登陆注册
1712800000006

第6章 销售计划与进度控制(3)

◇策划的工具从上述概念性的程序中,我们可知策划是一连贯的层次,而要完成这些程序,有其必要与可行的方法。

企划程序的第一步为测定公司目前市场情况及其影响因素。这可由产品、地区及其他区分方法,来建立公司销售量及市场占有率的趋势资料,有关的营销成本、工厂利用程度、利润水准及其他变数的资料。通常这些基本资料可从会计主管及营销研究主管那里得到,拟定计划必须利用这些资料来仔细分析趋势变化。

除“诊断”公司目前的地位之外,公司仍须估计若当前趋势继续不变,公司会走向何处。

一个系统的销售量与利润的预测,应包括五个步骤。

第一步,产业销售量的预测。

整个企划期间产业销售量的预测,产业销售量与许多变数有关,例如实际所得、工人人数及鞋价等等。这些变数可由统计需要分析来表示,其未来价值可以估出,而且也可用来预测未来工作鞋的需求量。

第二步,厂商销售量的预测。

厂商目前的市场占有率是预测未来销售量的出发点,假如厂商的占有率不变,则其销售量可直接由产业销售量来计算,但是厂商不认为其占有率不变,因为厂商可能因高度的竞争而失去部分市场,也不能因创新或增加营销投资而获得所有市场;在此,我们将假设厂商能预测影响占有率的原因,如此,则能比较容易地从全产业销售量求得个别厂商的销售量。

第三步,厂商收益、成本和利润的预测。

厂商以实用单位所预测的销售量作为估计未来利润额的基础,第一阶段是预测收益,此为期望售价与销售量的乘积。第二阶段是预测成本,包括估计厂商用于生产及分配的资源数量及其价格。最后一个阶段是计算利润,这是利用前面资料及简单减法的结果。

第四步,投资的预测。

厂商绩效的衡量指标,并不一定是利润的绝对额,而是这些利润与净投资的比率。当与其他同等风险的厂商比较投资报酬超出或相等时,往往被认为相当满意。在估计未来的报酬率时,如要保持预期的营销计划与销售量,厂商必须拟定应做何种程度的投资。

第五步,投资报酬率的预测。

最后这个步骤是由前两个步骤求出,投资报酬率急降,是因为利润的急降与预期投资少量增加等原因组合而来,这预测的结果,对管理阶层确是一种打击。假如此预测是对的,则产品市场目标与策略均将做修正,同时这也可以表示管理部门对预测信心程度的大小。

以上这个模式的任何假设,均将影响投资报酬率的预测、对经济景气与否的预测。在将此预期的具体数字引入模式中时,可能大大影响投资报酬率,即预测对假设改变的灵敏度不确定。

◇目标计划里的“目标”有几个特定的意义,第一是选择厂商活动的特定市场;第二是建立特定的销售目标,前者可说是基本市场的目标,后者则是销售对象的目标。

基本市场的概念有意将“厂商是特定产品的生产者”的观念转变为“厂商是满足市场需求的工具”的观念。假如前述光明皮鞋公司主管认为他的企业是工作鞋的制造者,则他的命运将限于某种产品而已,而不可能发掘广大的市场活动,相反的,如果他认为他的企业是满足各种穿鞋人的需求,则他能够拥有更多的市场机会。以更广的观点来看,光明公司应该认识并准备满足随时发生的新需求,例如有些人喜欢“通风”的鞋,有些人喜欢容易穿着的鞋,也有些人喜欢既轻便又美观的鞋。由于光明公司在制鞋技术已有成就,所以进入这些新市场应是轻而易举并且是有利可图的。退一步来说至少这些机会可提供管理者做未来策划的参考。

至于销售目标,各厂应在他们可能达到的实际能力下,做合理的设定,所以销售目标必须在评估各种可行方案与探讨未来期望的环境因素下才能真正设定。通常在选择最可行的方案后,才确定在未来一段期望之内的销售数量目标。换言之,目标与手段的设定互有影响作用,在定案之前,必须深入并且全面地进行分析探讨。

◇策略策略即是厂商用来赢取竞争者,吸引顾客及有效地利用资源,从营销组合的内容来说,在产品、渠道、推广、价格(4P’s)四个重要营销环节上都可形成无数的策略,也可以组合起来形成较复杂的策略,如表1的九种营销组合策略的产品与价格的组合策略。事实上,目前企业界所做的营销策略都是将4P’s组合起来的,而较少只靠4P’s单一项环节做营销策略。

◇控制长期计划是以一组详尽和比较完善的假设构想为基础,其是否能达到预计效果,必须用时间来证明,而且还面临着各种因素的变化。因此,第一,计划必须包括控制部分,以便能常常检查该计划的效能;第二,厂商必须准备一个或数个备用计划,以便随时应付新的挑战。

长期计划的控制部分必须包含绩效目标,而且这些目标必须定期予以考核,才不致于因环境的变动,而使目标变得不切实际。在企业界中,有少数厂家除了准备“主要计划”之外,尚各有“紧急计划”,所谓紧急计划是用来应付主要计划中假设环境发生的变化。因环境因素在未来可能发生各种变化,所以理论上,紧急计划应为每一可能变化的环境准备,如此做法当能应付任何变化。但实际上,制定如此大量的备用计划,会花费太多时间及金钱,成本可能大于效益,所以最可行的做法,是仅对关键性的因素准备紧急计划,以利届时做必要的竞争性反应。

协调调控促销工作促销活动规模宏大,牵扯部门、人员甚多,千头万绪,掌握好工作进度,使之协调有序进行是促销活动的关键。“加强工作协调”与“掌握工作进度与时间进度”,是促销工作人员必须确保的两大重点。

推动促销计划时,应注意促销的工作内容,整合公司各部门内的资源。如果缺少各部门的合作意识,促销计划将无法顺利完成。因此,主办部门拟定计划后,必须与其他有关部门的负责人交换意见,妥当协商实施方法,然后再做最后决定。因此需各部门紧密配合,相互协调。再者,各种促销方法,也要利用销售渠道的各个方面,若无一个明确的统一目的或目标意识,则促销时各部门就必然会各行其是,自然就失去整体营销的整合性。

由于销售渠道长,要使促销效果好,必须控制每一环节。整体的工作协调,更显重要。

“促销活动”的筹划,除了要协调各部门人员,更要掌握工作进度的时间。因此,促销活动之规划时间要充裕,计划要详细,要掌握工作进度。

促销活动计划的细节不容忽视,都必须和公司其他活动紧密协调。例如召开推销研习会之前,所有的资料都必须备妥。由广告和推销员告知附赠活动开始时,赠品应该都已备妥待用。

一个完整的促销活动工作预定表应包括:依各工作单位性质不同,而划分所有企划工作因素。一个策划案从定案到决策,均需经过环境分析、提出问题、概念确立以及行动计划分类列表和作业细节具体化等步骤。

首先设定一个整体的工作时间预定表,从现在或策划的开始期到完成期,分为几个大项,简单的行动计划,可立刻设定正式的工作时间预定表;复杂的项目或新的主题,则先在心中大略制定框架,然后才能拟定一个具体、容易执行的工作时间预定表。

工作时间预定表大致上可分为三个阶段。

决策的三个阶段:“决定策划的细节和沟通意见阶段”、“具体的作业准备阶段”、“实施执行阶段”。营销分析作业计划的三个阶段:“调查阶段”、“分析阶段”、“完成报告书阶段”。商品开发的三个阶段:“调查定向阶段”、“策划具体化阶段”、“试行阶段”。

在预定表的每一阶段栏填上作业项目,先分配作业量,如第一阶段可做的工作,第二、第三阶段可做的工作等。

然后检查,彻底执行主要细节是否考虑周全。做完之后再填时间,便可发现许多策划缺失和不必要的因素。

一般说来,促销活动时间一旦决定,还要与实际工作的负责人和技术人员协调,有时需要重新订立工作时间预定表。附在策划书上的工作时间预定表,只是第一方案而已,需要经常修改。虽然如此,但也不允许马虎。如果工作时间预定表不够完整、周全,会连带影响一个好的策划方案的质量。

同类推荐
  • 品牌营销8大实战攻略

    品牌营销8大实战攻略

    本书适合于企业经理人、品牌管理者、品牌经营策划机构以及其他对品牌塑造与品牌营销有兴趣的读者阅读。本书凭借专业、权威、实用的独特优势,以期提升中国企业的品牌营销理念和操作方法,为企业增强品牌竞争力提供有力的支持。
  • 广告人手记

    广告人手记

    本书是中国大陆广告界第一本实战书,于1996年出版发行,一时洛阳纸贵,风靡全国。迄今为止,本书先后重印37次,对中国广告业产生了深远的影响,被誉为“广告人的必读圣经”。
  • 最受欢迎的哈佛营销课

    最受欢迎的哈佛营销课

    本书从市场营销规律、营销策略、营销方法、营销宣传等方面,着重指出现代营销中存在的关键性问题,并提供了实用性和操作性较强的解决方案。其中列举了肯德基、戴尔公司、4S汽车销售店、沃尔玛、农夫山泉、奇瑞集团、王老吉凉茶等全球知名企业翘楚的营销方式方法,通过品牌成功案例的研究,告诉你这些世界品牌背后的经营秘诀。站在巨人的肩膀上学营销,改变旧有的传统经营思维,引进先进的创新营销思路,将差异化营销、特色营销、情感营销、文化营销、定制营销;逆向品牌战略、跨行业品牌战略、敌对品牌战略、反营销战略、促销战略等一网打尽。掌握了这些方法,你也可以和世界营销大师一路同行,创造销量奇迹,成就一流的营销高手。
  • 听十大总裁讲故事

    听十大总裁讲故事

    叱咤风云的十位商业巨子,是什么因素决定了他们的成功?听这十位商业精英向我们娓娓道来他们的奋斗故事,或许我们会受到启发,得到鼓舞,成为下一个成功者。
  • 不懂财务就当不好房地产企业经理

    不懂财务就当不好房地产企业经理

    通过《不懂财务就当不好房地产企业经理》的阅读,你将学到:全面掌握三大财务报表,读懂财务报告,非财务人员与财务部门在统一的平台上达成有效沟通,建立起清晰的成本控制意识与内部控制方法,强化财务管理意识,提高企业运作效率,学会使用预算等财务工具加强内部管理,运用财务思维视角运作企业。找到提升运营绩效的方法。,不论何种行业,优秀的经理人必定是一位财务高手,教你轻松驾御房地产企业必备的财务方法与技巧
热门推荐
  • 正能量口才

    正能量口才

    口才就是一个巨大的能量场,而好口才就是那些积极向上的正能量。本书通过大量贴近生活的有趣事例和精炼的要点通俗易懂地向你介绍各种语言表达技巧及注意事项,理论与故事相结合,让你在轻松快乐的阅读中就能掌握说话的技巧。本书具有较强的实用性和针对性,是广大读者掌握及提高说话水平和能力的重要工具。通过阅读本书,让你在在短时间内成为生活、交际、职场、情感、演讲等方面的说话高手。
  • 尸心不改

    尸心不改

    控尸门的欢乐二缺弟子江篱炼了一具美得人神共愤引得天雷阵阵的男尸,以为好日子开始了,结果没想到门派惨遭灭门。--情节虚构,请勿模仿
  • 超级落榜生

    超级落榜生

    高考落榜不可怕,只要心中有天下。万抗,一个高考落榜生,赫然进城。带着点狡黠,当然更凭实力,能屈能伸,他一路亨通……
  • 网游之枪舞

    网游之枪舞

    一道耀眼的白光过后,张重发现自己已经置身一个叫风铃渡的小山村中,周围人群迅速多了起来……最酷的《第二世界》绝不是一个简单的游戏!
  • 韩非子说故事(大众阅读系列)

    韩非子说故事(大众阅读系列)

    韩非子是伟大的法家代表人物,写《韩非子》,十余万言;主要写有关法方面的内容,其中还写了三四百则故事。著名的有:“自相矛盾”、“守株待兔”、“滥竽充数”、“买椟还珠”、“一鸣惊人”、“老马识途”、“有眼不识荆山玉”等。本小书选录了其中178则,每则由“故事原文”、“注释”、“故事大意”、“读后感”四个部分写出,其中“读后感”颇有意味。你一定读过或知道上述故事,喜欢不?如是,不妨再品尝品尝本书所选录的其他众多故事。
  • 中观学概论

    中观学概论

    《唯识学概论》内容简介:《中观学概论》和《唯识学概论》两书的作者弘学居士,本名李英武,重庆南岸人氏。外祖母、母亲都是虔诚的佛教徒。弘学是我汉藏教理院同班同学正果法师的忠实弟子。1993年他写了《佛学概论》,我专门为他写了序,并希望他能“写出中、高两级佛学院校学生阅读的佛学书籍,并作为各级佛学院校的教材或参考资料”。
  • 龙王纯纯爱

    龙王纯纯爱

    ”“龙王是谁,龙氏集团总裁,请勿模仿,雍容华贵。而我只想做你的王子,你做我的公主,不认识。”开什么国际玩笑!男人们吃完就想走,成全你们!才貌双全的我还有后备力量——龙正,你是我的女主角。“我是王子。”完了!心跳加速,玉树临风,呼吸急促!--情节虚构,“我是龙王
  • 洞的消失

    洞的消失

    光盘,广西第四、六、七届签约作家,中国作家协会会员、广西作家协会理事。获广西、全国报纸副刊好作品二等奖以上30余次。创作及出版长篇小说6部,在花城、上海文学、作家、钟山、北京文学等中国核心刊物发表作品若干,迄今共发表各类作品150余万字。
  • 坏坏宝宝腹黑爹

    坏坏宝宝腹黑爹

    “凌小姐,你心肠真好,一定是天使降临人间!”教会孤儿院的玛丽亚修女感动的对正在给孤儿们分发玩具的凌小小说着话,一边不断的在胸前划着十字,“凌小姐,主一定会保佑你的!”“院长,都跟你说了多少次了,叫我小小说是了,跟这些孩子们呆在一起,我也很开心的!”凌小小分发完最后一个玩具,看着兴奋欢快的孩子们,也同样开心的说着话,只是,凌小小却没有忘记,狠狠的瞪一瞪身边的同学兼男朋友兼保镖兼小工的欧阳……
  • 爆笑母子:天才儿子奇葩娘

    爆笑母子:天才儿子奇葩娘

    穿越以来苏三三得以过上吃饭睡觉打豆豆的小日子,无奈身后跟着一个妖孽儿子,最为无奈的是她连孩子她爹是谁都不清楚。闲来无事遛遛妖孽儿子调戏调戏帅哥,吃干抹尽继续走人。某日妖孽宝宝问:“娘亲,我爹爹来了,说要带我们回家。”苏三三睁开睡眼朦胧的眼睛微微斜着看了一眼,懒散的问:“哪儿呢?”“喏,就在这里。”顺着妖孽儿子的指引,苏三三方才看到前面站着几个一个比一个长得妖孽却冷冰冰着脸的男人。苏三三暗暗在心里告诉自己要淡定,这才一扬手道:“想要我和儿子是吧?是不是得表示一下?”