拜德国知名品牌的观念。其实，西门子手机在世界上所处的地位是很一般的，现在明基要经营西门子已经严重走下坡路的业务，显然会很吃力。试想一下，如果明基花100亿元来推动它自己的品牌建设，现在它已经很有收获了。显然，收购西门子的手机业务是明基的战略失误。它想借助于他人的品牌而获得快速的成长，结果却表明它行不通。在这个问题上，明基的品牌战略与可持续战略之间没有很好地对接。明基显然有品牌意识，但是它的战略是错误的。它想借助于西门子的品牌来发展自己，这没有错，可以成为一种选择；但是，更合理的战略是，它要么购并优秀品牌，要么优先选择在华人圈里建立起一个大的品牌，然后再慢慢地渗透。
从企业可持续发展战略的角度来说，品牌的经营者必须着眼于培育具有竞争力的品牌，而不是三心二意，浅尝辄止。因此，品牌的经营者需要制定长期战略，促进品牌文化的培育。品牌价值的形成需要一个积累的过程，它是企业持续的文化价值追求的结果。一个企业在塑造品牌时，特别是对可持续化的战略愿景的描述，必须获得员工的共识与广泛的支持。品牌价值的要求须转化为企业所有员工的自觉行为；如果没有所有员工的自觉，品牌就难免出现瑕疵。所以，可持续的品牌战略也是追求卓越的文化，特别是追求产品或服务持续达到完美程度的企业文化的表征。
