营销学中有一条著名的“80/20定律”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。满意的顾客才能成为回头客，回头客才能带来利润。越来越多的企业认识到维系现有顾客的重要性，现有的顾客代表着最佳的利润增长机会。为赢得客户的高度满意，企业会采取分析、交流、评价等方式建立起与客户的长期良好关系所开展的工作，这就是“客户关系管理”。客户关系管理的目的在于和顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业及其产品之间新的连接交往，以提高品牌种类程度并巩固市场，促进产品的持续销售。在双赢策略的基础之上为客户提供价值是客户建立稳定关系的基础所在。
(第一节)客户关系管理的基本知识。
产品和服务是企业的生存根本，拥有高质量的产品或服务，就能吸引大量的顾客群。然而，随着买方市场的来临，客户变得越来越挑剔，他们不仅要求有高质量的产品和服务，而且要求企业反应快速，才能够全面满足他们的需求。于是客户关系管理简称（CRM）便应需而生。
客户关系管理的概念。
客户的信赖与否，对企业管理者和投资者有重要影响，一个企业的价值就在客户手中，客户的支持是企业最难得也是最关键的业务资源。企业想要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就必须做好客户管理，集中精力提高客户体验的质量和稳定性。那么究竟什么是客户关系管理？
客户关系管理是对具有激励价值的客户保持忠诚的正确方法，能够描绘并提高客户价值。客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。客户关系管理的最终目的是销售自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是管理制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减产品销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新市场和渠道。客户关系管理软件利用先进的技术可以帮助各企业实现这些目标。客户关系管理在整个客户生命周期中都以客户为中心，这意味着客户关系管理应用软件将客户当做企业运营的核心。客户关系管理应用软件简化并协调了销售、市场营销、服务和支持等各类业务功能的过程，而将注意力集中于满足客户的需要上。客户关系管理应用软件还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问等协调为一体，从而按照客户的偏好以使用适当的渠道与之进行交流。
客户关系管理的实施，要求“以客户为中心”来构架企业，并且要完善对客户需求的快速反应的组织形式，规范以客户服务为核心的工作流程，建立客户驱动的产品、服务设计，进而培养客户的品牌忠诚度，扩大可盈利的份额。
客户关系管理的基础。
客户关系管理的基础是关系营销。虽然客户关系管理的技术与关系营销有很大差异，但是二者的本质是相同的。所以要理解客户关系管理，首先要弄清楚什么是关系营销。
1.关系营销的发展阶段。
关系营销的产生，经历了漫长的发展历程。在关系营销的发展历程中，每一个进化阶段都是对环境适应的结果。当产品本身已很难形成差异化竞争优势时，关系开始受到人们的重视。企业也先后调整自身的战略导向，开始关注对客户关系的培养和维护。关系营销的发展历程主要包括了以下四个阶段。
（1）直接销售。
事实上，对顾客关系的重视在早期的直接销售形式中就已经出现。在市场刚刚发展之初，街头小店和“面对面”的销售方式十分普遍。在这种初级的市场形式下，店主要赢得更多的客户，建立与客户之间的私人关系十分重要。通过不断地与客户交流，店主可以了解顾客的需求，提供友好的服务，从而赢得顾客的信任感和忠诚度。
（2）大规模营销。
随着经济的发展和社会的进步，更多的企业采用大规模营销方式取代传统的直接销售模式。大规模营销的主要特征是集中化大规模生产、大面积分销和单向沟通模式。电视、收音机和印刷品等大众媒体的飞速发展有力地推动了大规模营销的发展。大众媒体的出现和普及，也使企业能够以简单而有效的方式将信息发布给成千上万的人们。大规模营销方式对相对低效的街头小店和“面对面”的销售方式带来了极大的挑战。不过，遗憾的是，人们在享受大规模营销所带来的成本效益的同时，却丧失了讨价还价过程所带来的双向沟通机会。
（3）目标营销。
随着技术的进步以及直接邮寄和电话营销方式的成熟，实现与顾客之间双向沟通的新方式--目标营销逐渐形成。信息系统技术的使用使得企业可以很容易地选择目标顾客，采用邮件或电话的方式实现与顾客互动。与大规模营销方式不同，直销可以及时获得顾客的反馈信息，而且还能够挖掘潜在的目标顾客。尽管人们在目标营销中已经认识到与顾客实现双向沟通的重要性，但在实际情况中由于缺乏大量的数据支持，以及数据分析手段落后等原因而仍然只停留在表面层次。不过，在向关系营销发展的过程中，目标营销把企业和顾客之间的关系朝着个人接触的方向向前推进了一大步。
（4）关系营销。
关系营销坚持的理念是运用各种工具和手段，培养、发展和维持与单个顾客之间的亲密关系，实现有效的顾客挽留。
有一个顾客收到一封信，说他欠了迪特毛料公司15美元。一天，这位顾客冲进迪特先生的办公室。说他不但不付这笔钱，而且一辈子再也不花一分钱购买迪特公司的东西。迪特先生耐心地听他说了个痛快，然后对他说：“我要谢谢你到芝加哥告诉我这件事，你帮了我一个大忙，因为如果我们的信托部门打扰了你，他们就可能也打扰了别的顾客，那就太不幸了。相信我，我比你更想听到你所告诉我们的话。”
这个顾客做梦也没有想到会听到这些话。迪特先生还要他放心，告诉他说：“我们会把这笔账一笔勾销的。你是一位非常细心的人，只有一份账目要管，而我们的职员则要照顾好几千份账目。比起他们来，你不太可能出错。既然你不能再买我们的毛料，我就向你推荐一些其他的毛料公司。”
结果，这个顾客又签下了一笔比以往都大的订单。他的儿子出世后，起名为迪特。后来他一直是迪特公司的朋友和顾客，直到去世为止。
总体说来，关系营销吸收了以往各种营销方式的优点，同时又注重与新技术的结合，以实现对客户关系更好的管理。20世纪90年代初，数据库技术的发展和广泛应用使基于数据库的营销方式成为现实，推动了关系营销的进一步发展。采用数据库营销方式，企业可以根据准确的顾客信息、竞争对手信息和公司内部信息，分析顾客的需求特征和行为偏好，制订适当的营销策略，满足单个顾客个性化的需求，发展与顾客之间的长期关系。
2.从关系营销到客户关系管理。
从关系营销到客户关系管理的发展过程中，数据库营销可以说起到了桥梁的作用。事实上，数据库营销是直接营销或目标营销的一种高级形式，同时又吸收了关系营销的部分成分。数据库营销的根本目的也是为了提高营销的针对性和有效性，在了解顾客需求的基础上去满足顾客需求，以建立长期的客户关系。数据库营销吸收了关系营销、直接营销和目标营销的一些观念和做法，在实现技术和手段上朝前迈进了一步。
数据库营销主要由三种子系统组成：直接响应营销、计算机辅助销售和顾客信息服务。
（1）直接响应营销。
这是数据库技术与目标营销的结合，用数据库辅助与现有顾客或潜在顾客的沟通，如直接邮寄、电话营销和直接响应广告等，以激发顾客的迅速响应--即发出订货要求或进一步的信息索求。
（2）计算机辅助销售。
允许同时处理不同地域的销售队伍或销售支持队伍通过多台电脑直接访问公司的数据库，获取顾客或潜在顾客的信息、竞争对手信息和公司信息。也可以用于内部的电子邮件沟通，以辅助销售管理。
（3）顾客信息服务。
使顾客与企业之间的沟通更方便，为顾客提供尽可能多的信息支持，如账单查询、质量投诉、技术问题、产品服务信息等，使其加深对企业的了解，更好地使用企业的产品。
在如今的客户关系管理中，仍然能够隐约看到数据库营销的三个子功能或子系统，只不过在存在形式或实现方式上已经有所改变。数据库营销的出现无疑使关系营销朝着客户关系管理的方向大大地迈进了一步，其运用信息技术来支持对关系的管理同时也是客户关系管理的基本思想。如果说关系营销是客户关系管理的理念基石，那么数据库营销则可认为是客户关系管理的技术基石。
与数据库营销相比，客户关系管理的技术手段更加先进，不仅运用了更为先进的数据库技术，还包括其他新兴技术如数据仓库技术、联机数据处理技术、知识发现技术和数据挖掘技术等，这些技术的引入有效地促进了企业对各种数据的获得、分析和运用，使得企业对关系的营销管理更加科学化和智能化。
随着信息技术的发展和实践探索的不断深入，人们对信息的把握或运用能力越来越强，对关系问题的研究逐渐突破营销的范围，开始考虑如何从企业整体的角度出发，通过有效地设计组织流程和信息系统，实现对各种信息的有效识别、收集、分析和共享，从而有效地支持关系营销和关系管理。客户关系管理正是在这种背景下产生的，不过，目前对客户关系管理的研究状况为：应用层面的发展多于理论层面的探讨。而在理论方面，客户关系管理所坚持的根本理念与传统的关系营销和关系管理是没有区别的，只是在实现技术和形式上发展了一步。
客户关系项目管理。
客户关系管理作为项目的一种，除了具有项目、项目管理的共性外，还具有一些特性。
1.探索性。
客户关系管理项目属于IT项目，而且客户关系管理是新兴的，其理论框架和软件系统还没有达到尽善尽美。而且各行业的解决方案之间存在很大差异性，所以客户关系管理项目没有丰富的经验可以借鉴，实施难度较大，风险也较大。
2.关联性。
客户关系管理项目的一个重要特点是它很注重与前后项目的衔接，因为在某一阶段所实施的项目只是客户关系管理的部分模块，当企业再次需要其他解决方案时，就需要新的项目。而这些项目之间都必须有一种很好的衔接和整合。因此，作为一个具有客户关系管理远见的企业，应该有对客户关系管理的一个整体战略，确定各阶段的战略目标和步骤。
3.整体性。
客户关系管理项目实施后，所实现的系统需要与企业中其他系统无缝整合。因此在实施前就应该对该问题有所规划，这样在实施过程中才能选择正确的解决方案。
4.灵活性。
客户关系管理项目的预算往往容易偏低。这是因为预算人员经常不能把握住客户关系管理的潜在成本。而企业要控制成本、避免失败，就需要了解客户关系管理潜在的隐性成本。
隐性成本主要表现在哪些方面？以下是四个关键的“成本因子”。
（1）培训。公司所犯的最大的错误是低估客户关系管理项目的复杂性和长期性。公司一般需要培训员工，让他们理解如何运作客户关系管理软件。因此也需要建立培训“基金”，以让员工能够充分发挥新的业务模式的优越性。例如，在客户关系管理系统提供信息的基础上，进行交叉销售和追加销售。
（2）数据维护。许多公司没有能够计算出收集和维护客户信息的真正成本。客户关系管理需要庞大的数据收集来识别客户，并描绘出他们的购买行为和偏好。数据不是一成不变的，它需要持续地进行维护，来纠正条目的错误并不断更新数据。例如，当客户改变地址或退回订单时，数据应当得到更新。
（3）软件集成。客户关系管理软件通常需要一些形式的集成，才能呈现出一幅完整的客户“视图”，并且能在销售和营销中充分利用客户信息。
（4）项目管理本身。项目管理本身也是隐性成本的一个来源，它是正确评估和控制成本的核心所在。客户关系管理项目不能有效地在一个特定的基础上进行管理。它首先是一个企业战略，然后是IT创新。关键在于，一开始就应当确定公司“以客户为中心”的战略，然后规划一个客户关系管理项目怎样来支持这个战略。
5.全局性。
客户关系管理项目中管理直接决定着客户关系管理实施的命运。客户关系项目管理的核心就在于客户关系管理项目小组在对范围、时间和成本这三个因素上进行权衡的基础上，使用管理工具和技术来对整个项目的实施过程进行管理和控制。
（1）客户关系管理项目范围。即了解客户关系管理项目的任务是什么，通过客户关系管理项目的实施，企业能实现什么样的目标，例如是营销自动化、销售自动化，还是服务自动化，等等。
（2）客户关系管理项目时间。即完成客户关系管理项目所需要的时间，客户关系管理进度计划应该如何安排等。
（3）客户关系管理项目成本。即完成一个客户关系管理解决方案需要花费的成本。在预算时，必须注意客户关系管理的隐性成本。
管理这三个约束因素，就是要在一个客户关系管理项目的范围、时间和成本三者之间进行权衡。由于项目的不确定性和资源使用的竞争性，很少有项目最终能够全部按照原先预定的范围、时间和成本目标完成。成功的项目管理意味着同时实现这三个目标，并确保了项目的质量。
客户关系管理项目实施的步骤。
客户关系管理项目实施的具体步骤有两步，实施前的评估和明确实施流程。
1.客户关系管理项目实施前的评估。
客户关系管理项目具体实施前需要评估公司现有的情况，检查一下客户关系管理项目的实施是否准备充分。企业可以从以下八点来入手。
（1）资金准备。
客户关系管理计划的实施，离不开资金的支持，因此实行客户关系管理首先要确保各实施阶段资金都能到位，否则客户关系管理项目无法进行，再完美的项目整体规划都只是毫无意义的空想。
（2）计划制订。
制订计划是为了给行动提供方向，具体的客户关系管理项目要与企业的客户关系管理战略相一致。只有确立了客户关系管理战略实施计划，才能确保不同阶段的客户关系管理项目的连贯性。
（3）项目经理的责任。
项目经理对实施步骤是否熟知？项目经理的工作角色体现在定义并确认客户关系管理需求、管理项目的执行，并协助定义成功的标准。而这些工作都应当为企业领导所知。
（4）项目小组的任务。
