教训与启迪
“当一个公司存在着根本性弱点时，任何不是针对纠正这些弱点的策略，只能是一个短期的解决办法。”
在A＆P公司这个案例中，应该首先改正骄傲自满、近亲繁殖的管理方式；太多低效的小型商店分布在日趋衰落的中心城市，而对广大的郊区市场又缺乏渗透，这也是需要改正的错误。所有这些问题都应该优先得到解决，而后削价、大规模广告宣传或者其他策略才能产生持久的影响。
需要特别指出的是，在毛利率本身就很低的超级市场实行大幅度的削价策略本身就是草率而不明智的。另外，这必然还会引起竞争者激烈的反击。
因此，本案例又给我们提供了如下启迪：
竞争对手的战略反击
有些策略很容易受到竞争对手的模仿或反击，这中间，价格是最容易受到反击的。要想实行类似于对手的削价很容易，几分钟内就能完成。同样，如果一个公司提供一种延长的保单、提供换货券或其他特殊优惠，这种做法也很容易受到竞争对手的模仿，从而使净效果消弭于无形之中。A＆P公司的削价手段很快也很容易被竞争对手所采用——即使利润要受到损失也在所不惜。
而有些策略就不那么容易被仿效。这样的策略多数涉及服务上的优势，或一个强有力的、积极的公司形象。在质量和可靠性上的信誉是不容易受到反击的，至少在短期内是这样。一个好公司或名牌的形象是很难仿效的，因为这是在多年的优良服务和顾客满意的基础上赢得的。由于缺少资源和时间来树立这一形象，A＆P公司不得不求助于执行短期策略，但这既没能使它摆脱竞争，也没有产生任何持久的效果。通过回顾，我们可以发现这一策略的缺陷：没有一方从中得益，甚至A＆P公司也没有得益；当然，它的竞争对手也没有得益，整个行业也都没有得益。虽然消费者得益于较低的价格，但这一降价幅度并不大，也没能持久。
最好的策略是那些竞争者不易对付的、能收到一些持久效果的、并能合理地和目前公司的形象和资源相适应的策略。
连锁商店的优势：试验不同策略的机会
1971年，A＆P公司对它的WEO设想进行的试验和修正，显示了拥有大量分号的连锁商店与只有几家商店的公司相比所具有的一大优势。未来可能实行的策略可以在几家商店中试验，在必要时可随时作出一定的调整。而且策略成功与否也可以从具体的销售和利润结果中得出结论。所有这些都可在较小的风险代价下完成，因为试验只局限于联销网中的少数几家商店；但是一旦结果令人满意，这一策略就可以在整个公司范围内加以采用。对于只有一家或很少几家商店的公司来说，这样的试验几乎是不可能的，而且在策略上作出重大变更会伴随着很大的风险。
§§§第3节可口可乐公司“新可乐”风波
1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。在美国乃至世界商业史上，还从来没有哪一个商业决策能像可口可乐公司的决策那样引起如此巨大的震惊、骚动和争论。
戈伊朱埃塔说：“即使是最好的也可以做得更好。”他宣布：经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它那一成不变的传统配方，因为现在消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一市场需求的变化，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。
对传统的可口可乐，有人曾说，它只不过是“百分之九十九的糖水”。然而正是那1％的东西使它成为真正货真价实、独一无二的饮料，甜丝丝、又略带苦味。从其种意义上说，一个拥有99年历史且广为传播的产品已经不再是一种单纯的商品了，它应该形成了某种文化，成为了某种象征。因此可口可乐的口味改换在消费者中引起极大反响，甚至在全球也引起轩然大波。人们说可口可乐作为美国的象征，却要改变口味，就好像老朋友茫然背叛了他们一样，许多人威胁说要改喝茶水和白开水。
可口可乐公司之所以作出改换口味的决定，本来是希望借此将其饮料王国的强劲竞争对手置于死地，但最后却因老可乐迷的抵制和人们对新口味的消极反应，而使公司遭受巨额损失，这不能不令人深思。
“医学博士”：可口可乐的诞生
1886年5月的一天，可口可乐诞生在美国亚特兰大市的一个名叫约翰·S·彭伯顿的家里。彭伯顿是一名药剂师，他像当时其他许多药剂师一样自封为“医学博士”，但没有任何文本证明他获得过什么医学学位。他在美国南北战争中是南部的骑兵将军。战后，彭伯顿与其他同胞一样，在失败的邦联中艰苦奋斗，重建家园。他在佐治亚州的哥伦布家乡呆了4年。到1869年，重建的亚特兰大的蓬勃景象吸引他北上，并作为药剂师开始营业。1870年，他与几个朋友创办了彭伯顿—威尔逊—泰勒公司。彭伯顿是一位多点子、富于创造性的奇才，但不大懂经商。因此，他的发明成果总是被他人利用，而他也乐此不疲。
在以后的15年中，彭伯顿建立了几个子公司。1885年，他建立了J·S·彭伯顿公司，此后不久又成立了彭伯顿化学公司。那时，他的许多成药在美国南方已经很有名声，其中包括：血压丸、提神丸、三合一肝炎丸、咳嗽糖浆、皇后染发水等。就在炮制肝炎丸和染发水的过程中，彭伯顿突然产生了一种灵感，何不制造一种新的健身饮料呢？于是他便着手实施这一设想，并很快生产出了自己的产品，取名为“彭伯顿健身饮料”。后来，人们添油加醋，一传十，十传百，把这种饮料的研究方法和过程弄得神乎其神。据记载，彭氏健身饮料的原浆是以彭氏法兰西葡萄酒可口饮料为基础，后者在1886年获得了专利，被作为一种“理想的提神健身饮料”出售。
据记载，1886年5月8日或者前一两天，在马里塔街107号后院，彭伯顿用一口铜锅提炼出他的新饮料的第一批原浆。在那个星期六，他把一罐原浆送到雅各布斯药房。这里拥有亚特兰大最著名的饮料容器，备有长25英尺的精致柜台，占据了整个药房的一侧；它由威利斯·维纳尔租用管理。彭伯顿说服维纳尔把他的原浆掺兑到汽水中试试看，汽水管理员很喜欢这个味道，当场表示愿意出售。于是，在5月份的一天，第一杯彭氏饮料对外出售。
由于维纳尔已签定了销售这种饮料的合同，他决定给这种新饮料起一个新的名字，几天以后，他们选用了“可口可乐提神健身液”。彭伯顿公司的会计鲁宾逊主张将这种饮料的两种成分“可口”和“可乐”连在一起，因为这两个词的头韵很对称，也容易让人记住。他还建议用斜体书法书写，于是他用钢笔书写了“可口可乐”几个整齐流畅的字。彭伯顿等人赞同鲁宾逊的主张，只是嫌这个名称太长。于是他们省略了“提神健身液”几个字，只留下了“可口可乐”，这就是我们今天看到的风靡全球的CocaCola的由来。
关于可口可乐，有一则未经证实的故事。1886年11月15日，一件偶发的事情使可口可乐发生了变化。一位名叫约翰·威尔克斯的先生头天晚上饮酒过量，一觉醒来，头痛异常，他到附近的药房寻求解脱。可口可乐自称具有治疗头痛的功效，寻求解除头痛的人想试试它。威尔克斯坐在汽水容器旁边，双手抱着痛不可耐的头，轻声唤来了一杯可口可乐。售货员错误地将可口可乐原浆同苏打水掺到了一起，可威尔克斯很喜欢这种嘶嘶泛泡的饮料，一杯下去，头痛顿觉减轻。不管这一传说是真是假，反正把可口可乐原浆同苏打水掺兑，很快成为了一种标准惯例。
但彭伯顿不善于经营，可口可乐的销售情况并不好，第一年只卖了35加仑原浆，约50美元，而广告费却花了73.69美元。到第二年，即1887年突然猛增至1000多加仑，彭伯顿认为他成功了。这当然是对的，但他的健康情况恶化，无钱去做广告促销。于是彭伯顿与其友乔治·朗兹和威利斯·维纳尔达成了一个协议：维纳尔向朗兹借款600美元，并以1200美元购买了可口可乐原配方2／3的股权。维纳尔一方面照顾他的繁忙生意，一方面监管可口可乐的生产。朗兹对这一结果很不满意，1887年12月14日，朗兹购买了维纳尔的股份，将他踢了出去，并以1200美元将2／3的股权卖给了彭伯顿化学公司的推销员伍尔福克·沃克及沃克的妹妹。沃克认识到，要使可口可乐盈利，必须增加设备和进行广告宣传，于是他寻求这两人的帮助，一个是存放可口可乐原浆的雅各布斯药房的老板乔治·雅各布斯，另一个人是沃克推销产品时认识的一位有名的药剂师阿萨·坎德勒。1888年8月30日，担任亚特兰大药剂师协会主席的阿萨·坎德勒先后以2300美元购买了可口可乐的全部股权。很显然，如果没有阿萨·坎德勒的参与，可口可乐就不会流传至今天。阿萨·坎德勒的真正精干之处在于他的营销技巧，擅长促销活动。他把这个提神健身的药物性饮料变成了软饮料，并且上了杂货柜台。阿萨·坎德勒成了真正的可口可乐之父。
1888年8月16日，彭伯顿因病离开人世，他所发明的可口可乐总共为他换来了2033.39美元的财富。遗憾的是，他无命享用。为了纪念他，阿萨·坎德勒号召全市的所有药房在彭伯顿葬礼之日全部关门停业。
阿萨·坎德勒于1851年12月3O日生于佐治亚州一个小镇，因年纪很小而没有赶上内战。他本打算当一名外科医生，但当看到作药剂师比当医生挣钱多时，就改变了主意。他平平庸庸地奋斗了近四十年，直到买下可口可乐后，财富才大增。阿萨于1892年成立了可口可乐公司。几年以后，可口可乐作为药剂的功效被渐渐忽略了，人们开始把它作为一种能带来欢愉之感的饮料。同时，阿萨创制出了使用至今的瓶子。在25年中，几乎是他一个人决定着这种饮料的命运。可口可乐公司成立的前10年，生意不错，1899年开始了第二个10年，公司的销售人员增加到15人，经营范围也不再限于南方，而扩大到了全国。公司想出了很多办法来鼓励零售商销售这种产品。如客户在10天以内订货付款，可以享受2％的优惠，如订购35加仑以上的原浆，运费由公司承担等。公司还销售可口可乐杯，这一产品一直畅销。这些玻璃杯多年来发挥了巨大的作用，使得可口可乐家喻户晓。
1916年，阿萨离开可口可乐公司而出任亚特兰大市市长。此时，他的妻子露西患上了不治之症，她知道自己将不久于人世，她也担心自己应得的财产被他人所得而孩子们却一无所获。于是，在1917年的圣诞节，她给孩子们每人送了一个信封，里面装的是可口可乐公司的股份。这样阿萨·坎德勒没有将可口可乐公司卖给别人而是留给了自己的孩子们。1919年露西去世，阿萨·坎德勒悲痛不已，生病数月，身体再也没有复原。不久，兄弟姐妹除三人外其他都相继离开了人世，这更增加了他的抑郁与哀伤。此时，阿萨已69岁高龄。1929年3月12日，阿萨·坎德勒去世，享年78岁。亚特兰大对阿萨致以应有的敬意，他为这一城市所作的贡献比历史上任何人都大。举行葬礼的那一天被正式宣布为哀悼日，机关放假，并下半旗。
1919年，可口可乐公司被出售，伍德拉夫给坎德勒家族支付了1500万美元和1000万美元的优先股。坎德勒家族失去了控制权，但仍有参与权。出售可口可乐公司，对坎德勒家族来讲是一个不错的主意，当时阿萨年事已高，几个子女又不能很好地合作去共同经营可口可乐公司。这时的可口可乐已畅销全美，并扩展到墨西哥、菲律宾、古巴、加拿大，有待于新的主人进一步推向全球。这一新的主人就是伍德拉夫家族的罗伯特·伍德拉夫，他是亚特兰大的一位银行家。今天的可口可乐公司仍被其家族控制着，由他的儿子罗伯特·温希普·伍德拉夫掌管，可口可乐不仅在美国家喻户晓，并且已成为世界上最著名的商标。
罗伯特·伍德拉夫出生于富裕家庭，但他坚持要依靠自己的努力取得成功。还在上学期间，他就拒绝了父亲让他上大学修完三年学业的忠告。他想在现实的世界中找到自己的立足之地，而不愿在学校里浪费三年时间。1911年，他加入了他父亲新成立的亚特兰大煤炭钢铁公司，成为一名推销员和购货员。但不久他又和父亲在购买“白马达”公司的火车上发生了冲突。他想用火车来代替当时的马车。父亲一怒之下开除了儿子，并永远不许他回家。伍德拉夫马上加入了“白马达”公司。在33岁时，他已成为全国最大的火车推销人，年薪为8.5万美元。但突然他接到让他回家的消息。
1920年底，可口可乐公司濒临破产。由于在价格大幅度下降以前不适时地购买了白糖，公司不得不依靠大量借款维持生存。而且由于公司想要提高可乐的价格，违背了与销售商之间的协议，结果导致双方的冲突。1923年4月，伍德拉夫出任董事长，他巩固了与推销商的关系，提出任何和可口可乐公司有关系的人都要努力挣钱这一口号，并推选质量管理制度，大大扩充了销售网。到1930年，公司在世界上28个国家开设了64个销售网点。
二战期间，美国士兵走到哪里，可口可乐就跟到哪里。伍德拉夫使任何一名美国军人在任何时候都可以只用5美分就能买到一瓶可口可乐，而置公司的成本于不顾。50年代、60年代以及70年代早期，尽管有百事可乐的挑战，但可口可乐一直统治着饮料市场，销售量是百事可乐的两倍。
“百事挑战”：可口可乐面临竞争
直到70年代中期，可口可乐公司一直是美国饮料市场上无可争议的领导者，然而，从1976-1979年间，可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13％猛跌至2％。与此形成鲜明对比的是，百事可乐来势汹汹，异常红火。它先是推出了“百事新一代”的系列广告，将促销锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。
在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯住年轻人不放，继续拼命强化百事可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势。在这轮广告中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播，即：在不告知参与者是在拍广告的情况下，请他们品尝各种没品牌标志的饮料，然后说出哪种口感最好。试验全过程现场直播。百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝。“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国饮料市场所占的份额从6％狂升至14％。
