对于营销经理来说，把握谈判技术是其成功营销的重要内容。营销经理在谈判的过程中，最核心的内容是价格的谈判。价格问题对营销经理谈判能否成功起到主要作用。价格谈判是营销经理谈判中最敏感的部分，它关系到谈判双方的利益与生存，每一次讨价还价都将意味着一定的物质损益在谈判各方之间发生，合同各种条件最终都将汇集在价格上，所以价格谈判十分重要，是营销经理谈判的核心部分。
（第一节）营销经理报价的艺术。
一、谁先报价。
在谈判中，由哪一方先报价不是固定的，先报价既有好处，也有不利之处。
1．先报价的好处。先报价实际上为谈判规定了一个框框，协议最终将在此范围内达成；先报的价格在整个谈判过程中都会持续起作用。因此，先报价的影响大。
2．先报价的不利之处。对方听到报价后，可以对自己的想法进行最后的调整。由于对方对先报价一方的价格起点有了了解，他们就可以修改自己的报价，获得本来得不到的好处。另外，先报价还会使对方集中力量对报价发起进攻，迫使报价方一步步降价，而他们究竟打算出多高的价却分文未露。
所以，报价先后各有利弊，谈判双方谁先报价应视具体情况而定。如果预计谈判会出现激烈竞争的场合，或者冲突气氛较浓的场合，则应争取先报价以争取较大的影响，这样在实质性谈判一开始就占据主动；如果在合作气氛较浓的场合或按惯常的程序进行谈判的场合，报价先后并没有什么实质性的差异。一般来说，发起谈判的一方或者卖方先报价，而由另一方进行讨价还价。谈判的实践表明，在相互比较熟悉而又信赖的双方中，一般都x计较谁先报价的问题；如果一方总是违反平等互利酌原则，耍弄手段，利用他人对自己的信任而谋求谈判桌上的优势，最终必然导致双方合作的失败或谈判破裂。从长远来看，这种损失对耍弄手段的那一方要更大。
二、报价的形式。
一般而言，报价有书面报价和口头报价两种形式。
1．书面报价。
书面报价，通常是一方事先为谈判提供较为详尽的文字材料、数据和图表等，将己方愿意承担的义务表述清楚，使对方有时间针对报价做充分的准备，从而可使谈判进程更为紧凑。但书面报价的正规形式，客观上成为报价方承担责任酌书面记录，限制了报价方谈判者在谈判后期的灵活变化。况且，文字表述死板单调，在国际谈判时翻译成外文，还会掩盖掉一些精细之处。因此，正规的书面报价对实力强大的谈判者是有利的；对于实力较弱者不宜采用书面报价形式，而应尽量安排一些非正觌的谈判或在双方实力相当时使用书面报价。
书面报价一般要做到以下三点：
(1)粗细适度。粗到能说明问题，细得有孔可钻。如在说明产；品的主要性能、指标及技术条件时，只要到适合于购买者的需要即可，而不必把各种参数一一列出；待洽谈时应对方要求再酌情补充说明，以创造让步条件并渲染己方的态度和诚意。
(2)明暗相间。明示条件令人喜爱，暗含条件使已不亏。例如，把服务费的价格报得便宜些，但其他条件，如往返机票、食宿交通等费用均由买方负担。个别谈判者在文字上制造暗含条件，如“逗留费”，“差旅费”由买方负担，就可留下理解差异，因为逗留和差旅可以是仅包括食宿与交通，也可以还包括其他活动。当须进一步明示时，就可以进行讨价还价。
(3)留下伏笔。在报价中，把未来的技术前端伸进去，为以后再做新的交易做准备。或者在设备与备件价格上做文章，降低设备价格而保留备件的高价格，待买方日后再增加备件时就可从中获利。
2．口头报价。
口头报价具有很大的灵活性和表现力。谈判者可以根据谈判的形势来调整变更自己的谈判战术，先磋商，后承担义务。它不像书面报价那样有义务约束感。口头报价还可以充分利用谈判者个人的沟通技巧，如利用情感因素或感染力等来促成交易达成。察颜观色，见机行事，是这种方式的最大长处。当然，谈判者如果没有娴熟的沟通技巧和经验的话，容易失去议题的主旨而转向细节问题，也容易因没有真正理解而产生误会，受到对方的反击。另外，口头报价对一些复杂的要求如统计数字、计划图表等难以表述清楚，因此，为了克服口头报价的不足，在谈判前，可以准备一份有关己方的交易要点、某些特殊要求以及印有各种具体数据的简目表。
三、报价起点的确定。
谈判者在基本掌握了市场行情，并对此进行分析预测之后，可参照近期的成交价格，结合己方的谈判目标，拟订出价格的掌握幅度，确定一个大致的报价范围，这样就不至于因报价过高使谈判陷入僵局或因报价过低损害了己方的利益。
谈判者在谈判前，应先为自己设定一个“最低可接纳水平”的价格，即为最差的但却可以勉强接受的谈判终极价格。谈判者在报价前设立此“最后界限”，一方面可据此掌握有利条件；另一方面，在多人参加谈判的场合，可以据此避免谈判者各行其是。
一般来说，作为卖者，在所确定的价格范围内，开盘价就应当是最高可行价格；作为买者，相应的开盘价当然是最低可行价价格。那么，卖者的开盘价为什么是最高的呢？
1．初次报价，实际上等于为自己设定了一个上限。开盘价不能不高，按照常规，报价之后，如无特殊情况所报价格就不能再提高了，抬高价格只能使谈判告吹。
2．开盘价格的高低，足以影响对方对自己潜力的评价。一般来说，开盘价越高，对方对报价者的最终价格评价就越高，反之则越低。因此，开盘价高可以容纳对方的大力杀价，最后取得的好处也就越大。谈判时常要陷入僵局，为了推进谈判的进程，卖方就要适时作出一些让步，采取逐步降价的策略。这样，开盘价低，就失去了让步的筹码。
不过，尽管如此，谈判者的开盘价也要合乎情理，要遵循报价的基本原则；否则，会让对方觉得己方缺乏诚意，或不讲道理，这就直接破坏了谈判气氛，并容易在对方的一连串质询和攻击下，原先的价格防线一下崩溃，或把一桩原本可以谈成的交易谈崩。而且，谈判者在报价时还应把报价的高低同对方的各种因素综合起考虑。比如对方是老客户，双方有着较真诚的友谊和合作关系，则不必把价格报得太高。
当然，从理论上说，报价的高低没有绝对的界限，它只是一个相对数。在谈判的实务中，它取决于特定的项目、合作背景、合作意愿和谈判氛围，它虽然可以由专业人员依据一定的原则与假设进行精确测算，但是隐含于价格中的不确定因素仍然很多。一般来说，标的金额越大的项目、客户特殊要求越多的项目，其报价弹性也越大。同时，谈判特别是国际谈判的开盘价不仅仅是一个价格问题，还要包括交货时间、付款条件、运输和保险方式以及其他一系列内容。所以，开盘价的正确决策，不仅要依赖于谈判前的充分准备，而且还依赖于富有经验的谈判人员的准确判断。
四、如何报价。
1．报价的时机。
不管一方提出的价格多么合理，但价格本身并不能使对方产生成交欲望，对方注重的首先是所谈对象自身的使用价值。所以，谈判报价时，应先谈项目的使用价值，等对方对项目的使用价值有所了解以后，再谈项目价格问题。故而，掌握恰当的提出价格的时机很有策略性。
谈判中提出报价的最佳时机应是对方询问价格的时候，因为，这说明对方已对所提供的项目产生了兴趣。这时候提出自己的报价是水到渠成的事，可以减少谈判的阻力。
有时，在谈判的开始阶段对方就询问价格，此刻最好回避报价，因为，当对方还未听到我方的项目介绍或未看过演示，一般来说，他对项目的兴趣是不大的。因此，当对方过早要求了解价格时，可以假装没听见，继续谈你项目的使用价值问题；也可以作如下回答：“这要看产品的质量如何”，“这取决于您选择哪种型号”等，待介绍完项目的技术优势后再回答为宜。但若是对方坚持要马上答复他的问题，就不能拖延了，再拖延就是不尊重对方了。此时，谈判人员应当建设性地回答这一问题，把价格与使用寿命等联系起来回答，或者把价格与达成协议可得到的好处联系起来回答。
2．报价方法。
上面对报价的一些基本原理进行了理论上的阐述，在谈判的实践中，还要注意下面的一些方法性问题：
(1)报价的态度要坚决果断，不要迟疑，也不应保留。只有这样，才能给人以理直气壮、诚实认真之感，同时也可以充分展示报价方的自信心。
(2)报价要清楚和明确，使对方能正确理解己方的要求。在口头报价的同时，给对方一份事先准备好的书面价格表，特别对于较复杂的报价，这是一种行之有效的办法。
(3)报价时不必做任何解释和说明，除非对方要求。对方不主动发问就不必多言，以免言多失误，让对方觉得己方的报价不合理，从而削弱了己方的谈判地位。另外，作价格解释时，提供的资料应以方便解释的为主，不方便解释的为次。而且能够口头解释最好不要诉之以文字，以免失误被对方抓住把柄。
(4)评价方一般不要轻易打断对方的报价。一方面，作为起码的礼貌要求，不应打断对方的报价；另一方面，干扰对方的同时，也干扰了己方，可能会因此忽略了对方报价的某些细节，从而丧失一些本可获益的机会。
(5)报价时最好不要报整数，这是一种策略。因为报出一个尾数的价格听起来更可信。美国的麦克马克在他的《经营诀窍--大学里学不到的学问》中说：“我不喜欢在谈判时抛出10万美元，这种整数价格是世界上最可能被杀的数字，你应该开价95500美或者是104500美元，你可能会得到更好的结果。”
3．两种典型报价术。
在国际谈判中，有两种典型的报价战术，即：西欧式报价术和日本式报价术。
西欧式报价术与前面所述报价原则是一致的。其一般的模式是，首先提出含有较大虚头的价格，然后根据买卖双方的实力对比和该笔交易的外部竞争状况，通过给予各种优惠，如数量折扣、价格折扣、佣金和支付条件上的优惠(如延长支付期限、提供优惠信贷等)来逐步软化和接近买方的市场和条件，最终达成交易。实践证明，这种报价方法只要能够稳住买方，往往会有一个不错的结果。
日本式报价术一般的做法是将最低价格列在价格表上，以求首先引起买主的兴趣。由于这种价格一般是以卖方最有利的结算条件为前提的，并且，在这种低价格交易条件下，各个方面都很难全部满足买方的需要，如果买主要求改变有关条件，则卖主就会相应提高价格。因此，买卖双方最后成交的价格，往往高于价格表中的价格。日本式报价术一方面可以排斥竞争对手而将买方吸引过来，取得与其他卖主竞争中优势和胜利；另一方面，当其他卖主败下阵来纷纷走掉时，这时买方原有的买方市场优势不复存在了，买方想要达到一定需求，只好任卖方一点一点地把价格抬高才能实现。
五、对报价的解释与译论。
1，如何对待对方的报价。
在对方报价过程中，切莫干扰对方的报价，而应认真听取并尽力完整、准确和清楚地把握对方的报价内容。在对方报价结束后，对某些不清楚的地方可以要求对方予以解答。同时，应将我方对对方报价的理解进行归纳总结，并加以复述，以确认自己的理解准确无误。
在对方报价完毕之后，比较策略的做法是：不急于还价，而是要求对方对其价格的构成、报价依据、计算的基础以及方式方法等作出详细的解释，即所谓的价格解释。通过对方的价格解释，可以了解对方报价的实质、态势、意图及其诚意，以便从中寻找破绽，从而动摇对方报价的基础，为我方争取重要的便利。
在对方完成价格解释之后，针对对方的报价，有两种行动选择：一是要求对方降低，另一种是提出自己的报价。一般来讲，第一种选择比较有利。因为这是对报价一方的反击，如果成功，可以争取到对方的让步，而我方既没有暴露自己的报价内容，更没有任何让步。
2．对报价的解释。
对报价的解释就是由卖方向买方就其报价的内容构成、价格的取数基础、计算公式等所作的介绍或解释。通过价格解释，买方可以了解卖方报价的实质及意图，发现其报价的弱点；卖方则可以借此表白自己报价的合理性及诚意，软化买方的要求。因此，双方都应高度重视这一步骤：买方应善于提问以透彻了解卖方报价，所谓善于提问就是不论卖方怎样躲闪回避，总能变换出各种问题迫使其予以解答，从各种不同角度达到自己的目的；卖方应充分准备各种材料(包括实质性、外围性及掩护性材料)，尽力做到“有问必答”，并且答案要有助于保卫自己的价格立场。报价方进行价格解释，必须遵守一定的原则，即：不问不答，有问必答，避虚就实，能言不书。
不问不答是指买方不主动问及的总是不要回答。其实，买方未问到的一切问题，都不要进行解释或答复，以免造成言多有失的结果。
有问必答是指对对方提出的所有有关问题，都要一一作出回答，并且要很流畅、很痛快地予以回答。经验告诉人们，既然要回答问题，就不能吞吞吐吐，欲言又止，这样极易引起对方的怀疑，甚至会提醒对方注意，从而穷追不舍。
避虚就实是指对我方报价中比较实质的部分应多讲一些，对于比较虚的部分，或者说水分含量较大的部分，应该少讲一些，甚至不讲。
能言不书是指能用口头表达和解释的，就不要用文字来书写，因为当自己表达中有误时，口述和笔写的东西对自己的影响是截然不同的。有些国家的商人，只承认纸上的信息，而不重视口头信息，因此要格外慎重。
3．对报价的评论。
对报价的评论就是由买方对卖方的价格解释及通过这一解释了解到的卖方要价的高低性质作出批评性的反应。如果说在军事上，总攻前要打“前排炮”，扫清敌方的明堡暗碉；那么在谈判中，讨价还价前买方也应当通过价格评论，挤一挤卖方价格中的“虚头”和“水分”。
首先，评论既要猛烈又要有节奏。“猛烈”是指买方准中求狠，一俟抓住对方短处就立即着力攻击，使卖方不降价就无法收场。“有节奏”是指卖方只要不允许降价，买方就不松口，不能四面出击，战线过长，否则会顾此失彼。
其次，自由发言，高度集中。自由发言即买方谈判人员轮番发言，个个评论，以加大卖方的心理压力。高度集中则是为了保证买方的机密，以免让卖方从各人杂乱无章的评论中窥测到买方的意图、成交决心及成交价格线。
