把产品卖出去，是销售过程中具体决定性意义的一关。但卖出去的前提是，如何使客户对产品动心，这就需要销售人员动用口才之能，努力地打动客户，让他“情不自禁”地喜欢上你的产品。本章从如何寻到卖点、如何推介、如何消除客户对竞品青睐、如何最大限度地开发客户方面对推介产品进行了介绍，希望能助益你的销售。
1.卖产品不如卖效果
现在消费者对自吹自擂的广告和推销宣传很是反感，就是因为一些销售人员不善于揣摩消费者心理所致。在推销领域里，如果你能适当利用消费者的逆反心理，反而能取得出奇制胜的效果。
——戴夫·多索尔森
销售人员推销的对象是商品，但是你应该明白的是，有时候卖商品不如卖效果。
比如别墅、名车、高尔夫会员资格等高级别的商品，它们往往是地位与身份的象征，所以，你就应该在这个“地位与身份”上大做文章；汽车、音响、录像机、旅行、空调设备，是人们追求舒适和欢乐所要求的，所以，对这类商品，你就要不遗余力地向客户强调它们的使用效果及卖点所在；对于微波炉、复印机、全自动洗衣机、电脑等商品，你应该在功能和经济性上给对方“利诱”；而对于钢琴、大型音响设备、昂贵的化妆品、珠宝等，可以称之为奢侈品，你便可以抓住客户的虚荣心大加渲染。抓住你的产品会导致的效果，有侧重地加以说明，便会恰到好处地吸引住你的客户。
为了使客户产生购买的欲望，仅让客户看商品或进行演示还是不够的，同时还必须对他们加以适当的劝诱，使他们的头脑中呈现出一幅美景——该商品的良好使用效果。
有一位推销空调的高手，他从来不滔滔不绝地向客户介绍空调机的优点如何如何，因为他明白，人们并非完全因为东西好才想得到它，而是由于先有相应的需求，才会感到东西好。如果没有需求的话，东西再好，他也不会买。
所以，他在推销产品时并不说“这样闷热的天气，如果没有冷气，实在令人难受”之类的刻板的套话，而是把那些有希望购买的潜在客户，想象成刚从炎热的阳光下回到一间没有空调的屋子里，然后再诚恳地对他说：“您在炎热的阳光下挥汗如雨地工作后回家来了。当您一打开房门，迎接您的是一间更加闷热的‘蒸笼’。您刚刚抹掉脸上的汗水，可是额头上立即又渗出了新的汗珠。您打开窗子，但一点儿风也没有。您打开电扇，吹来的却是热风，使您本来就疲劳的身体更加烦闷。可是，您想过没有，假如您一进家门，迎面吹来的是阵阵凉风，那将会是一种多么惬意的享受啊！”
那些优秀的销售人员都明白，在进行关于商品说明的时候，不能仅以商品的各种物理性能为限，因为这样做，还难以使客户动心。要使客户产生购买的念头，还必须在此基础上为客户勾画出一幅梦幻般的图景，这样才能大幅度地提升商品的迷人魅力。
2.让客户害怕损失更多
人们才不在乎你懂多少，他们只在乎你对他们关心有多少。你必须把准客户的利益放到第一位，帮助他们发现身上的不平衡之处。
——金拉克
销售人员在向客户推销产品时，会遇到这种“吝啬”的客户：无论你怎么夸你的产品有多好，就是不能打动他。那么，有一个办法对这样的客户非常有效。下面不妨看一下如何运用这个办法。
国际知名的演说家、作家，全美公认的销售天王金拉克向一位有名的守财奴推销厨具：“先生，我这里有您所看过、用过的厨具当中最好的厨具，您很有必要拥有一套这样的厨具。”
守财奴无动于衷地看着他，客气地说：“真高兴看到你，我们彼此都知道我是不会花400美元买这些锅碗瓢盆的。我也只是请你进来坐下聊聊天。”
结果并不是很好，但金拉克依然笑着说：“您可能觉得您不打算买东西，但我可不这样认为。”
守财奴说：“我再重复一次，我可以和你聊天但我会买任何东西。”
金拉客开始转变角度，他说：“您知道我们有许多共同点吗？”
守财奴被吸引住了：“喔？有哪些？”
金拉克不紧不慢地解释说：“是这样的。我听您的邻居说，您做事保守谨慎，我也是如此。”
“他们认为您保守，我可不这样认为，只是您的邻居对您最重要的事情不够了解。”金拉克继续说，“如果我没有记错的话，您已经结婚23年了。”
守财奴点头：“是啊！事实上到8月就满24年了。”
金拉克说：“好，让我问您一个问题。您是否还记得您说如果用我的厨具煮东西每天可以节省1美元？”
守财奴承认：“是的，至少1美元。”
金拉克接着问道：“这样的话，如果您有了这套厨具就会每天节省1美元，而如果您没有的话，您就每天要浪费1美元，对不对？”
守财奴再一次点头：“我想你说得没错。”
金拉克：“我怎么说并不重要。毕竟这是您的钱，您的意见如何？”
守财奴不得不附和：“我应该会和你的看法一致。”
金拉克：“不说一天省下1美元，最最保守地说一天也能省下0.5美元，您说是不是？”
守财奴再度点头：“肯定是。”
金拉克说：“好！如果这套厨具每天帮您省5角，您太太不使用这套餐具的话，每两天就要从您的口袋里取出一张全新、整洁的1美元纸钞，把它撕成碎片，再把它丢掉，是吗？”说着，金拉客慢慢地把一张整洁、崭新的1美元纸钞撕毁并把碎片丢到地上。
然后，金拉克接着说：“亲爱的客户，您可以忍受1美元的损失，但是据您的邻居所说，您不会感到高兴。在您邻居看来虽然这漂亮的房子是您的，但您还需缴贷款，虽然这120平米的房子是您的也是银行的，但您不希望有任何的浪费。现在，亲爱的客户，您可以了解一天损失0.5美元的意义了吗？也就是说您和您的太太每40天要从口袋里拿出一张20美元的纸钞，把它撕成碎片再扔掉。”此时，金拉克又慢慢地撕着一张20美元的纸钞，并故意弄得“嘶嘶”作响。
最后，金拉克看着守财奴问道：“先生，我撕1美元钞票时您觉得如何？”
守财奴很冷淡：“我想你疯了。”
金拉克：“那我撕掉20美元时您觉得如何？”
“我的脑子里一片空白，但我知道你确实做了。”守财奴这样回答。
金拉克：“您想那是谁的钱？”
守财奴：“当然是你的。”
金拉克：“但是，当我在撕它时您感到痛苦了，是吗？”
守财奴：“的确是。”
金拉克：“我可以问您一个问题吗？”
守财奴：“当然。”
金拉克：“您有没有一丝感觉那是您的钱？”
守财奴奇怪了，反问道：“你为什么会这样认为？”
金拉克解释道：“很简单。您已经结婚23年了，就算是20年吧！您说这套厨具每天可以省下5角，也就是说如果您没买这套厨具，您1年会因此损失180美元。20年就是3 600美元。就因为您没有花395美元去买这套厨具，他们就说您很小气？我想那是他们的说法。您其实很大方，舍得1年损失180美元。”
守财奴说：“这真是糟透了。金拉克先生，如果我不买这套厨具，在接下来的20年我将要再付出3 600美元的代价。我说过不愿意花钱买一套400美元的厨具，但当我看到这套厨具的能够省钱，能够煮出更美味食物，还可以为我的太太节省许多工作之后，这让我了解了买它的益处。坦白地说，我非常爱我的妻子与家人，我不愿意因我的顽固而让我的家人错失可以为我们带来乐趣的东西……”最后，这位守财奴购买了这套餐具。
此后，守财奴成了金拉克最好的朋友，当然也是金拉克最大的销售助推器。因为当人们得知社区内最节省的人都买了之后，大家都蜂拥而至去买金拉克的厨具。
金拉克的故事告诉我们，如果你给客户细算一笔账，让他得知不买你的产品他会损失得更多，这时他就肯定不再固执己见了，而是要赶紧想要抓住你推销的产品了。
3.充分调动客户的想象力
能突破时间和空间的束缚。想象能起到对机体的调节作用，还能起到预见未来的作用。
人在接受信息时，往往更容易接受形象化的信息而对抽象的，甚至是空洞的理论说教不容易产生感觉。因为形象化的信息，充分调动了人的想象力，让人在形象可感中获得切实的感受。这种感受比听产品说明书似的那种单调枯燥的理论更容易打动不想太费脑细胞的客户。因此，在推介产品时，要注意充分调动客户的想象力，这样能让你化抽象为形象，化枯燥为生动地打动他。
通用电气公司几年来一直想向一所小学推销教室黑板的照明设备。可与该小学联系了无数次，说了无数的好话均无结果。这时，一位销售人员想出了一个主意，使问题迎刃而解。他拿了根细钢棍出现在教室黑板前，两手各持钢棍的端部，说：“先生们，你们看我用力弯这根钢棍，但我不用力它就又直了。如果我用的力超过了这根钢棍最大能承受的力，它就会断。同样，孩子们的眼睛就像这弯曲的钢棍，如果超过了孩子们所能承受的最大限度，视力就会受到无法恢复的损坏，那将是花多少钱也无法弥补的了。”
没过多久，通用电气公司终于如愿以偿了。
这里，这位销售人员用“钢棍”比喻“孩子们的视力”，用“施加过多的压力”类比“让孩子们的眼睛经常处于光线不明的状态中”。这样一来，就能让客户很形象地理解他们所推销的照明设备对孩子们的重要性了，因此也便会同意采购了。同样的道理，在销售的过程中，充分调动客户的想象力，将会对你销售的成功有很大的促进作用。
一般的轮胎销售人员可能这样平淡地介绍自己的产品：“这种轮胎货真价实，持久耐用！”
一个具有想象力的销售人员可能会说出这样一段充满戏剧效果的话：“您正带着孩子们以每小时80千米的速度驱车快速行驶，突然感到车下出现一连串的激烈颠簸，迫使您将车驶到路侧。原来您的车撞上了路面的一条钳口般的长裂纹……震得你浑身骨头都快散了架，震得汽车上的螺栓嘎吱乱叫！您不必担心您的轮胎，只要把紧方向盘就会万事大吉，这轮胎可以应付任何道路状况！”
上述两种介绍产品的方式，其效果孰好孰坏，不难分辨。这里不必多说。需要提及一点的是，销售人员如何调动客户的想象力呢？
A.你可以像通用电气公司的那个销售人员那样，用打比方的办法来进行说明，并且配合一定的演示。
B.你也可以像具有想象力的轮胎销售人员那样，想象出一幅像大片中的情境，带着客户在你的“情景”中和你一起感受。
C.你还可以把一些数据，转换成让客户可观可感的形象。比如，你说自己的产品90厘米高，你不妨这样说，就像幼儿园大班里的小朋友一般高。
只要你有心，你可以把任何枯燥的说明化成能调动客户想象力的事物，让他们在现实可感的同时，被你所打动。
4.用权威数字来说话
数据显示着精益求精和求真务实的精神。
数字也很能说明问题，有时候用权威的数字来说明问题，也能起到非常好的效果。
拿破仑有一次检阅军队，按照惯例，指挥官跑步到拿破仑跟前，以非常清晰的口齿报告：“报告将军。本部已全部集合完毕。本部官兵应到3 444人，实到3 438人。请你检阅。”
拿破仑非常满意地点点头，说：“很好！”回头对他的参谋说：“记住这个指挥官的名字，数字记得这么准确的人应该受到重用。你们以后也得向他学习，给我汇报时尽量用精确的数字说话。不要用大概、可能、也许、差不多这样的话。”
这位博得拿破仑好感的指挥官，干脆利落地说出了部队官兵应到、实到的人数，显得非常专业和细致。用数字说话，既显得专业，又能给人以最基本的信任感。
卡耐基的一次经历，可以说是用数字说话的一个典范。他是这样说服一家旅馆经理打消增加租金的念头的。
卡耐基每季度均要花费1 000美元在纽约的某家大旅馆租用大礼堂20个晚上，用以讲授社交训练课程。
有一季度，卡耐基刚开始授课时，忽然接到通知，要他付比原来多3倍的租金。而这个消息到来以前，入场券已经发出去了，其他准备开课的事宜都已办妥。怎样才能交涉成功呢？经过仔细考虑，2天以后，卡耐基去找经理。
